【正文】 媒體 輔助媒體 備選媒體 戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 分眾傳媒、廣播、 DM、雜志 電視、電子屏 媒體的選擇，除客戶授受度的因素外，還要考慮到項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)、營銷活動及階段性要求的因素，在執(zhí)行階段需根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整 傳播攻略 渠道原則 87 傳播攻略 渠道選擇 各類媒體投放細(xì)分 線上 推廣 線下 推廣 主流報(bào)紙 戶外廣告 電臺 高端雜志 網(wǎng)絡(luò)媒體 直郵廣告 影視片 銷售物料 圈層活動 ? 合晚、新安、商報(bào)、 江淮晨報(bào)（軟文硬廣） ? 市中心、主要路段、項(xiàng)目周邊、機(jī)場等 ? 合房網(wǎng)、 365網(wǎng) ? 97加油、墅尚、徽商 ? 交通電臺、故事臺 其他 ? 彩信、短信、分眾傳媒 ? 奢侈品展、論壇等（詳見活動部分） ? 名車車友雜志等 ? 現(xiàn)場多媒體播放南山郡大平層形象宣傳片 ? 樓書、折頁、產(chǎn)品手冊等 其它會員 ? 高爾夫會員、銀行 VIP客戶、各類商會會員等 關(guān)鍵一（賣點(diǎn)清晰） ? 需言之有物； 清晰告訴客戶項(xiàng)目賣點(diǎn)。 93 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：懷念經(jīng)典 —— 世界典藏老爺車展、頂級珠寶展 ：通過高檔奢侈品展示活動，吸引參與，增加吸引力，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 97 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：跨界活動，與相關(guān)行業(yè)聯(lián)合舉辦活動，擴(kuò)大客群 與銀行 VIP合作： 與國營四大行、東亞、招商、光大 VIP客戶聯(lián)動，借力資源，實(shí)現(xiàn)共享。 可選擇在秋冬季節(jié)舉辦，以健康、養(yǎng)生為主題邀請客戶參加。 ?大平層樣板房情景化，展示未來生活場景。 兒童房除了玩具、桌上還有畫了一半的蠟筆畫。 ?用服務(wù)充分區(qū)隔其他豪宅，在細(xì)節(jié)體現(xiàn)極致。 ? 按預(yù)約、到訪順序接待客戶參觀樣板房，保證樣板房內(nèi)不同時(shí)出現(xiàn)兩組或以上之客戶（樣板房開放以后）。 服務(wù)攻略 銷售篇 3 116 頂級臵業(yè)顧問打造 —— 表里如一的顧問專家形象 專業(yè)的形象儀表： 穩(wěn)重、大方、良好的形象狀態(tài)，是頂級臵業(yè)顧問區(qū)隔于一般項(xiàng)目的直觀表現(xiàn)。 ?樹立豪宅標(biāo)準(zhǔn)需花費(fèi)一定客戶教育成本。 119 推售原則：分批推出，小步快跑，制造稀缺 推售步驟：預(yù)估 — 客戶摸底 — 最終確定盤源 推售安排 1 2 3 4 5 6 開盤必?zé)徜N，一期大平層共分 2批推出，首批推售量根據(jù)實(shí)際客戶量調(diào)整 首批推售單位 第二批推售單位 ? 首批大平層開盤時(shí)間初定 8月底； ? 如首批大平層去化率達(dá)到 80%，則迅速加推第二批大平層； 120 別墅在 2022年加推 35套，加推時(shí)間點(diǎn)和量根據(jù)客戶積累情況調(diào)整 二期 別墅加推原則： ?好壞搭配，雙拼搭配聯(lián)排出售，通過雙拼的價(jià)格促進(jìn)聯(lián)排的銷售； ?水景單位促進(jìn)路邊單位銷售； 推售安排 分期 類型 套數(shù) （ 可售） 一期 雙拼 3 聯(lián)排 16 二期 雙拼 6 聯(lián)排 9 三期 雙拼 6 聯(lián)排 14 總計(jì) 54 121 ????????? 總控與費(fèi)用預(yù)算 ????????????? 122 11年完成總銷額 7億元，按 %的比例計(jì)算，11年的營銷費(fèi)用為 1050萬 營銷費(fèi)用預(yù)算考慮前提 ?豪宅項(xiàng)目需要足夠多的形象支撐。 頂級 圈層 ?別墅社區(qū) : 低密度、低容積率社區(qū)，合肥罕有的低密低容社區(qū)， 住在這里的客戶都是社會頂級階層人士， 他們是某個(gè)領(lǐng)域的成功者、專家或業(yè)界翹楚， 這批客戶有相似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，有共同的談?wù)撛掝}。 114 服務(wù)攻略 銷售篇 2 銷售過程中處處令客戶感受到尊重、有面子 設(shè)立“銷售管家”崗 ? 銷售管家是客戶面對的第一位銷售線的服務(wù)人員，是銷售隊(duì)伍的第一窗口； ? 銷售管家接觸客戶后第一時(shí)間協(xié)調(diào)接待時(shí)間、人員、日常事務(wù)處理等功能（其崗位類似于五星級酒店之大堂副理）； ? 銷售管家之基礎(chǔ)崗位要求是：不能令客戶因聯(lián)系不到專職銷售人員而受冷遇或無所適從。 ?令所有有機(jī)會接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 紅酒木桶 擺放高腳杯、調(diào)酒器等 —— 別致的吧臺 雪茄 花瓶、燭臺 果盆 擺件 擺件 擺鐘 展示攻略 1 110 樣板房展示需注重 故事情節(jié)的設(shè)臵， 營造生活的氛圍。 ?景觀示范區(qū)重在展示精神元素、品位、細(xì)節(jié)，讓客戶去暢想未來景觀。每年定期宣布上榜豪宅（類似福布斯排行榜） 萬城豪宅白皮書 100 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：名家點(diǎn)津、指點(diǎn)江山 9 活動類型： 經(jīng)濟(jì)分析； 金融投資、理財(cái)指導(dǎo)； 管理演講； 活動利益： 與知名專家面對面交流； 企業(yè)家交流平臺； 商機(jī)創(chuàng)造； 人脈資源拓寬； 邀請金融、經(jīng)濟(jì)類的知名學(xué)者、知名專家深度解讀經(jīng)濟(jì)發(fā)展之勢，創(chuàng)造專家與業(yè)主近距離交流的機(jī)會。 6 96 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：風(fēng)云際會 —— 萬城 ?與渠道合作，實(shí)現(xiàn)跨界營銷，擴(kuò)大客群。 線上緊縮渠道，控制成本投入，主打形象 ?線下以小眾圈層活動為主，吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場，使項(xiàng)目展示價(jià)值、服務(wù)價(jià)值得到體現(xiàn)。 ?線上報(bào)紙軟文在活動后及時(shí)炒作 78 價(jià)值體系 安徽首個(gè)名流會簽約儀式，全城招募會員 ?南會所引入高端會所，使頂級豪宅社區(qū)實(shí)質(zhì)名歸； ?簽約儀式，意義大于形式，在媒體上跟風(fēng)炒作，才能將會所帶來的影響力放大； 79 價(jià)值體系 舉辦小型派對，將一些活動轉(zhuǎn)移到組團(tuán)景觀內(nèi)，讓客戶體驗(yàn)萬城南山郡獨(dú)有的景觀價(jià)值 將未來的生活方式提前展現(xiàn)給客戶 80 核心問題 核心問題三： 如何解決大平層洋房和別墅兩條產(chǎn)品線共同銷售，互不干擾。 大平層失敗案例 成功原因： 他們率先提出平層豪宅概念，導(dǎo)入豪宅營銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分和客戶培育，市場成功被創(chuàng)造和引導(dǎo)。 生活是物質(zhì)層面和精神層面的雙重結(jié)合。 客戶定位 58 59 客戶 洞察 核心客戶洞察 以追求城市稀缺山景的富貴階層為核心客戶 他們 如何 生活？ 他們的內(nèi)心世界如何？ 關(guān)于他 們的幾個(gè)關(guān)鍵詞 …… 尊榮、 駕馭、 被仰望、 專屬 60 有了二三套房后，還需要更大的房子； 有一打名家設(shè)計(jì)椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬； 還要巨量瓶紅酒 …… 對他們而言， 富足、有錢是前提。 價(jià)格目標(biāo)：大平層實(shí)現(xiàn)均價(jià) /㎡； 與本案類似的綠城玫瑰園售價(jià)僅 9000元 /㎡。 意向客戶關(guān)注本項(xiàng)目要素 本項(xiàng)目 客戶分析 48 典型客戶訪談 1：追求身份感和圈層感的泛公務(wù)員 ?業(yè)主姓名：高局長 ?職業(yè)：事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) ?臵業(yè)目的：自住 ?年齡： 50歲左右 ?現(xiàn)?。焊咝聟^(qū)， 200㎡左右戶型，是原單位分房 ?家庭結(jié)構(gòu)：老兩口帶兒子媳婦居住 ?訪談要點(diǎn)： ?在高新區(qū)住習(xí)慣了，認(rèn)可項(xiàng)目的城市山景資源，覺得周邊環(huán)境好； ?回家停車方便，小區(qū)車位配比要高，電梯要可以從負(fù)一層直上樓； ?大露臺可以看山，休息時(shí)以很安逸，這種環(huán)境在市中心時(shí)享受不到的； ?社區(qū)環(huán)境一定要好，不喜歡在雜亂的人住在一起； ?物業(yè)服務(wù)質(zhì)量， ?安全保障要好，家里會有小孩 本項(xiàng)目 典型客戶訪談 49 典型客戶訪談 2：追求生活環(huán)境和生活品質(zhì)的企業(yè)高層 ?業(yè)主姓名：王女士 ?職業(yè)：企業(yè)高管 ?臵業(yè)目的：自住兼投資 ?年齡： 48歲 ?現(xiàn)?。赫?wù)區(qū)，香榭水都， 200多㎡戶型 ?家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 ?訪談要點(diǎn)： ?可以看到山景，空氣也好，如果有水就更好； ?一層帶地下室感覺像別墅，希望贈送面積大些； ?非常喜歡大露臺，一家人可以一起在露臺上欣賞風(fēng)景，這樣家庭很和諧； ?社區(qū)內(nèi)要是有一些小的商業(yè)服務(wù)站、醫(yī)療服務(wù)站等可能就更方便了 ?不知道教育配套怎樣，學(xué)區(qū)是哪個(gè)，如果小孩讀書怎樣就近上學(xué)； ?物管管理要好，而且要人性化，比如會幫我們攙扶老人家等 本項(xiàng)目 典型客戶訪談 50 客戶關(guān)注本項(xiàng)目的主要敏感點(diǎn)：蜀山環(huán)境資源、居住舒適度和社區(qū)氛圍、安全性和物業(yè)服務(wù)。 客戶分析 客戶分析 45 客戶觸點(diǎn)：豪宅的意義大于功能，在功能價(jià)值之外精神價(jià)值駕馭著豪宅購買的關(guān)鍵誘因。 從成交客戶職業(yè)構(gòu)成細(xì)微差別分析，政府及事業(yè)單位泛公務(wù)員購買動機(jī)更偏向居 住品質(zhì)，而私業(yè)主更偏向身份標(biāo)簽。客戶中一次性付款為 70%，受新政影響較小。時(shí)間認(rèn)定以網(wǎng)簽為準(zhǔn)。 戶戶贈送地下室，物超所值。 33 產(chǎn)品分析 大量干掛石材的使用，提升項(xiàng)目產(chǎn)品檔次 項(xiàng)目外立面多使用進(jìn)口干掛石材，讓項(xiàng)目具有豪宅特征。 近靠政務(wù)區(qū)、蜀山區(qū)，離市區(qū) 交通便捷 ， 10分鐘車程，享有東賤西貴的城市優(yōu)勢。 在售 11樓 10月認(rèn)籌，開盤時(shí)認(rèn)籌量只有 6070個(gè)，相對于 170套的推量而言，認(rèn)籌量明顯不足。 戶型格局雙臥朝南，但通風(fēng)性差，采光一般。 ?總建面 61萬方，容積率 ； 景觀設(shè)計(jì)：香港貝爾高林；物業(yè)：綠城；學(xué)區(qū)：綠城玉華幼兒園、 168小學(xué)、 168中學(xué)。 17 首提 “ 平層豪宅 ” 的概念，營銷調(diào)性充滿貼金貼銀感，以系列化高端活動引爆市場持續(xù)關(guān)注。 別墅需再銷售 24個(gè)億，需要消化一期已推剩余 26套及二期 30套左右貨量。 樓盤名稱 近期推售 面積 推量 銷售量 價(jià)格 月均銷售速度 萬達(dá)公館 160290 360 306 50套左右 萬科金域華府 160、 180、 210 240 113 56套左右 綠城玫瑰公寓 200 170 30 9000 30套 項(xiàng)目目標(biāo) 8 對大平層而言，價(jià)格實(shí)現(xiàn)是一個(gè)動態(tài)過程，不能靜態(tài)地看待這個(gè)價(jià)格預(yù)期，把握峰值才是關(guān)鍵 ?星河丹堤 ?中信紅樹灣 ?香蜜湖一號 ?湯臣一品 ?云頂至尊 ?…… 市場成功案例 市場問題案例 動態(tài)實(shí)現(xiàn)，逐級拔升 一次到位，不留余地 01234567892022年 2 0 0 6 年上 2 0 0 6 年下 2022年香蜜湖1 號低密度 香蜜湖1 號高層“九萬三”的猜想；“一個(gè)城市的珍藏”營銷口號；鑒賞酒會 2期開盤當(dāng)天銷售 61％，之后平均 10套 /月 開盤當(dāng)天銷售 22％，之后平均 15套 /月 020220400006000080000100000120220 湯臣一品 華府天地 財(cái)富海景花園 盛大金磐元 /平方米 110000 58000 45000 40000 均價(jià)線 價(jià)格動態(tài)實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點(diǎn)緊密配合，達(dá)成目標(biāo)價(jià)值。 廣告特征： ?廣告準(zhǔn)確定位于企業(yè)主階層，充滿貼金貼銀的土豪氣，色彩以金黃為主體，視覺沖擊力強(qiáng)； ?訴求核心集中于產(chǎn)品硬件優(yōu)勢的層面，缺乏品位、內(nèi)涵。 10月開始認(rèn)籌，認(rèn)籌量 60個(gè)左右，最終銷售僅 30多套。 戶型品質(zhì)屬于傳統(tǒng)大四房升級版，缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 大平層市場 22 玫瑰公寓營銷失敗分析：形象不高，展示不足，有效客戶積累不夠 營銷敗局分析： 形象檔次不夠高。 26 共性 2：現(xiàn)有及未來大平層豪宅項(xiàng)目均位于城市核心地段，物業(yè)類型均為高層，均非頂級豪宅。體現(xiàn)“ 政務(wù)向南，居住向西 ”的特征。 36 產(chǎn)品分析 主力戶型面積 200㎡、 289㎡， 設(shè)計(jì)采用圓廳格局，方正，通透，花園及陽臺面積大 花園 陽臺 在大面積的花園及陽臺可以盡享自然的樂趣。 總體上 2022年迄今為止，合肥樓市住宅成交量相比較 2022年 下滑約 1/3。 按照北京的“限購令”，一個(gè)家庭限購一套商品房，且暫停第三套房貸，外地居民購房還得提供在北京工作的納稅憑證。 萬科金域華府銷售部主管王先生： 主要由政府官員、私企老板。 年齡構(gòu)成 2029 3039 4049 5059 比例 8% 45% 32% 15% 年齡構(gòu)成 2029 3039 4049 5059 比例 10% 35% 40% 15% 萬達(dá)公館、萬科金域華府成交客戶年齡主力區(qū)間均在 35至 50歲； 從成交客戶年齡構(gòu)成差異分析，萬達(dá)公館成交客戶分布呈啞鈴化分布，而萬科金 域華府成交客戶呈區(qū)間密集化。 客戶分析 目標(biāo)客戶分析 46 47 本項(xiàng)目已積累客戶年齡主要是 4050歲，私企業(yè)主、企業(yè)高管、類公務(wù)員等職業(yè)占多數(shù)。 良好的社區(qū)氛圍和充分的安全保障。 54 55 報(bào)告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場分析 客戶分析 項(xiàng)目定位 核心問題