非營(yíng)利組織管理第九章(編輯修改稿)
2025-02-08 17:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)細(xì)分的程序 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 （ 1）可衡量性，即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。 （ 2）可接受性，即非營(yíng)利組織的人力、物力、銷售因素組合，必須足以達(dá)到被選中的目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 3）實(shí)效性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足以使組織有利可圖，而且有很大的開發(fā)潛力。 （ 4）差異性，即細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 （ 5）穩(wěn)定性，即構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)的各種標(biāo)準(zhǔn)必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定。 有效細(xì)分的要求 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 目標(biāo)市場(chǎng)的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn) （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)范圍的確定 目標(biāo)市場(chǎng)定位 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 目標(biāo)市場(chǎng)的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn) 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是組織要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，也就是組織可以投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)主要有三條： ○ 有一定的購(gòu)買力，有足夠的營(yíng)業(yè)額； ○ 有尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ? ○ 有可能進(jìn)入市場(chǎng)，并有可能占有一定的市 場(chǎng)份額。 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 一個(gè)組織在確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍時(shí)，一般有五種選擇： 一是產(chǎn)品市場(chǎng)集中化；二是產(chǎn)品專業(yè)化；三是市場(chǎng)專業(yè)化；四是有選擇性專業(yè)化；五是整體市場(chǎng)化，即提供各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需要，覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 大型組織可以采用兩種主要的方法，即通過無(wú)差異化營(yíng)銷或差異化營(yíng)銷，來達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。 目標(biāo)市場(chǎng)范圍的確定 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位，也稱市場(chǎng)定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本組織的資源條件，確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。包括潛在目標(biāo)市場(chǎng)定位和顯在目標(biāo)市場(chǎng)定位兩個(gè)方面。 無(wú)論進(jìn)行什么樣的市場(chǎng)定位，都應(yīng)該遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”這一基本原則。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)：確定差別優(yōu)勢(shì)；把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取速度；隨機(jī)應(yīng)變，靈活主動(dòng)；注意發(fā)揮整體效益，運(yùn)用好整合營(yíng)銷策略；正確處理好正位競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 （一）非營(yíng)利組織的產(chǎn)品策略 三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品 和定價(jià)策略 （二）非營(yíng)利組織的價(jià)格策略 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 產(chǎn)品的整體概念 （一）非營(yíng)利組織的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合 非營(yíng)利組織產(chǎn)品的特點(diǎn) 品牌策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 整體產(chǎn)品，是指人們通過購(gòu)買或（租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益，是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用和利益。 一個(gè)整體產(chǎn)品，包括三個(gè)層次： ◎核心產(chǎn)品，這是顧客獲得某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即產(chǎn)品給人們帶來的基本效用。 ◎形式產(chǎn)品，這是指人們需要的不同滿足形式，包括質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝，它與核心產(chǎn)品一起，構(gòu)成需要滿足的起碼條件。
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