【正文】 快速的發(fā)展 技術(shù) 產(chǎn)量 ? 城市型乳品企業(yè)將重點發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等； ? 基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主 ， 同時根據(jù)市場情況適當(dāng)發(fā)展保鮮奶； ? 隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變 /產(chǎn)品質(zhì)量的提高 ， 城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變 （ 光明 、 蒙牛 ） ， 二者在戰(zhàn)略重點上趨同 ， 競爭更加激烈； 發(fā)展 形式 18 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實力 %%7%6%8%15%雀巢三鹿完達(dá)山多美滋伊利其它企業(yè)?奶粉市場 ——前十名品牌市場占有率分析 – 雀巢遙遙領(lǐng)先，市場綜合占有率為 % ； – 國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場綜合占有率為 % ； – 完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當(dāng)； 全國市場的領(lǐng)先品牌相對固定，前十名品牌占據(jù)全國約 66%左右的市場。 數(shù)據(jù)來源： 20xx年 1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 19 市場銷售的液體奶大幅度猛增， 市場潛力巨大 75120150780204060801001201401601996 1997 1998 1999 20xx總增長 189 % 年平均增長率 % 年產(chǎn)量 (萬噸 ) 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場 ? 中消協(xié)對國內(nèi) 28家企業(yè)生產(chǎn)的 29種牌號的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗，排出前五名分別是 : 伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶 ； ? 隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移； ? 液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的 2/3，而我國現(xiàn)在連 30%也未達(dá)到，這個空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。 20 外來 企業(yè) 本土 企業(yè) 發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機(jī)會較多 優(yōu)勢 劣勢 ? 依托本土，時間上有優(yōu)勢； ? 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當(dāng)份額； ? 奶源品質(zhì)好 (綠色無污染 )。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高； ? 價格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對國外奶源產(chǎn)生不信任； ? “ 二惡英 ” 事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時間長，且產(chǎn)品品種有限； ? 技術(shù)及裝備水平差； ? 管理經(jīng)驗和營銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差； ? 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線； ? 先進(jìn)的管理經(jīng)驗和營銷模式； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述 ?消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 ?廣告對消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。 購買行為 ?消費(fèi)者以自己 /家人消費(fèi)為主，以超市 /商場為主要購買地 奶粉消費(fèi) ?奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費(fèi)者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費(fèi) ?北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點2%廠家直銷店16% 超市商場80%% 消費(fèi)者主要以自己 /家人消費(fèi)為主， 以超市、商場為主要購買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計分析 購物地點統(tǒng)計分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場調(diào)查顯示： ?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費(fèi)呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ?被調(diào)查人數(shù) 56人 ?不常飲奶人數(shù) 6人 ?接受水奶調(diào)查人數(shù) 50人 ?接受奶粉調(diào)查人數(shù) 35人 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 25 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 149915保質(zhì)期內(nèi)半年內(nèi)3個月內(nèi)1個月內(nèi)奶粉 6194162保質(zhì)期內(nèi)23個月內(nèi)1個月內(nèi)2周以內(nèi)一周內(nèi)液體奶 液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時限差異大 ? 產(chǎn)品時限 ——出廠日到購買日之間的時間段。 83% 62% 保質(zhì)期 6個月以上 要求不高 要求很高 26 購買 奶粉 時消費(fèi)者關(guān)注的因素分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量， 其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。 31212726341017551015213品牌知名度質(zhì)量營養(yǎng)指標(biāo)生產(chǎn)日期價位包裝特殊功能第一重要第二重要第三重要基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 25 22 21 24 12 27 消費(fèi)者選擇 奶粉 的 品牌、系列分析 安嬰兒1%惠爾浦1%美素樂3%三鹿7%完達(dá)山22%伊利14%多美滋11% 紅星11%雀巢30%?品牌統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、多美滋等，約占 46%，國內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為 11%； 1173817024681012141618全脂類嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計 人數(shù) ?奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多； 基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 28 奶粉 消費(fèi) 的頻率及價格分析 371165024681012141618一年 半年 23個月 1個月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費(fèi) 頻率 單位 價位 按價格側(cè)重統(tǒng)計 按時間側(cè)重統(tǒng)計 人數(shù) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約 23個月消費(fèi)一袋。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 人數(shù) 29 消費(fèi)者購買 液態(tài)奶 時關(guān)注的因素 199864212491052212116161912生產(chǎn)日期質(zhì)量產(chǎn)品口味品牌知名度價格容量包裝指標(biāo)含量第一重要第二重要第三重要34 24 42 18 22 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 基數(shù)：液態(tài)奶購買者 (50人 ) 消費(fèi)者購買液態(tài)奶時最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量， 其次是品牌和產(chǎn)品口味。 30 消費(fèi)者選擇 液體奶 的品牌及消費(fèi)頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費(fèi)頻率統(tǒng)計 ? 北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成， 一般日消費(fèi)量在 250ml 以上者居多。 77% 人數(shù) ?消費(fèi)者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。 31 液態(tài)奶 的價格及包裝分析 1126180102030 單位價位 /250ml 按價格側(cè)重統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計 ? 消費(fèi)者目前的消費(fèi)價位一般 低于 元 ； ? 消費(fèi)者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 人數(shù) 32 乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析 4202410從不相信廣告幾乎不影響決策了解作用,關(guān)鍵看質(zhì)量影響很大廣告對消費(fèi)者購買行為的影響 1017184184232電視廣告報紙商場促銷自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺廣播互聯(lián)網(wǎng)個人習(xí)慣獲取乳品信息的渠道 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 % —— % —— % 基數(shù)：乳制品購買者 (50人 ) ? 消費(fèi)者 獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 ? 廣告對消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者 認(rèn)為親自 實踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。 33 乳品廣告應(yīng)突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時間/地點產(chǎn)品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學(xué)生 高優(yōu)質(zhì)量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % %