【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)鍵。 加入 WTO 后，我國(guó)的汽車(chē)政策也進(jìn)行了許多調(diào)整， 2022 年 6 月1 日起實(shí)施了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，這一政 策不僅取消了原《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策》中不符合 WTO 原則的內(nèi)容，而且做出了許多有利于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)定，包括鼓勵(lì)技術(shù)研發(fā)和整合重組。這些政策的導(dǎo)向呈現(xiàn)出自由化、公平化、透明化、國(guó)際化、人性化 [ 1 6 ]。 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量擴(kuò)張或收縮受 GDP/人均 GDP 增長(zhǎng)率影響很大，在 GDP 環(huán)比上升時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)量成倍增長(zhǎng)；而在 GDP 環(huán)比下降時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)量成倍下降 [ 1 7 ]。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因有：中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶有較強(qiáng)的宏觀調(diào)控色彩；中國(guó)汽車(chē)外銷(xiāo)比例低，汽車(chē)消費(fèi)基本用于滿(mǎn)足內(nèi)需，受本國(guó)經(jīng)濟(jì)影響大；中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量與 GDP 總量 間的高相關(guān)性。 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力成倍的增長(zhǎng)，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車(chē)的需求仍是供小于求 [ 1 8 ]。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購(gòu)車(chē)已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。 6 3. 社會(huì)環(huán)境分析 社會(huì)、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費(fèi)的方式，對(duì)幾乎所有的企業(yè)產(chǎn)生直接影響。消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)日益增長(zhǎng)不失為一個(gè)很好的例子，對(duì)此，減輕汽車(chē)對(duì)環(huán)境的污染，大力發(fā)展環(huán)保型轎車(chē)便成為汽車(chē)廠商應(yīng)該仔細(xì)考慮的問(wèn)題 [ 1 9 ]。同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中也是如此。一些企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中采用可再循環(huán)再造的 材料，這一舉措將提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，有助于汽車(chē)的長(zhǎng)期發(fā)展。迄今為止國(guó)際上規(guī)模最大、水平最高的清潔環(huán)保汽車(chē)綜合競(jìng)賽和交流盛會(huì)于 2022 年 11 月在上海舉辦，奇瑞 與全球頂級(jí)汽車(chē)公司所攜的 120 多部擁有前沿清潔汽車(chē)技術(shù)的車(chē)輛同臺(tái) PK 的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一舉奪得噪音和現(xiàn)場(chǎng)污染物尾氣排放兩項(xiàng) A 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；二氧化碳 —— 溫室氣體測(cè)試與能源效率測(cè)試兩項(xiàng) B 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的驕人成績(jī) [ 2 0 ]。 （ 1）人口地理環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)于汽車(chē)的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（ CIVIC）行銷(xiāo)于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。雖然人口老齡化加快，但年輕人的購(gòu)買(mǎi)力正在不斷增強(qiáng)，購(gòu)車(chē)者年齡趨于年輕化。現(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車(chē)自駕游成為一種潮流，且人們?cè)絹?lái)越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（ CIVIC）正可滿(mǎn)足這種需求。 [ 2 1 ] （ 2）自然資源分析。中國(guó)的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價(jià)不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（ CIVIC）無(wú)疑是購(gòu)車(chē)的首選。 汽車(chē)是先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶，技術(shù)是汽車(chē)發(fā)展的源泉，汽車(chē)是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。因此，對(duì)技術(shù)要素的關(guān)注與否將成為汽車(chē)工業(yè)成敗的另一個(gè)關(guān) 鍵因素。技術(shù)要素主要包括：政府對(duì)研究的支出、政府對(duì)行業(yè)的技術(shù)關(guān)注、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動(dòng)生產(chǎn)率變化、優(yōu)質(zhì)品率等。汽車(chē)技術(shù)經(jīng)歷了一個(gè)從不成熟到成熟、從低水平到高水平的發(fā)展歷程，逐步形成了目前完整的汽車(chē)技術(shù)體系。汽車(chē)技術(shù)體系主要由產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)組成。其中，產(chǎn)品技術(shù)是汽車(chē)技術(shù)的核心。奇瑞自主開(kāi)發(fā)了旗云、東方之子、 3 等開(kāi)發(fā)了十大系列數(shù)十款整車(chē)及與其配套的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和關(guān)鍵零部件產(chǎn)7 品，獲得了 446 項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，公司已建立十幾款整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建了從整車(chē)、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零 部件設(shè)計(jì)到試驗(yàn)驗(yàn)證的比較完整的開(kāi)發(fā)體系，涵蓋轎車(chē)、 SUV、多功能轎廂車(chē)等多種車(chē)型， [ 2 2 ]是國(guó)內(nèi)自主開(kāi)發(fā)車(chē)型最多的自主品牌汽車(chē)生產(chǎn)廠家。 （二）關(guān)于我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)市場(chǎng)分析 2022 年 110 月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)首次超過(guò) 1， 000 萬(wàn)輛，分別為 1， 萬(wàn)輛和 1， 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) %和 %。乘用車(chē)?yán)^續(xù)保持快速增長(zhǎng)，產(chǎn)銷(xiāo) 萬(wàn)輛和 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) %和 %；商用車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)上年，表現(xiàn)也比較出色，產(chǎn)銷(xiāo) 萬(wàn)輛和 萬(wàn) 輛，同比增長(zhǎng) %和 %。在國(guó)家政策支持下以及拉動(dòng)內(nèi)需的需要下， 2022 年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)呈井噴式發(fā)展，全年產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)成為世界第一已成定局，汽車(chē)消費(fèi)也成為 2022 年 GDP保持 8%增長(zhǎng)率的主要力量。 [ 2 3 ] 2022 年初通過(guò)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃做出了這樣的規(guī)劃目標(biāo)：通過(guò)兼并重組，形成 23 家產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模超過(guò) 200 萬(wàn)輛的大型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)， 4～ 5 家產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模超過(guò) 100 萬(wàn)輛的汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模占市場(chǎng)份額 90%以上的汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)數(shù)量由目前的 14家減少到 10家以?xún)?nèi)。甚至國(guó)家已經(jīng)圈定 “ 四大四小 ” ，鼓勵(lì)一汽 、東風(fēng)、上汽、長(zhǎng)安等大型汽車(chē)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施兼并重組；支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽等汽車(chē)企業(yè)實(shí)施區(qū)域性兼并重組。 [ 2 4 ] 2. 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 從純理論的計(jì)算看，中國(guó)未來(lái)是有可能成為世界最大汽車(chē)市場(chǎng)的。因?yàn)橹袊?guó)日前的汽車(chē)普及率遠(yuǎn)低于世界平均水平。假若在未來(lái)10—15 年內(nèi)基本達(dá)到當(dāng)前世界平均水平，那么總的汽車(chē)保有量就將超過(guò) 1 億輛 (比如說(shuō)是 億或 億輛 )，并且只需每年平均以 12％—19％的速度遞增就可以了。但是，正如前面已提到的那樣，要成為世界最大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)是需要一些必不可少的客觀條件的，也就是說(shuō) ，要受到一定客觀條件的制約，一旦出現(xiàn)不協(xié)調(diào)情況，國(guó)家可能會(huì)以某種手段進(jìn)行干預(yù)。迄今為止，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的不少研究機(jī)構(gòu)，在評(píng)價(jià)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和在國(guó)際上進(jìn)行名次排序時(shí)，不少指標(biāo)說(shuō)8 的都是總量，例如總的鋼產(chǎn)量、糧食產(chǎn)量等等，這些方面我國(guó)在全世界的排名均名列前茅 [ 2 5 ]。然而，一說(shuō)到人均指標(biāo)，則我國(guó)的許多統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目與世界平均水平往往又相差很遠(yuǎn)，這就是因?yàn)槲覈?guó)有 13 億人口而導(dǎo)致的必然結(jié)果。 汽車(chē)既是普通商品，又與許多普通商品 （ 例如家電、手機(jī)等 ） 有很大不同，其中，最主要的是其社會(huì)的關(guān)聯(lián)度特別高。這里主要指使用它，需 要有較完備的社會(huì)公共基礎(chǔ)設(shè)施 （ 如道路、停車(chē)設(shè)施，車(chē)與行人、車(chē)與車(chē)之間的關(guān)系需要進(jìn)行調(diào)度、控制等 ） 、能源 （ 一輛私人轎車(chē)，一年少說(shuō)也需要 1t 石油 ） ，使用過(guò)程中又會(huì)排污，造成環(huán)境污染等等。若我國(guó)在未來(lái) 10—15 年內(nèi)汽車(chē)總的使用量達(dá)到 1 億輛、甚至更多，則政府有關(guān)部門(mén)就不得不進(jìn)行必要的調(diào)節(jié)。 [ 2 6 ] 3. 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分析 影響汽車(chē)需求的因素： ① 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平； ② 居民的可支配收入；③ 汽車(chē)價(jià)格； ④ 燃油價(jià)格； ⑤ 稅收和費(fèi)用； ⑥ 汽車(chē)消費(fèi)政策。 中國(guó)汽車(chē)屬于特種工業(yè)。中美協(xié)議將中國(guó)汽車(chē)工業(yè)列為幼稚工業(yè)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的 “ 幼稚 ” 特征 主要有以下４點(diǎn)： （ 1）企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模小 即使中國(guó)的特大企業(yè)與國(guó)外大企業(yè)相比也是相去甚遠(yuǎn)。 1997 年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中的最大企業(yè) ——中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值為 38 億美元，資產(chǎn)總額 74 億美元，利潤(rùn)總額 1 億美元，僅分別相當(dāng)于美國(guó)通用汽車(chē)公司的 2%、 3%和 1%。美國(guó) 1929 年的汽車(chē)年產(chǎn)量就達(dá)到了 533 萬(wàn)輛， 2022 年的汽車(chē)年產(chǎn)量是 1700 萬(wàn)輛，我國(guó) 2022 年的汽車(chē)年產(chǎn)量是 233 萬(wàn)輛。 （ 2）布局散亂 我國(guó)汽車(chē)整車(chē)廠遍布 28 個(gè)省市，隸屬機(jī)械、交通、建設(shè)、航空和兵器等九大系統(tǒng)共計(jì) 122 個(gè)主機(jī)廠， 84%的汽車(chē) 企業(yè)年產(chǎn)量不到 1萬(wàn)臺(tái)。目前國(guó)際汽車(chē)業(yè)界比較一致的看法是，轎車(chē)生產(chǎn)量小有規(guī)模是30 萬(wàn)輛，但考慮到多種系列、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等因素，一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模至少在 200 萬(wàn)輛以上。而中國(guó) 2022 年的整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)模是 233 萬(wàn)輛。 (3）勞動(dòng)生產(chǎn)率低下 9 中國(guó)目前平均 100 萬(wàn)汽車(chē)職工生產(chǎn)汽車(chē)不到 100 萬(wàn)輛；而日本74 萬(wàn)汽車(chē)職工能生產(chǎn)超過(guò) 1000 萬(wàn)輛汽車(chē)，中國(guó)汽車(chē)的勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為日本的 1/8。 （ 4）自主研發(fā)投入少，能力差 國(guó)外汽車(chē)巨商研發(fā)費(fèi)用占年銷(xiāo)售額的比例均在 4%以上，日本的汽車(chē)公司在 Ramp。D 的投入大于 5%，而中國(guó)一汽、東風(fēng)公司有個(gè)別年份略高于 1%外，其他都低于 1%。 我國(guó) 1998 年汽車(chē)工業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù) 2790 萬(wàn)人，占全國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的 ；汽車(chē)工業(yè)年消耗產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重是：機(jī)床24%、汽油 90%、柴油 20%、鋼材 5%、輪胎 40%、塑料 11%、油漆10%。 發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明：汽車(chē)工業(yè)創(chuàng)造 1 個(gè)增加值，將分別給上游和下游帶來(lái) 個(gè)和 個(gè)增加值。美國(guó)每 7 個(gè)就業(yè)人員中就有 1 個(gè)與汽車(chē)有關(guān)。而根據(jù)中國(guó)的實(shí)際測(cè)算，汽車(chē)業(yè)每增加 1 個(gè)就業(yè)崗位，汽車(chē)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)將總共可增加 25 個(gè)就業(yè)崗位。 [ 2 1 26] （三）奇瑞 汽車(chē)市場(chǎng)的微觀環(huán)境分析 1. 奇瑞公司簡(jiǎn)介 奇瑞汽車(chē)股份有限公司成立于 1997 年 1 月 8 日，注冊(cè)資本 億元。公司以打造 “ 國(guó)際名牌 ” 為戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過(guò)十四年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的集汽車(chē)整車(chē)、動(dòng)力總成和關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為一體的自主品牌汽車(chē)制造企業(yè)，以及中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè)。 公司已在國(guó)內(nèi)建有蕪湖、大連、開(kāi)封和鄂爾多斯四大生產(chǎn)基地，在海外十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)建成了 16 個(gè)工廠，具備年產(chǎn) 90 萬(wàn)輛整車(chē)、90 萬(wàn)臺(tái)套發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱的生產(chǎn)能力。 目前，公司建立了 A00、 A0、 A、 B、 SUV 五大乘用車(chē)產(chǎn)品平臺(tái)以及微車(chē)、客車(chē)和重卡等產(chǎn)品平臺(tái)；擁有奇瑞、旗云、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞等五大品牌，上市產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)和微車(chē)等十三大系列，共二十六款車(chē)型。奇瑞以 “ 安全、節(jié)能、環(huán)保 ” 為產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過(guò) ISO900德國(guó)萊茵公司 ISO/TS16949 等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。 2022 年，奇瑞累計(jì)銷(xiāo)量突破 300 萬(wàn)輛，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國(guó)自10 主品牌乘用車(chē)年度銷(xiāo)量第一位；產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo) 80 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過(guò) 60 萬(wàn)輛，并連續(xù)九年成為中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè) [ 2 7 ]。 2. 奇瑞的發(fā)展 “ 自主創(chuàng)新 ” 是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也是奇瑞實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的動(dòng)力之源。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，努力成為一個(gè)技術(shù)型企業(yè)。 力以合理的價(jià)格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶(hù)滿(mǎn)意；經(jīng)營(yíng)方針：重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間；熱愛(ài)工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；永葆青春和夢(mèng)想；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。 四、奇瑞 汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 （一）奇瑞公司的發(fā)展歷程及規(guī)模 1. 奇瑞的發(fā)展歷程 第一階段 19972022 年創(chuàng)業(yè)期。引進(jìn)西亞特生產(chǎn)線(xiàn)和車(chē)型，進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，消化吸收外國(guó)車(chē)型，并積累企業(yè)運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)。 奇瑞的車(chē)剛 開(kāi)始生產(chǎn)出來(lái)，問(wèn)題是很多的，但他們?cè)谖瓷掀?chē)目錄的情況下，在蕪湖出租車(chē)行業(yè)進(jìn)行試車(chē)， 解決 了不少問(wèn)題，為以后打下了基礎(chǔ)?，F(xiàn)在一想，當(dāng)初如果車(chē)一產(chǎn)出來(lái)就 上市 銷(xiāo)售，扎了牌子也有可能，未上目錄也未必是壞事。后來(lái)的事就不用說(shuō)了，給了上汽20%的股份，上了目錄， 2022 年產(chǎn)銷(xiāo) 2 萬(wàn)輛， 2022 年 5 萬(wàn)兩。奇瑞的進(jìn)步是顯而易見(jiàn)的， 2022 年的風(fēng)云比 2022 年的奇瑞車(chē)確實(shí)好了不少。 [ 2 8 ] 第二階段 2022 年到 2022 年。形成包括完整的科研體系、 30 萬(wàn) —50萬(wàn)整車(chē)生產(chǎn)能力、穩(wěn)定的汽車(chē)配套廠商、完善銷(xiāo)售和維修體系的企業(yè)架構(gòu)。并開(kāi) 發(fā)包括核心部