【正文】 ㎡ 。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 資本論壇 大連濟(jì)南探營(yíng) 風(fēng)水學(xué)暨產(chǎn)品推薦會(huì) 國(guó)際豪車(chē)名樂(lè)節(jié) 法拉利瑪莎拉蒂試駕 18 廣告調(diào)性奢華、貼金貼銀，訴求點(diǎn)以地段、綜合體、交通、配套為主。 17 首提 “ 平層豪宅 ” 的概念，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性充滿貼金貼銀感，以系列化高端活動(dòng)引爆市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。 11樓 各單元套數(shù) 各單位面積 已售套數(shù) 銷(xiāo)售率 01單位 45 250 37 82% 02單位 45 200 37 82% 03單位 45 200 39 87% 04單位 45 250 31 69% 總計(jì) 180 900 144 80% 萬(wàn)達(dá)公館大平面產(chǎn)品于 10年 6月推出 11樓，截止到 12月底，共計(jì)推出 360套房源，已銷(xiāo)售備案 306套； 11年 1月新推 180套，銷(xiāo)售 40套，總剩余貨量 220套 左右。 市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) 區(qū)域階段性?xún)r(jià)值峰值 項(xiàng)目目標(biāo) 9 銷(xiāo)售目標(biāo)在大平層市場(chǎng)上意味著什么？ 項(xiàng)目目標(biāo) 銷(xiāo)售 100套，按照平均 30%的解籌率，需要認(rèn)籌 300個(gè)，按照 15%左右的認(rèn)籌率，需要上門(mén)量 2310組左右，如按照 4個(gè)月的推廣期，則需要日均 19批的上門(mén)量 項(xiàng)目處于非城市中心，售樓處也不在路邊，昭示性不足； 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)在開(kāi)放后，日均上門(mén)量不到 10組； 上門(mén)量距離目標(biāo)差距巨大，如何找到更多的客戶(hù)？ 10 結(jié)論： 2022年全年?duì)I銷(xiāo)重點(diǎn) 關(guān)于別墅 保價(jià) 關(guān)于大平層 沖量 項(xiàng)目目標(biāo) 11 報(bào)告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場(chǎng)分析 客戶(hù)分析 項(xiàng)目定位 核心問(wèn)題 策略實(shí)施 我們和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？ 競(jìng)爭(zhēng)鎖定 別墅鎖定綠城、綠地，大平層鎖定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：萬(wàn)科金域華府、綠城玫瑰公寓、新地中心、華潤(rùn)萬(wàn)象城 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原則 ※ 產(chǎn)品相似 （主力戶(hù)型面積、戶(hù)型結(jié)構(gòu)） ※ 總價(jià)區(qū)間類(lèi)似 ※ 推售時(shí)機(jī)相近 ※ 客戶(hù)類(lèi)型有重疊 直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：以大平層為主體，單價(jià)接近 ?現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：萬(wàn)達(dá)公館、萬(wàn)科金域華府、綠城玫瑰公寓； ?未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：新地中心、華潤(rùn)萬(wàn)象城； 替代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：總價(jià)接近的項(xiàng)目 綠地天墅： 220300平躍層產(chǎn)品； 中房蘭郡：即將推售 220270平別墅產(chǎn)品； 半島一號(hào)： 11年上半年推售二期 200300平別墅 干擾型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：戶(hù)型有部分大平層，單價(jià)有差距 臵地廣場(chǎng)：剩余 80多套 220160戶(hù)型產(chǎn)品 恒大華府：剩余 200套 180— 210戶(hù)型產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)項(xiàng)目：綠城玫瑰公寓、萬(wàn)科金域華府、萬(wàn)達(dá)公館、新地中心、華潤(rùn)萬(wàn)象城 12 13 別墅市場(chǎng) 綠城玫瑰園別墅部分 2022年計(jì)劃銷(xiāo)售 8個(gè)億，走量為玫瑰園的主旋律，是重要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ? 綠城玫瑰園在整個(gè) 2022年中，銷(xiāo)售速度一直不溫不火，經(jīng)過(guò) 2個(gè)多月的蓄客后，新加推別墅在 1月 3日開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售 6套后，至今則處于停滯狀態(tài)； ? 但隨著其 2022年銷(xiāo)售目標(biāo)的調(diào)整后，由于銷(xiāo)售速度需相當(dāng)于 2022年的 3倍，預(yù)計(jì)其對(duì)價(jià)格的追求會(huì)減弱； ? 其別墅景觀示范區(qū)預(yù)計(jì)在 9月完工； 14 別墅市場(chǎng) 綠地內(nèi)森莊園，三期剩余 74套別墅，其地上地下總建筑小，總價(jià)上對(duì)本案具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) C組團(tuán) D組團(tuán) D組團(tuán)（ 3期可售） 戶(hù)型 總面積 套數(shù) A 7 C 10 D 8 F 3 G 4 H 4 I 1 J 1 總計(jì) 38 C組團(tuán)（ 3期可售） 戶(hù)型 總面積 套數(shù) C 7 D 7 E 6 F 2 G 6 H 6 J 2 總計(jì) 36 15 2022年 2022年上半年 2022年下半年 新地中心 ，預(yù)計(jì) 2022年年中推出 260套，后續(xù) 400套； 萬(wàn)達(dá)公館， 2022年 5月推出 360套（剩余 50套）； 1月將新推 180套 置地廣場(chǎng) ,2022年 7月底推出大平層 132套（剩余 80套） 恒大華府， 2022年 7月推出 380套（剩余 200套）； 1月將推 180套 萬(wàn)科金域華府， 2022年 10月推售 360套左右（剩余 120套） 半島 1號(hào)， 11年元月中即將推售 20套小面積別墅， 11年即推電梯洋房 24套 綠地天墅， 11年元月底即推 60套高層復(fù)式產(chǎn)品 中房蘭郡， 11年春節(jié)前后推售聯(lián)排 50套左右 合肥豪宅市場(chǎng) 10年存量達(dá)到 450套左右， 11年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目約有 1850套貨量待推，市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)放量的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。 項(xiàng)目目標(biāo) 7 銷(xiāo)售目標(biāo)在大平層市場(chǎng)上意味著什么？ 大平層產(chǎn)品 2022年需銷(xiāo)售 100套， 8月入市，月均銷(xiāo)速 20套，而區(qū)域相近的綠城玫瑰公寓在 9000元價(jià)格體系下，開(kāi)盤(pán)僅銷(xiāo)售 30套，我們需要在價(jià)值體系上相對(duì)綠城玫瑰園實(shí)現(xiàn)突破，才有可能實(shí)現(xiàn)理想的價(jià)格。 別墅需再銷(xiāo)售 24個(gè)億，需要消化一期已推剩余 26套及二期 30套左右貨量。萬(wàn)城南山郡 營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 謹(jǐn)呈：安徽萬(wàn)城房地產(chǎn)有限公司 2022/1 2 報(bào)告框架 本體分析 目標(biāo)解讀 市場(chǎng)分析 客戶(hù)分析 項(xiàng)目定位 核心問(wèn)題 策略實(shí)施 全新命題： 3 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售額 7個(gè)億 項(xiàng)目目標(biāo) 4 165。 7 00000000 = 別墅 5個(gè)億 +大平層 2個(gè)億 項(xiàng)目目標(biāo) 5 7個(gè)億的貨量分解 大平層洋房 6棟推出銷(xiāo)售，目標(biāo) 2個(gè)億需要銷(xiāo)售 100套 。 一期 二期 項(xiàng)目目標(biāo) 6 銷(xiāo)售目標(biāo)在別墅市場(chǎng)上意味著什么？ 項(xiàng)目 銷(xiāo)售時(shí)間 銷(xiāo)售量 價(jià)格 綠城玫瑰園 8月、 11年 1月 30套 3萬(wàn) 綠地內(nèi)森莊園 6月、 8月 50套 2022年，本項(xiàng)目別墅價(jià)格位于綠城與綠地之間，要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，可以保持現(xiàn)有價(jià)格，穩(wěn)定走量。 樓盤(pán)名稱(chēng) 近期推售 面積 推量 銷(xiāo)售量 價(jià)格 月均銷(xiāo)售速度 萬(wàn)達(dá)公館 160290 360 306 50套左右 萬(wàn)科金域華府 160、 180、 210 240 113 56套左右 綠城玫瑰公寓 200 170 30 9000 30套 項(xiàng)目目標(biāo) 8 對(duì)大平層而言，價(jià)格實(shí)現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，不能靜態(tài)地看待這個(gè)價(jià)格預(yù)期，把握峰值才是關(guān)鍵 ?星河丹堤 ?中信紅樹(shù)灣 ?香蜜湖一號(hào) ?湯臣一品 ?云頂至尊 ?…… 市場(chǎng)成功案例 市場(chǎng)問(wèn)題案例 動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)，逐級(jí)拔升 一次到位，不留余地 01234567892022年 2 0 0 6 年上 2 0 0 6 年下 2022年香蜜湖1 號(hào)低密度 香蜜湖1 號(hào)高層“九萬(wàn)三”的猜想；“一個(gè)城市的珍藏”營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)；鑒賞酒會(huì) 2期開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售 61％，之后平均 10套 /月 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售 22％，之后平均 15套 /月 020220400006000080000100000120220 湯臣一品 華府天地 財(cái)富海景花園 盛大金磐元 /平方米 110000 58000 45000 40000 均價(jià)線 價(jià)格動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中應(yīng)與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點(diǎn)緊密配合，達(dá)成目標(biāo)價(jià)值。 融僑觀邸，將推 75套左右大戶(hù)型，目前正認(rèn)籌 2022年在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目剩余尾貨約： 450套 2022年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目擬推貨量約：1850套 玫瑰園， 1月 15日推 160套 200平大戶(hù)型， 華潤(rùn)萬(wàn)象城總計(jì) 500套即將推出 大平層 16 萬(wàn)達(dá)公館 — 綜合體豪宅，主力戶(hù)型面積 230260㎡，均價(jià) /㎡，月均銷(xiāo)售 50套，銷(xiāo)售率 85%，品牌、地段及配套是成功的重要因素。 類(lèi)別 內(nèi)容 地理位臵 馬鞍山路與蕪湖路交口 建筑規(guī)模 計(jì)容面積 55萬(wàn)方 物業(yè)類(lèi)型 公寓、住宅、商業(yè)、購(gòu)物中心、步行街、酒店 、寫(xiě)字樓 住宅主力戶(hù)型 230260 ㎡ 銷(xiāo)售價(jià)格 開(kāi)盤(pán)價(jià)： ，當(dāng)前均價(jià)： 物業(yè)服務(wù) 萬(wàn)達(dá)物業(yè) 住宅總剩余貨量 360套左右 9樓 各單元套數(shù) 各單位面積 已售套數(shù) 銷(xiāo)售率 01單位 45 250 42 93% 02單位 45 230 39 87% 03單位 45 230 39 87% 04單位 45 290 42 93% 總計(jì) 180 1000 162 90% 大平層 2022年 6月開(kāi)盤(pán)至 12月，價(jià)格基本穩(wěn)定在 /㎡， 11年1月新推貨量均價(jià)達(dá)到 /㎡。 營(yíng)銷(xiāo)特征： ?首提平層豪宅概念，細(xì)分別墅豪宅市場(chǎng)，以地段、配套塑造豪宅價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)； ?活動(dòng)充分針對(duì)客戶(hù)特征，舉辦豪車(chē)、國(guó)外音樂(lè)、風(fēng)水、經(jīng)濟(jì)論壇等系列活動(dòng)，引發(fā)新聞熱點(diǎn)，持續(xù)制造市場(chǎng)影響力。 廣告特征： ?廣告準(zhǔn)確定位于企業(yè)主階層，充滿貼金貼銀的土豪氣，色彩以金黃為主體，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)； ?訴求核心集中于產(chǎn)品硬件優(yōu)勢(shì)的層面，缺乏品位、內(nèi)涵。 4 各單元套數(shù) 各單元面積 已售套數(shù) 銷(xiāo)售率 幢成交均價(jià) 01單位 30 163 20 67% 10600 02單位 29 163 14 48% 03單位 29 163 20 69% 04單位 30 163 9 30% 合計(jì) 118 652 63 54% 3 各單元套數(shù) 各單元面積 已售套數(shù) 銷(xiāo)售率 幢成交均價(jià) 01單位 31 180 5 16% 11400 02單位 30 209 24 80% 03單位 30 209 21 70% 04單位 31 180 0 0% 合計(jì) 122 778 50 42% 1 4 3 ?位于長(zhǎng)江西路與合作化路交口； ?建面 48萬(wàn)方，容積率 ； ?總規(guī)劃 17幢高層住宅，另外有公寓、酒店、商業(yè)； ?已推出 3幢，戶(hù)型 108— 210㎡； 金域華府 210平米戶(hù)型銷(xiāo)售速度明顯高于 180和 160戶(hù)型，原因是 210㎡戶(hù)型相比其它戶(hù)型更為舒適，同時(shí)樣板房也是 210㎡戶(hù)型 大平層市場(chǎng) 20 營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏轟動(dòng)性事件，訴求點(diǎn)集中在地段、配套等層面，豪宅形象不突出，推廣調(diào)性和手段不足以支撐豪宅形象。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 高級(jí)成衣定制展 解讀徽文化 老師節(jié)大片 雞尾酒會(huì)，咖啡品鑒 成衣制作展 21 綠城玫瑰公寓 1月 15日推售 170套高層 190210平戶(hù)型，銷(xiāo)售備案 18套，銷(xiāo)售率只有 10%（實(shí)際銷(xiāo)售約 30套左右） 綠城玫瑰公寓資料檔案 ?是本案直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。 ?共計(jì) 20幢高層，后期仍有大量大戶(hù)型產(chǎn)品。 10月開(kāi)始認(rèn)籌，認(rèn)籌量 60個(gè)左右，最終銷(xiāo)售僅 30多套。 玫瑰園高層大平層量大，且產(chǎn)品入市早，占有市場(chǎng)先入為主的優(yōu)勢(shì)，與項(xiàng)目有類(lèi)似的市場(chǎng)地位，價(jià)格具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 11 各單元套數(shù) 各單元面積 已售套數(shù) 銷(xiāo)售率 幢成交均價(jià) 01單位 29 200 8 28% 9000 02單位 29 190 1 3% 03單位 29 190 3 10% 04單位 29 190 4 14% 05單位 29 190 1 3% 06單位 29 200 1 3% 合計(jì) 174 18 10% 戶(hù)型： 200平左右， 4房 2廳 2衛(wèi)。 戶(hù)型設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊性，開(kāi)間尺度大。 房間數(shù)量多，主臥帶衛(wèi)生間，但次臥功能少。 戶(hù)型品質(zhì)屬于傳統(tǒng)大四房升級(jí)版，缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 大平層市場(chǎng) 22 玫瑰公寓營(yíng)銷(xiāo)失敗分析：形象不高，展示不足，有效客戶(hù)積累不夠 營(yíng)銷(xiāo)敗局分析： 形象檔次不夠高。 產(chǎn)品展示不足。 蓄客不夠。 廣告分析： 訴求點(diǎn)集中于產(chǎn)品品質(zhì)、配套層面，形象高度不夠 活動(dòng)分析： 活動(dòng)規(guī)格不高，影響力不夠，難以達(dá)成產(chǎn)品美譽(yù)度的目標(biāo)。 26 共性 2：現(xiàn)有及未來(lái)大平層豪宅項(xiàng)目均位于城市核心地段，物業(yè)類(lèi)型均為高層，均非頂級(jí)豪宅。 項(xiàng)目名稱(chēng) 物業(yè)類(lèi)型 萬(wàn)達(dá)公館 公寓、高層、酒店、商業(yè)、寫(xiě)字樓 萬(wàn)科金域華府 公寓、高層、商業(yè)、寫(xiě)字樓 新地中心 高層、酒店、寫(xiě)字樓、商業(yè) 華潤(rùn)萬(wàn)象城 高層、酒店、寫(xiě)字樓、商業(yè) 恒大華府 高層、底商 臵地廣場(chǎng) 公寓、高層、別墅、寫(xiě)字樓、商業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)共性 27 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 城市豪宅市場(chǎng)集中放量，但產(chǎn)品類(lèi)型均為高層； 傳播訴求停留在產(chǎn)品硬件層面上； 市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì) 低密低容的資源型豪宅產(chǎn)品日漸稀少，未來(lái)會(huì)成為市場(chǎng)投資的熱門(mén)； 客戶(hù)對(duì)精神層面，對(duì)軟性服務(wù)將越來(lái)越注重； 超越產(chǎn)品層面的資源之上的圈層是項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)； 28 知彼之后，己如何？ —— 打造產(chǎn)品向心力！別人造房，我們?cè)烊印?