【文章內(nèi)容簡介】 套完整的客戶資料庫，其中記載每一個客戶的姓名、地址、電話、聯(lián)系人、客戶的進貨量、賣貨量、消耗贈品數(shù)量、進貨頻率等。待形成一套完善的客戶資料系統(tǒng)時，你就會發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商上門來拜訪了。這種方法是通過產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)移交來吸引經(jīng)銷商的。 倒著做 方法的本質(zhì)是讓企業(yè)首先承擔(dān)開拓市場的風(fēng)險或掌握市場的主要資源 客戶，從而先于經(jīng)銷商形成較強談判力，改變雙方的主從位置，使企 業(yè)在不同層次經(jīng)銷商中的權(quán)威提高，使企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力增強，從而更容易解決分銷網(wǎng)絡(luò)間的矛盾。 【本講小結(jié)】 本講的核心內(nèi)容有兩個，一是承接上一講所講述的影響區(qū)域市場銷量的四個主要因素，提出了四個因素所表現(xiàn)出來的九個問題。九個問題中的任何一個如不加以注意，都可能會影響到四個要素正常地發(fā)揮作用，從而影響銷量。本講討論的第二個重要內(nèi)容是銷售盲區(qū)的問題。開拓銷售盲區(qū)首先要求銷售經(jīng)理進行市場調(diào)研，親自深入一線。調(diào)研最主要的目的在于發(fā)現(xiàn)市場機會。在本講最后。對發(fā)現(xiàn)和挖掘市場機會的一個重要方面 空白市場的開拓進行了詳 細(xì)的探討，并且介紹了建立銷售商體系和解決銷售商之間矛盾的一些技巧和方法。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 4 講 空白片區(qū)與價格體系對市場銷量的影響（下） 【 本講重點】 渠道的創(chuàng)新 批零矛盾的處理 渠道的創(chuàng)新 企業(yè)在開發(fā)空白市場、發(fā)展經(jīng)銷商體系之后 ,下一步尋找市場機會的思路就是進行渠道創(chuàng)新。企業(yè)不僅要開發(fā)常規(guī)渠道，還要根據(jù)產(chǎn)品消費特點等因素，開拓一些非常規(guī)渠道，這就是銷售渠道的創(chuàng)新。下面以案例方式介紹幾種渠道創(chuàng)新。 1．渠道創(chuàng)新之一 換面點 在北方農(nóng)閑的時候，常會有一些農(nóng)民開著機動三輪車，拉著方便面、汽水、牛奶、洗發(fā)水、油、鹽、醬、醋等日用品走村串戶，采取實物交換的方式，比如一斤包谷換一包方便面，一斤玉米換一瓶油，之后，他再拿到糧店去賣。這種銷售方式俗稱為 換面點 。 在常人的印象中，這樣的銷售方式很難被稱之為渠道，但是華龍的低價方便面就是采用這一銷售渠道，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績。 換面點 就是一種渠道創(chuàng)新。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異而是要真正適合消費者的需求。 2．渠道創(chuàng)新之二 飯店戰(zhàn)勝超市 深圳是中國超市最發(fā)達(dá)的三個城市之一，但是深圳著名的牛奶品牌晨光牛奶在飯店的銷售量卻要大于在超市銷售量，這實在讓人難以相信。原來深圳人習(xí)慣在吃飯的時候喝牛奶，所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的消費特點。 3．渠道創(chuàng)新之三 低價包裝面的銷路 低 價的包裝面粉或者低價的包裝面包、蛋糕、方便面等低價包裝食品在哪里能夠賣得較好？不是在大型超市，也不是在小零售店，而是在打工者聚集的廠家、工地的食堂、學(xué)校的食堂，還可以在油店、糧店。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的需求來自于何處。 批零矛盾的處理 企業(yè)開拓市場的誤區(qū) 一些企業(yè)對經(jīng)銷商的角色存在著錯誤的認(rèn)識，認(rèn)為批發(fā)商僅僅是靠加價賺錢，既然如此，不如雇用大量業(yè)務(wù)員，跨過批發(fā)商來直控終端，實現(xiàn)通路扁平化。似乎早一天控制終端，就會早一天贏得市場。企業(yè)陷入這一誤區(qū)常常會帶來以下問題： 1．銷售量下滑 企業(yè)的銷售量主要應(yīng)該依靠批發(fā)商來完成。一方面零售商店常常不習(xí)慣從單個業(yè)務(wù)員那里進貨；另一方面在較大的市場中，如果用業(yè)務(wù)員來直接銜接終端，一個業(yè)務(wù)員往往要服務(wù)數(shù)十個，甚是數(shù)百個終端，僅僅依靠個人的力量，業(yè)務(wù)員是難以完成銷售任務(wù)的。其直接結(jié)果就是銷售量下滑。 而且由于企業(yè)避開批發(fā)商，必然會引起批發(fā)商的不滿，現(xiàn)有的批發(fā)商可能會拒絕銷售企業(yè)的產(chǎn)品，從而也會影響銷售量。 2．利潤下滑 在一個具有多個層次的銷售體系中，各個層次銷售商獲得的產(chǎn)品價格是不一樣的。如果企業(yè)跨過批發(fā)商，直接與零售商銜接，給零售商 和給批發(fā)商的價格相同，這樣一方面會擾亂原有的市場價格體系，使批發(fā)商拒絕和企業(yè)合作。另一方面，企業(yè)產(chǎn)品銷售價格降低，會直接影響企業(yè)利潤。所以跨過批發(fā)商直控終端，必然會使銷售量降低，利潤減少。 3．鋪貨率下滑 銷售量下降的最直接后果就是市場鋪貨率下滑。如果企業(yè)面臨的是一個較小的市場，比如是只有 150 家商店的縣級市場，企業(yè)尚能通過雇用一定數(shù)量的業(yè)務(wù)員來保證鋪貨率，但是如果企業(yè)面臨一個很大的市場，比如一個擁有 3000 家商店的地級市，采用直接與零售商銜接的銷售方式就需要付出較高的成本，在人員、資金有限的情況下，就很 難實現(xiàn)充分的覆蓋。 化解批零矛盾 1．合適的零批差價 批發(fā)商和零售商在銷售體系中扮演著不同的角色，所以企業(yè)要保持批發(fā)和零售的價格差價，這是建立一個合理的市場價格體系的重要前提，也是有層次的銷售體系得以運轉(zhuǎn)的動力。制定合理的批零差價可以明確批發(fā)商和零售商之間的利益劃分，有利于緩解批零矛盾。 2．明確開發(fā)零售店終端的目的 開發(fā)零售店的目的不是與批發(fā)商爭奪銷量，而是幫助批發(fā)商啟動市場。正如我們在前面所討論的，企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商的關(guān)系，使兩者都能夠為企業(yè)拓展市場服務(wù)。所以，在承認(rèn)批發(fā)商在銷售體系中的位置 的同時，應(yīng)當(dāng)明確拜訪和開發(fā)零售商的目的。 3．推銷重點是批發(fā)商 我們選用批發(fā)商，提高零售點的鋪貨率，最終目的是什么？從企業(yè)產(chǎn)品銷售角度講，就是要提高批發(fā)商的銷量。所以在新產(chǎn)品推出以后，業(yè)務(wù)員將零售店的鋪貨率提高，而一旦零售店接受了這個產(chǎn)品，企業(yè)便應(yīng)當(dāng)鼓勵零售店從批發(fā)商那里進貨。理順批零關(guān)系，明確兩者之間分工和利益安排，可以有效地解決批零矛盾。 【自檢】 根據(jù)本講中處理批零關(guān)系的有關(guān)內(nèi)容，你認(rèn)為下面哪種方式可以有效地化解批零矛盾：（ ）（多項選擇） ； 價格體系應(yīng)該是化解批零矛盾的重點； ； ； ； ； G. 必須明確批發(fā)商和零售商的業(yè)務(wù)和利益分工。 【本講小結(jié)】 本講是空白區(qū)域價格體系對市場銷量的影響這一主題的下部分，上一講討論了如何通過開發(fā)空白市場來尋找市場機會。本講著重分析了渠道創(chuàng)新在開發(fā)市場中的作用，并結(jié)合案例介紹了幾種渠道創(chuàng)新的方法。然后討論了市場價格體系的問題，并將價格秩序分析的重點放在處理批發(fā)商和零售商的矛盾上，并提出了解決這一矛盾的方法。企業(yè)如果無法理清這兩者的關(guān)系常常會造成銷售量、利潤以及鋪貨率的降低。本講提出解決矛盾的關(guān)鍵在于明確兩者的關(guān)系、各自的職責(zé)劃分和相互之間的利益分配，從而使他們的目標(biāo)能夠與企業(yè)銷售目標(biāo)保持一致。理順了批發(fā)商和零售商之間的矛盾，就可以在很大程度上保證合理的產(chǎn)品市場價格和價格秩序。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5 講 經(jīng)銷商對市場銷量的影響 【本講重點】 經(jīng)銷商不配合的根源 對經(jīng)銷商 施加壓力 的具體方法 當(dāng)產(chǎn)品銷售任務(wù)完不成的時候，需要關(guān)注以下三個方面，首先是有沒有空白市場，其次是產(chǎn)品的價格是否穩(wěn)定，是否建立了合理的批零、團購、超市各個渠道之間的價格秩序，最后是經(jīng)銷商是否對市場銷售構(gòu)成影響。前兩個問題前面已 經(jīng)討論過，這一講重點討論經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系以及如何處理兩者關(guān)系。 經(jīng)銷商不配合的根源 廠家與經(jīng)銷商到底應(yīng)該保持怎樣的關(guān)系呢？兩者的關(guān)系應(yīng)該包含以下三個層次的內(nèi)涵： 1．經(jīng)銷商是廠商的 入場券 企業(yè)不借助經(jīng)銷商的力量而直接進行直營也是可以的，但企業(yè)需要承擔(dān)高昂的市場開拓費用。而借助經(jīng)銷商，企業(yè)可以以較低成本實現(xiàn)快速市場擴張。在占有一定的市場份額，產(chǎn)品具有一定的知名度后，企業(yè)可以靈活選擇是繼續(xù)使用經(jīng)銷商，還是選擇其他方式。 2．經(jīng)銷商是廠商開拓市場的 排頭兵 企業(yè)產(chǎn)品市場開拓的主力既不是業(yè)務(wù)員，也不 是企業(yè)自己，而要依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和實力，廠商的著力點就是尋找有實力的經(jīng)銷商，處理好與其的關(guān)系，促進產(chǎn)品銷售。 3．經(jīng)銷商是廠商的商業(yè)合作伙伴 與經(jīng)銷商保持商業(yè)合作伙伴關(guān)系就是要明確雙方的共同利益，保持適度的關(guān)系。 廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，不是一般人想象的那么單純 ,兩者既不是魚水關(guān)系 ,也難說得上是雙贏，而應(yīng)該是一種對立統(tǒng)一。 對經(jīng)銷商 施加壓力 的具體方法 經(jīng)銷商和廠商是一種競合的關(guān)系，但是如何處理兩者之間的矛盾呢？有時為了保證企業(yè)的營銷意圖能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)必須保持對經(jīng)銷商一定的說服力、影響力和控制力 。 但是如何說服經(jīng)銷商，如何讓經(jīng)銷商配合企業(yè)呢？這是消費品行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員天天都面對的問題，這里介紹三種給經(jīng)銷商施壓的方法，人們形象的稱之為 大棒加胡蘿卜 。 1．積極引導(dǎo)，循循善誘 這種說服方式主要是通過對經(jīng)銷商進行積極引導(dǎo)，逐漸讓其認(rèn)同企業(yè)的銷售戰(zhàn)略和方案，從而使雙方達(dá)到共識。這是一種典型的 胡蘿卜 式的施壓方法。 這種方式要遵循下面七個步驟： 第一步：要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的銷售策略及其正確性； 第二步：要讓經(jīng)銷商了解，如果不執(zhí)行企業(yè)這一策略可能會帶來的懲罰； 第三步：要讓經(jīng)銷商了解投 資風(fēng)險來自于其自身的非專業(yè)化，而非項目本身； 第四步：要讓經(jīng)銷商看到成功案例所帶來的希望； 第五步：通過企業(yè)試點讓經(jīng)銷商看到成功的潛力； 第六步：要讓經(jīng)銷商相信自己也能夠成功； 第七步：鼓勵經(jīng)銷商服從企業(yè)的銷售意圖。 圖 51 積極引導(dǎo)七步驟 2．強力施壓，軟硬兼施 如果上述說服方式不見效，就可以采取強力施壓，根據(jù)經(jīng)銷商的弱點來實施相應(yīng)的施壓措施。這是一種典型的 大棒 式的施壓方法。 經(jīng)銷商的致命弱點有如下四個： 怕斷貨：顧名思義就是廠商停止向經(jīng)銷商供貨，造成其貨源中斷，無法維 持正常經(jīng)營； 怕出錢：是指廠商將促銷活動的成本分?jǐn)偨o經(jīng)銷商； 怕分權(quán)：是指廠商除了該經(jīng)銷商之外，在該地區(qū)指定其他的代理經(jīng)銷商，從而對其構(gòu)成競爭； 怕斷絕：是指廠商徹底廢除該經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的銷售資格。 針對經(jīng)銷商的這四個弱點，企業(yè)可以設(shè)計和計劃各種強力施壓的方法，來迫使其服從企業(yè)的銷售意圖。 3．處罰 如果采取上述軟硬兼施的手段之后，仍然無法取得較好的效果，經(jīng)銷商仍拒絕服從，企業(yè)就要采取一定的處罰手段。處罰手段包括兩種： 控制銷售網(wǎng)絡(luò) 正如上面對經(jīng)銷商和廠商之間關(guān)系描述的那樣，經(jīng)銷商是企業(yè)進入銷售網(wǎng)絡(luò)的 入場券 ，但一旦企業(yè)的市場銷售穩(wěn)定，具有一定的市場控制能力后，企業(yè)就在這方面占有靈活性了。所以通過控制這個經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，使得經(jīng)銷商對于企業(yè)來說不再是不可或缺，從而削弱經(jīng)銷商的談判力量，使其只能夠選擇服從。 控制資金 控制銷售商的資金主要是指保證金的收取。收取銷售保證金不是一件容易的事情，常常需要采取下面三種方法 硬收、軟收和巧收。 第一個方法：硬收 硬收是指制定企業(yè)的銷售保證金收取制度，要求銷售商按照制度向廠商交納保證金。采取 硬收是有風(fēng)險的，因為硬收可能會造成銷售商的不滿。 第二個方法：軟收 軟收是一種間接的收取保證金的方式，這種方式更加隱蔽，也更加容易實現(xiàn)。 軟收的方法之一是借錢不還。比如進行產(chǎn)品促銷時，在每一箱貨里放一張刮刮卡，刮刮卡的獎品先由銷售商墊付，到年底廠家再還錢。 軟收的方法之二是把客戶分化。如果各個地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合起來抵制保證金收取，那么企業(yè)收取保證金的難度就加大了，所以一定要把客戶分化，然后分別與各地經(jīng)銷商談判。在談判中再以促銷補償?shù)确绞絹碚T使他們接受。 第三種方法：巧收 巧收則是指在保證金的收取方式上采取更為 靈活和變通的方式。比如在與經(jīng)銷商合作的初期，可以少收或不收保證金，隨著產(chǎn)品銷路逐漸打開，經(jīng)銷商進貨量越來越大，廠商的主動權(quán)越來越大，就可以開始收取或增收經(jīng)銷商保證金，這就是一種更為靈活的收取方法。 【自檢】 下面幾種勸說經(jīng)銷商的方法哪些是 胡蘿卜 方法，哪些是 大棒 方法？請連線。 4．培養(yǎng)廠商的良好形象 廠商要想占據(jù)主動，必須具有良好形象。如果能夠讓經(jīng)銷商切實感受到廠家言而有信，廠家的業(yè)務(wù)員具有良好的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，就能夠贏得經(jīng)銷商的尊重。較好的企業(yè)形象會增進銷售商對企業(yè)的信任，從而也使其更容易 服從企業(yè)的營銷意圖和條件。 【本講小結(jié)】 本講的核心問題是經(jīng)銷商對市場銷量的影響，具體地說就是如何處理經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系，從而讓經(jīng)銷商更好地服務(wù)于廠商。首先介紹了經(jīng)銷商與廠商之間關(guān)系的三層內(nèi)涵。然后提出了讓經(jīng)銷商服從廠商的四種方法和技巧。這些方法既包括強制性硬辦法，也包括一些誘導(dǎo)性軟辦法。在企業(yè)實施過程中，常常軟硬兼施。但是最為關(guān)鍵的還是廠商應(yīng)具有良好的形象，用誠信獲得銷售商的滿意和尊重，使經(jīng)銷商自覺自愿地服從廠商的意圖。