非營利組織管理第九章-在線瀏覽
2025-03-01 17:32本頁面
【正文】 在我國，希望工程是最早、也是最成功地運(yùn)用市場(chǎng)營銷原理從事活動(dòng)的非營利組織。營銷進(jìn)人非營利組織，并不是以“營銷觀念”的形式，而是以“廣告和促銷觀念”的 形式，這未免太狹隘了。 顧客支持型在經(jīng)費(fèi)上需要自給自足，它們通過銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從顧客那里獲取主要的資金來源，這就必須為所提供的服務(wù)制定一個(gè)合適的價(jià)格，以便獲得適當(dāng)?shù)氖找鎭硌a(bǔ)償全部成本。 公眾支持型組織與營利性企業(yè)完全不同，它們的收入主要來自于社會(huì)捐款或政府撥款，提供服務(wù)的價(jià)格可以低于平均成本甚至無償提供。 非營利組織管理 目 錄 退 出 （ 1）公眾復(fù)雜性。 （ 3）產(chǎn)品以服務(wù)為主。 非營利組織營銷管理的特點(diǎn) 非營利組織管理 目 錄 退 出 二、非營利組織的市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （一）市場(chǎng)細(xì)分 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 非營利組織管理 目 錄 退 出 市場(chǎng)細(xì)分的意義 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) （一）市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的程序 有效細(xì)分的要求 非營利組織管理 目 錄 退 出 所謂市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)整體市場(chǎng)上預(yù)期顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 對(duì)于非營利組織來說，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的意義在于：①有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。③有利于非營利組織合理配置和運(yùn)用資源。 市場(chǎng)細(xì)分的意義 非營利組織管理 目 錄 退 出 ① 人口因素 。 ② 心理因素 。 ③ 購買行為因素 。 ④ 地理因素 。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 非營利組織管理 目 錄 退 出 步驟 1：調(diào)研。 步驟 3：細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分的程序 非營利組織管理 目 錄 退 出 （ 1）可衡量性，即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。 （ 3）實(shí)效性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足以使組織有利可圖，而且有很大的開發(fā)潛力。 （ 5）穩(wěn)定性，即構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)的各種標(biāo)準(zhǔn)必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)主要有三條： ○ 有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額； ○ 有尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ? ○ 有可能進(jìn)入市場(chǎng)，并有可能占有一定的市 場(chǎng)份額。 大型組織可以采用兩種主要的方法，即通過無差異化營銷或差異化營銷，來達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。包括潛在目標(biāo)市場(chǎng)定位和顯在目標(biāo)市場(chǎng)定位兩個(gè)方面。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)：確定差別優(yōu)勢(shì)；把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取速度；隨機(jī)應(yīng)變，靈活主動(dòng)；注意發(fā)揮整體效益，運(yùn)用好整合營銷策略；正確處理好正位競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 一個(gè)整體產(chǎn)品，包括三個(gè)層次： ◎核心產(chǎn)品，這是顧客獲得某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即產(chǎn)品給人們帶來的基本效用。 ◎延伸產(chǎn)品，這是人們?cè)讷@得核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的同時(shí)所得到的增值部分，也是非營利組織所提供的超過顧客期望和所習(xí)慣的服務(wù)。非營利組織提供的產(chǎn)品在很大程度上是抽象的和無形的，是看不見摸不著的。非營利組織提供的
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