【文章內(nèi)容簡介】 最終能被市場所消化。因此，公司幾乎沒有在加強銷售預(yù)測和生產(chǎn)劃方面做出努力。 格蘭仕營銷總經(jīng)理趙靜曾這樣評論：“存貨激勵銷售人員更加努力地工作，創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績?！边@ 9 句話在產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計很少改動的時候是行之有效的，但今天的情況已經(jīng)截然不同。首先，海外OBM 市場上不同國家和地區(qū)的客戶需求經(jīng)常是多樣化、而且迅速變化的。隨著格蘭仕覆蓋了從高端到低端的產(chǎn)品線，形成更為成熟的產(chǎn)品架構(gòu)，公司必須能夠準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，在準(zhǔn)確的時間以準(zhǔn)確的量提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品來滿足消 費者的需要。如果公司不能做到這點，某些型號的產(chǎn)品將會有庫存積壓，同時某些消費者需要的產(chǎn)品會發(fā)生短缺。在 OEM 業(yè)務(wù)中，客戶下訂單并且在貨物送到指定地點后付款。在這種運作模式下，客戶承擔(dān)了缺乏市場預(yù)測和生產(chǎn)規(guī)劃的風(fēng)險，并承擔(dān)了庫存和短缺的成本。然而，在 OBM 業(yè)務(wù)中，格蘭仕需求自己去承擔(dān)這些風(fēng)險和成本，因此，準(zhǔn)確的預(yù)測和及時的反應(yīng)在生產(chǎn)規(guī)劃過程顯得非常重要。此外，由于產(chǎn)品生命周期的縮短和產(chǎn)品的日益多樣化，客戶經(jīng)常需要不同規(guī)格的產(chǎn)品，并且每個產(chǎn)品的訂單量很小。因此，如何使大規(guī)模制造系統(tǒng)滿足小批量、多品種的客戶需求成 為一個巨大挑戰(zhàn)。這也是格蘭仕海外市場 OBM 業(yè)務(wù)成功的本質(zhì)所在。 最重要的是，當(dāng) OEM、 ODM、 OBM 訂單同時需要完成時，如何決定訂單的優(yōu)先級。同時公司還面臨產(chǎn)能和物料的短缺，這也是一個非常大的挑戰(zhàn)。如何在一些零部件，如磁控管供應(yīng)受限的情況下，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)線來滿足不同類型的訂單也是一個非常大的挑戰(zhàn)。 （ 3）管理架構(gòu)及跨職能合作 格蘭仕由梁昭賢和梁慶德領(lǐng)導(dǎo)，具有高度集中化的決策制定及執(zhí)行系統(tǒng)。參見圖 2 格蘭仕集團公司組織結(jié)構(gòu)圖（ 2022 年）。在這種組織架構(gòu)下，信息流和溝通非常緩慢、模糊，戰(zhàn)略很難被執(zhí)行。公司從 1993年的 20 人增加到 2022 年的超過 10, 000 人，過去的管理架構(gòu)已經(jīng)很難再適應(yīng)快速變化的競爭環(huán)境。當(dāng)梁慶德回顧那個時期的組織結(jié)構(gòu)時，他提到，“管理架構(gòu)都是高度集中的。但是這樣的架構(gòu)只適合于公司發(fā)展在可控范圍內(nèi)的特定時期。當(dāng)格蘭仕還是一家小工廠時，管理每個細節(jié)對我們來說是容易的，但是現(xiàn)在，我們有幾千員工，我們還能夠依靠少數(shù)人的想法來完成每個決策嗎？” 總 經(jīng) 理常 務(wù) 副 總 經(jīng) 理執(zhí) 行 委 員 會財 務(wù) 助 理總 經(jīng) 理 辦 公 室生 產(chǎn)經(jīng) 理企 劃經(jīng) 理內(nèi) 銷經(jīng) 理外 銷經(jīng) 理技 術(shù) 質(zhì) 量經(jīng) 理行 政經(jīng) 理供 應(yīng) 采 購經(jīng) 理各 職 能 部 門 、 生 產(chǎn) 部 門 等 圖 2 格蘭仕集團公司組織結(jié)構(gòu)圖（ 2022 年） 格蘭仕在技術(shù)基礎(chǔ)建立方面取得了大的飛躍 ，但仍然在保持高質(zhì)量，高技術(shù)水平的產(chǎn)出方面遇到了困難。舉例來說，改善目前現(xiàn)有的物料檢測對于最小化不合格產(chǎn)品數(shù)是必須的；鑄造鋼模非常耗時，拖慢了整個研發(fā)的過程；那些產(chǎn)出量大、產(chǎn)出頻率高的機器很容易出現(xiàn)故障。如何協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門和研發(fā)部門是企業(yè)的關(guān)注焦點。生產(chǎn)部門經(jīng)常不能安排原型生產(chǎn)和檢測，拖慢了產(chǎn)品的開發(fā)進程。例如，由于設(shè)計和生產(chǎn)時間安排上的差異及其溝通的差距，解決微波爐結(jié)構(gòu)設(shè)計和爐腔不匹配的問題通常非常緩慢。這些沖突經(jīng)常產(chǎn)生于大規(guī)模生產(chǎn)的生產(chǎn)部門和小規(guī)模個性化生產(chǎn)的研發(fā)部門之間。 公司的未來 盡管格蘭仕高速 增長，但仍然面臨很多挑戰(zhàn)。梁昭賢在考慮：當(dāng)格蘭仕的產(chǎn)品及其在家電市場中的地 10 位發(fā)生巨變時，公司使用多年的低成本競爭戰(zhàn)略是否仍然適用。梁昭賢認識到有些問題必須去處理，因為這些問題影響著公司的戰(zhàn)略發(fā)展和成功： （ 1）格蘭仕是否應(yīng)該繼續(xù)沿用多年的低成本戰(zhàn)略？公司怎樣優(yōu)化合理使用其資源和能力去獲得市場競爭優(yōu)勢？ （ 2）格蘭仕怎樣將其競爭戰(zhàn)略與現(xiàn)有的以 OEM、 OBM、 ODM 結(jié)合為特征的運作模式相整合？在海外市場，是否還應(yīng)繼續(xù)沿用 OEM、 OBM、 ODM 結(jié)合的模式？ （ 3）格蘭仕怎樣在海外市場建立起 OBM 業(yè)務(wù)？海外市場 OBM 業(yè)務(wù)的發(fā)展和增長是否會對公司 OEM業(yè)務(wù)造成負面的影響？公司的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷職能能否滿足 OEM、 OBM、 ODM 客戶的要求？ （ 4）格蘭仕是否應(yīng)該通過外包繼續(xù)擴張其磁控管的產(chǎn)能？這樣做的長期影響是什么？ 這些問題一直在梁昭賢的腦中盤旋。他認為需要形成了一個新的戰(zhàn)略去帶領(lǐng)格蘭仕在變化的全球市場中取得更大的成功。 說明 1．本案例材料由香港中文大學(xué)趙先德教授在 2022 年全國 MBA 教指委《運營管理》教學(xué)實訓(xùn)及研討會上提供。 2．本案例材料只用于 OM 課堂討論，任何人不得將本材料用于其它任何目的。 Case 02 麥當(dāng)勞抓住了快餐的要旨 —— 快與餐（ for chapter 03） 梁女士拉著 5 歲女兒的手邁出了車門。正要走進超市，孩子突然說“我要吃麥當(dāng)勞！”梁女士下意識地看了一下表，現(xiàn)在還不到 11 點鐘。不到吃午餐的時間呀。順著女兒手指的方向，梁女士看到了麥當(dāng)勞標(biāo)志性的黃金雙拱門標(biāo)志標(biāo)志。這時，梁女士明白了，孩子一定是回憶起了上次在麥當(dāng)勞兒童樂園的愉快經(jīng)歷。 麥當(dāng)勞是總部設(shè)在美國的一家快餐連鎖企業(yè)，提供以漢堡包食品為主的標(biāo)準(zhǔn)菜單。自 1955 年雷?克洛克（ Ray Kroc）開設(shè)第一家餐館以來，麥當(dāng)勞餐館迅速向國內(nèi)外擴張。 到目前為止，在 121 個國家擁有超過 30 000 家餐廳，每天為 4 600 萬顧客提供服務(wù)。 麥當(dāng)勞的愿景就是成為世界上最好的快餐廳。其使命植根于以下三個方面： （ 1）成為全世界每個社區(qū)中的最佳雇主； （ 2）每家餐廳都為顧客提供最卓越的服務(wù)； （ 3）通過品牌擴張，借助創(chuàng)新及技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤的持久增長。 那么，麥當(dāng)勞如何通過運營戰(zhàn)略來兌現(xiàn)其使命和愿景呢？ 人們可能并不認為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但都認為它是世界上最好的快餐店。萬變不離其宗，作為快餐，最為核心的一定是“快”與“餐”。而麥當(dāng)勞就牢牢地抓住了這 兩個要旨。 快 假設(shè)中午你想到快餐店就餐，而不是去通常的飯店或自己燒菜。最主要的動因是什么？那一定是想省點時間。 （ 1）一切從選址開始 科學(xué)的選址加上醒目的標(biāo)志讓顧客很快就可以找到周圍最近的麥當(dāng)勞。在你生活和工作的地區(qū)，你肯定知道離你最近的麥當(dāng)勞在哪里。當(dāng)你到了一個陌生的城市，隨便問一下周圍的居民，他們準(zhǔn)會指給你周圍麥當(dāng)勞的位置。 麥當(dāng)勞在選址時主要考慮以下因素： 1）居民的收入水平及消費習(xí)慣； 2）已有餐飲網(wǎng)點的布局； 3）大型商場或超市、娛樂場所的分布； 4）大型企事業(yè)單位、住宅小區(qū)的分布； 11 5）公 交線路、人流量和停車場的面積； 6）廚余垃圾處理的便利性； 7）地價與房租； 8）社區(qū)治安和消防。 事實上，經(jīng)營餐飲的公司，都會考慮這些因素。而麥當(dāng)勞的過人之處在于把選址分析工作做到了極至。 首先，規(guī)劃目標(biāo)商圈。麥當(dāng)勞會把一特定的城市劃分出若干商圈，并對每一商圈規(guī)劃出餐廳的具體位置。在商圈內(nèi)，每一個餐廳都有特定的目標(biāo)顧客：有些指向商務(wù)人士，有些指向購物者，有些指向?qū)W校教職工，有些指向旅游者，有些指向大型社區(qū)等等。 其次，麥當(dāng)勞設(shè)計了一種記分方法輔助選址。例如，如果附近有一個大型商場，可以按客流數(shù)量進行計分， 也可以按照營業(yè)額進行計分。如果有公交線路經(jīng)過目標(biāo)商圈，則按照經(jīng)過的公交線路或地鐵條數(shù)折合為相應(yīng)的分值。對影響選址的其他因素也設(shè)計相應(yīng)的計分規(guī)則。單項因素分值確定以后進行匯總。 最后，精準(zhǔn)化確定聚客點。麥當(dāng)勞會用秒表測時的方法記錄從公交車下車或從地鐵出來后到達目標(biāo)地點的時間。記錄并測算平均每天從公交車下車或從地鐵出來后途經(jīng)目標(biāo)地點的人數(shù)。還要調(diào)查從公共交通落客點到目標(biāo)地點之間有無像肯德基這樣強勁的競爭對手。 （ 2）醒目且選擇有限的套餐 醒目且選擇有限的套餐最大化減少了顧客徘徊不決的時間。顧客清楚地喊出 1 號或 2 號套餐，又極大地方便了服務(wù)人員配餐。所有這些不都是在為顧客節(jié)省時間嗎？對照一下國內(nèi)有些小吃店的做法。墻上掛滿了做工精致的木牌，但上面字卻是那么小，不到近處很難看清楚上面的食品名稱和價格。加之，沒有固定組合，選來選去，既耽誤了自己的時間，又影響到別的顧客選擇。 （ 3）標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程 麥當(dāng)勞制定了詳細的、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，以便在沒有排隊等候的情況下，顧客在 2 分鐘以內(nèi)就能得到他們所需要的全部食品。 麥當(dāng)勞使用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備，按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范培訓(xùn)操作人員，以執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的食品加工流程。麥當(dāng)勞餐廳仿佛是一家高度自動化的工廠。 為了達到規(guī)范與統(tǒng)一，麥當(dāng)勞在食品加工線上大量采用自動化的設(shè)備，這樣就減少了人的判斷和誤差。麥當(dāng)勞把烤制食品的時間精確到秒。怎樣翻動面包、面包烤好后怎樣在上面添加配料、肉餅怎樣起鍋等等都是標(biāo)準(zhǔn)化的。標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程極大地減少了食品準(zhǔn)備和配送時間。 為體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，麥當(dāng)勞還嚴格執(zhí)行一站式服務(wù)，顧客只需排一次隊就可以得到所需的全部食品。此外，經(jīng)常去麥當(dāng)勞就餐的顧客都知道，麥當(dāng)勞的禮貌用語也是標(biāo)準(zhǔn)化的。服務(wù)人員用統(tǒng)一的問候語表示歡迎或歡送，甚至與顧客應(yīng)答的聲音大小也是標(biāo)準(zhǔn)化的！ （ 4）標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施布置 麥當(dāng) 勞實行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施布置。麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施布置應(yīng)用在以下幾個方面： 1）廚房布置和物料擺放標(biāo)準(zhǔn)化，所有的食物都事先放在紙盒或飲料機里。 2）為實現(xiàn)得來速餐廳真正的快捷性，麥當(dāng)勞設(shè)計了環(huán)繞型車道。在距餐廳不遠的地方裝上通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價格。乘客經(jīng)過時，只要打開車門，對著通話器報上所需食品，當(dāng)車行駛到食品配送窗口時，就能一手交錢，一手拿取食品，并能立刻驅(qū)車上路。 餐 對快餐，顧客最為關(guān)心的莫過于食品的質(zhì)量與安全。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷?克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就確定了QSCamp。V 的經(jīng)營理念。這里 Q 代表質(zhì)量 （ Quality）、 S 代表服務(wù)（ Service）、 C 代表清潔（ Cleanliness）、 V代表價值（ Value）。幾十年來，麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念。而這一理念的確立正是為了保證食品的質(zhì)量與安全。 （ 1）一切從食材選擇開始 高質(zhì)量和安全的食品有賴于高質(zhì)量的原材料。麥當(dāng)勞為保證食品原材料的品質(zhì)，可謂下足了本錢。每天，成品面包、雞肉、牛排、奶酪、袋裝切好的生菜、調(diào)味醬包、面粉、調(diào)料、烹炸用油、漢堡包裝盒等各種食品原材料從分散在中國各地的 40 多個食品供應(yīng)商，運送到麥當(dāng)勞分布在北京、上海、廣州等城市的分發(fā)中心， 再由這里分送到麥當(dāng)勞遍布中國的千余家餐廳。面對大量的食品和復(fù)雜的供應(yīng)鏈，為在各個環(huán)節(jié)保證食品的質(zhì)量與安全。麥當(dāng)勞采取了嚴格的控制手段。 12 麥當(dāng)勞要求其供應(yīng)商必須是行業(yè)專家。例如，作為麥當(dāng)勞面包主要供應(yīng)商的上海怡斯寶特面包工業(yè)有限公司就是一家國際知名的面包生產(chǎn)集團，專門生產(chǎn)漢堡面包、麥香雞面包、巨無霸面包和長芝麻面包。該供應(yīng)商與麥當(dāng)勞的合作已有 50 余年。 為保證食品的獨特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。例如，肉餅必須由 83%的肩肉與 17%的精選五花肉混制而成，脂肪含量控制在 16～ 19%之間。甚至 絞碎后制成的肉餅的規(guī)格也有嚴格的尺寸要求。同時，所有原材料在進店之前都要接受多項質(zhì)量檢查。其中，對牛肉檢查指標(biāo)超過 40 個。 （ 2）始終如一的規(guī)范 筆者第一次去麥當(dāng)勞就餐是在 1992 年。雖然近 20 年已經(jīng)過去了，但那幾位手里拿著抹布，腰里插條手巾，眼光敏銳、手腳勤快，顧客一走，馬上就來清理桌面和地面殘余物的服務(wù)員仿佛就在眼前。事實上，麥當(dāng)勞對餐廳內(nèi)外的清潔和消毒均制定有嚴格的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程。 人們?nèi)タ觳偷昃筒停诳紤]快捷的同時，最為關(guān)心的是食品質(zhì)量和安全。麥當(dāng)勞嚴格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的作業(yè)流程、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備使得在保 證食品快速配送的同時，也最大限度地保證了食品的品質(zhì)和安全。 為保證這些規(guī)范得以落到實處，麥當(dāng)勞建立了嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞建立了三種檢查制度：常規(guī)性月度考評；公司總部的檢查；抽查。檢查的主要項目有： 1）食品的新鮮度、溫度和味道等。 2）地板、天花板、墻壁、桌椅等的潔凈度。 3）柜臺服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度和速度等。 4）食品制作過程和柜臺工作流程等。 5）營運績效。 為保證抽查的隨機性，以反應(yīng)真實情況，對于第 2 項和第 3 項檢查內(nèi)容，地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份進行抽查。 麥當(dāng)勞除了最為核心的“快”與“餐”外，還提 供其他服務(wù)，例如生日聚會、游戲和獎品、麥當(dāng)勞叔叔慈善之家等。有些餐廳來開設(shè)有兒童樂園。 兒童樂園的空間雖然不大，但在干凈整潔的環(huán)境里，有吃的，有玩的，還有哪個孩子能不動心呢？還有哪個母親會拒絕孩子的這點要求呢？梁女士當(dāng)然也不會！ 討論問題 麥當(dāng)勞的使命和愿景是什么？ 麥當(dāng)勞是如何通過運營戰(zhàn)略來實現(xiàn)其使命和愿景的？ 麥當(dāng)勞把其目標(biāo)顧客定位在哪里？ 麥當(dāng)勞通過什么手段來實現(xiàn)食品的快速配送？ 麥當(dāng)勞通過哪些手段來保證食品的質(zhì)量與安全？ 麥當(dāng)勞除了提供快餐，還提供哪些服務(wù)？這些服務(wù)項目是如何 支持麥當(dāng)勞實現(xiàn)其 QSCamp。V 經(jīng)營理念的？ 案例說明 1．本案例由北京科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院馬風(fēng)才編寫。 2．如果案例材料與某公司或個人有某種相似，純粹是一種偶合。 3．未經(jīng)許可，不得復(fù)制和轉(zhuǎn)載本課堂案例材料。 13 Case 03 Lenovo 通過 ThinkPad X300 打造品牌形象（ for chapter 03） 1