【文章內(nèi)容簡介】 ? 消費者普遍認為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是 產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年 ——理性的消費群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學生 ——最易受廣告影響的消費群體，較看重廣告畫面； 青壯年 ——較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調(diào)查 34 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產(chǎn)品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品面窄 ?產(chǎn)品線長 ?深度不夠 ?產(chǎn)品線有黏度 ?產(chǎn)品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產(chǎn)品包裝 ?品牌標識不醒目 ?沒有英文對照 ?容易漲袋 ?產(chǎn)品定位不清 ?包裝技術(shù) ?生產(chǎn)技術(shù) ?研發(fā)投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質(zhì)期僅僅為一年 ?企業(yè)產(chǎn)品部門 的管理問題 ?企業(yè)內(nèi)部溝通 不充分 ?企業(yè)對技術(shù)研發(fā) 的投入不夠 ?消費者意見 反饋不充分 ?技術(shù)研發(fā) ?產(chǎn)品部門 36 產(chǎn)品組合分析 ——寬度、長度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 。 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合黏度 產(chǎn)品組合中的項目總數(shù) 產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品有多少品種規(guī)格 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 37 紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶 奶粉 冷飲 水奶 豆奶 其他 （米粉、麥片） 完達山 紅 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 產(chǎn) 品 寬 度 品 牌 38 紅星奶粉系列分類 加糖奶粉 全脂奶粉 嬰兒配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 雙歧中老年奶粉 邦力多 邦兒樂 邦兒能 邦兒健 嬰兒奶粉 （配方 2） 嬰兒乳珍 2段 中小學生奶粉 成長奶粉 幼兒補鈣奶粉 邦智多 邦益多 邦維多 全脂特級加糖粉 全脂淡奶粉 特供軍需奶粉 邦健多 加鋅奶粉 AD鈣奶粉 低脂高鈣奶粉 兒童奶粉 奶 粉 媽咪奶粉 大學士奶粉 其他 注： 綠字表示第一代產(chǎn)品； 黃字表示邦系列產(chǎn)品； 白字表示其他系列 39 紅星奶粉與其他競品相比，產(chǎn)品線較長 系列 個數(shù) 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脫脂等系列 嬰兒配方奶粉 兒童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合計 紅星 3 5 5 3 4 3 23 完達山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他 ?紅星奶粉產(chǎn)品線長，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費者 在 認同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競爭的現(xiàn)象 ?同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶 粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出 40 紅星奶粉與競品比較 ——完達山品種分類明確 紅星分類模糊不清 完達山 紅星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦兒樂 邦兒健 邦益多 邦兒能 就紅星與完達山嬰兒系列奶粉分類進行比較 41 紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù) 邦維多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小學生奶粉（老系列） 全脂甜 中小學生用 中老年用 42 紅星水奶與競品比較，產(chǎn)品線長度顯然較短 系列品牌 滅菌奶 消毒奶 酸奶 合計紅星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕馬拉特 7 0 4 11數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計 同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少； 同樣距離北京較遠，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。 43 紅星產(chǎn)品組合的深度 ——奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī) 格上都大有文章可做 ?紅星奶粉基本上只有一種規(guī)格，即 400克 /袋； 雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝； ?紅星水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶， 250ml裝 。 舉例：光明水奶規(guī)格較多 純奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利樂包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四連杯 125g，塑杯 100g、 利樂包 190ml。 44 奶粉競品的主打產(chǎn)品 雀巢 ?全脂即溶 ?全脂甜 ?高鈣無糖 ?全脂 ?嬰幼兒 123段 ?中老年奶粉 ?助長奶粉 伊利 完達山 三鹿 紅星 ？ 45 嬰兒系列奶粉 ——成分指標基本類似 18 18 54 10蛋白質(zhì)脂肪 酸類碳水化合物生物素完達山紅星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黃酸鈣 鐵維生素磷 鋅 鈉 鉀 氯 銅完達山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達山 2段配方奶粉 VS 紅星 2段嬰兒奶粉 注：以上指標比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明 46 兒童系列奶粉 ——紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低 15181418635553014蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿紅星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂牛黃酸 卵磷脂三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿助長奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指標比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明 47 中老年系列奶粉 ——紅星含 ?胡蘿卜素，高磷高鈣， 但 低聚果糖含量相對低 2318101657 5853蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分三鹿紅星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂B胡蘿卜素三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指標比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明 48 功能系列奶粉（ AD鈣奶粉） ——維生素 AD含量最 高限均低于競品 17 17151857 5753蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分完達山紅星800 800400 400鈣 磷完達山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達山 AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉 單位 :國際單位 30002500600400維生素A 維生素D完達山紅星注：以上指標比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明 49 全脂甜系列奶粉 ——雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對高 22 20 20503 蛋白質(zhì)脂肪乳糖蔗糖水分礦物質(zhì)雀巢紅星單位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS 紅星全脂甜奶粉 注：以上指標比較數(shù)據(jù)均來自紅星及競品產(chǎn)品的包裝說明 50 ?“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉 10g，而雀巢、完達山等競品只為 1g左右 ?“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利 紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開水中 。 ?完達山溶解要求為 2040g奶粉溶入 50度左右 200ml的溫開水中 ?伊利溶解要求為 30g奶粉溶入 50 60度 250ml的溫水中 . 競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度， 紅星在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競品 紅星奶粉溶解度低 紅星奶粉的溶解要求一般為 35g奶粉溶入 240ml 、 4060度的溫水中 52 紅星奶粉保質(zhì)期短 紅星： 12個月 完達山： 12個月 紅星奶粉以及大部分國內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為 12個月，而國外品牌如雀巢保質(zhì)期為 2年 保質(zhì)期方面， 國內(nèi)乳品業(yè)同國外相比還有一段距離 53 紅星水奶應(yīng)從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花