【正文】 乳品市場調研報告 此報告僅供客戶內部使用。未經(jīng)北京 信勤管理咨詢有限 公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 20xx年 8月 23日 黑龍江紅星集團股份有限公司 北京信勤管理咨詢有限公司 機密 XQ 0118 2 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 3 環(huán)境分析要點 ? 國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團的發(fā)展； ? 學生飲用奶計劃提供發(fā)展新機遇； ? WTO 對中國乳業(yè)影響不大； ? 消費者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習慣尚未形成； ? 中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大， 占領 農(nóng)村市場 短期不會有效，農(nóng)民消費尚需引導； ? 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質量上下功夫，加大科技含量； ? 國內小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴峻的產(chǎn)業(yè)整合局面； ? 國內乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大； ? 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實力； ? 發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機會較多； 國家 市場 消費者 前景預期 4 營銷模式從賣方市場向買方市場的變遷 企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷的調節(jié)來適應市場的需要及變化。 4P營銷本質上代表賣方的觀點，是賣方用以影響買方的營銷工具。 賣方市場營銷 （ 4P） 企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的成本、買方的便利和買賣雙方的溝通，來調節(jié)適應市場的需要及變化。它代表了買方的觀點和利益。 取得營銷優(yōu)勢的關鍵： ?捕捉和滿足顧客的需要 ?降低顧客的成本 ?增加顧客的便利 ?加強與顧客的溝通 買方市場營銷 （ 4C） 紅星的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩 市場競爭 加速轉變 5 國家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團的發(fā)展 ? 國家 20xx年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項目，并計劃以低息貸款和補貼的方式， 斥資20億元， 扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。 ? 對重點大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強； ? 進一步改進奶價管理機制， 《 價格法 》 頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道； ? 建立了奶業(yè)風險機制； 大型奶業(yè)集團發(fā)展的機會增多 科研投入 制度健全 政策扶持 ? 國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術推廣的投入； ? 加強對奶牛的研究和宣傳； 6 “學生飲用奶計劃 ” 為 乳品業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇 ? “學生飲用奶計劃 ” ——全國 2億多中小學生在今后兩三年內每人每天飲用的乳制品不少于 200毫升 。 定點企業(yè)必須擁有： ? 穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供應鮮奶要達 50噸以上 ? 跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在 100噸以上 ? 機械化擠奶要達到 50％以上 ? 全脂滅菌調味奶中的純牛奶比例不得低于 80％ ? 同時還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與服務體系 ? 出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質量事故的企業(yè)，不具備定點生產(chǎn)的資格 《 學生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)申報認定暫行辦法 》 一旦此計劃實現(xiàn)，目前全國 1000余萬噸的產(chǎn)量， 尚滿足不了一半學生的消費需求。 7 乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟的增長存在高度的正相關性 05000100001500020xx02500030000350001995年1996年1997年1998年1999年國民生產(chǎn)總值(億元)乳品業(yè)總產(chǎn)值(億元)資料來源： 20xx年 《 統(tǒng)計年鑒 》 預計未來我國 經(jīng)濟將繼續(xù) 穩(wěn)定增長 8 世界、亞洲和中國乳制品的產(chǎn)量、人均消費量對比 0123456世界 亞洲 中國總產(chǎn)量(億噸)數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理 中國乳品信息網(wǎng) 9440267世界 亞洲 上海 全國平均上海 ——世界人均消費水平的 1／ 4 全國 ——世界人均 消費量的 1／ 10 年人均消費量 （千克） 9 WTO對中國乳業(yè)影響不大 市場方面 中國乳制品企業(yè)規(guī)模 越來越大，數(shù)量越來越多， 經(jīng)營具有了國際化特色， 在市場上占有重要份額， 且市場份額上升較大； 價格 相同檔次、同種規(guī)格的 產(chǎn)品：中國制造價格比 國外乳品價格便宜 1/3； 適合于經(jīng)濟發(fā)展狀況、 人均收入水平不高的 中國消費者現(xiàn)狀。 質量技術 國內乳品企業(yè)在原料、質 量、加工設備和技術人員構成 等方面基本上與國外名牌企業(yè) 持平。乳制品質量與進口產(chǎn) 品的差距在迅速縮小。 從 1995年起，國外 乳業(yè)巨頭紛紛進入 中國市場 .至今 ,世 界排名前 20位的乳 業(yè)品牌 ,已全部進入。 10 消費者更注重營養(yǎng)健康，但 飲食習慣尚未形成 ? 隨著人們對營養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對功能性食品的需求呈激增的趨勢。功能食品市場正處于迅速增長的階段，特別是亞洲和北美； ? 但從長期來看，從功能性食品向保健型食品的轉移是新消費觀念的必然趨勢，綠色消費將成為人們消費的主流； ? 與世界平均水平相比，中國人對牛奶的消費觀念亟待更新。雖說中國人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一部分。隨機在商場詢問消費者，十有六七回答 “ 不天天喝奶 ” ； 短期 長期 國內 現(xiàn)狀 11 051015202530大城市 全國平均 農(nóng)村地區(qū)人均奶類消費量?我國一向重視城市消費，現(xiàn)今大城市消費接近飽和， 根據(jù)我國食物習慣，再增加消費可能性不大。 ?開拓新的市場， 最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)。 ?農(nóng)民需要引導消費， 改善其膳食結構。 這也是“擴大內需”。 中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領農(nóng)村市場 短期不會有效，農(nóng)民消費尚需引導 數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng) 12 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質量上下功夫，加大科技含量 ? 先進的技術和設備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的重點正從減量（減少脂肪、糖、熱量）向增加產(chǎn)品中保健成分、營養(yǎng)成分轉移； ? 把合適的口味列入質量標準，其質量將由消費者參與定義； ? 實施較為嚴密的奶源質量控制； ? 無抗奶的知識與生產(chǎn)關鍵； 13 無抗奶介紹及無抗奶粉 生產(chǎn)關鍵 ? 無抗奶 ——即為不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過的乳牛，其乳中在一定時期內仍殘存著抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會發(fā)生過敏反應或抗藥性。 ? 牛奶生產(chǎn)廠家應對所有進廠原料奶進行抗菌素檢驗。 奶源的 管理 嚴格的 生產(chǎn)工藝 ?收集優(yōu)質無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的奶進入后序工作和其它奶混雜，應將檢測盡量實施在上一工作中。 關鍵因素 控 制 體 系 和 實 用 的 檢 測 手 段 整個奶粉生產(chǎn)的路線中有很多環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)都是須要預防的。 ?應鼓勵農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測，保證提供經(jīng)檢測的比較安全的產(chǎn)品進入后序。 ?為防止操作不當造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具和工序后，應進行一次嚴格檢測。 貫穿始終 紅星奶源上的優(yōu)勢有發(fā)展無抗奶的良好基礎 14 國內大多數(shù)企業(yè)沒有對抗菌素進行檢驗，嚴格控制奶源的意識差 ? 無抗奶在一些發(fā)達國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴格的檢驗指標，如果檢出，其處罰相當嚴厲。 ? 在丹麥 ,如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素 ,立刻停收一周的奶 ,且在網(wǎng)上公布；一周以后復檢合格，加 1000克朗的罰款及 3000克朗的檢驗費后，才能恢復名譽。 ?國內目前無抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重視，“無抗”尚無硬性指標。目前我國大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產(chǎn)無抗純奶。 ?北京三元 充當無抗先鋒 ,每年用于檢驗無抗奶試劑的費用近 200萬 。對無抗奶的驗收采取雙重標準 ——儀器檢測與乳酸菌發(fā)酵完全雙項指標均合格方可驗收 ,否則一律拒收。 國外 國內 15 國內小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴峻的產(chǎn)業(yè)整合局面 100020022 401002003004005006007008009001000雀巢 國外25強企業(yè) 光明 眾多小企業(yè)年銷售額(億元)數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng) 15003592002004006008001000120014001600企業(yè)總數(shù)量 500萬以上的 億元以上的年銷售額企業(yè)數(shù)量? 我國目前奶加工企業(yè) 90％是日處理鮮奶 100噸以下的小廠，設備陳舊，技術落后，產(chǎn)品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，與世界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠。 ? 長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調，很難適應多元化的市場需求。 國內企業(yè)狀況 與國外對比圖 16 國內乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大 預計年增長率可達 15％ 年產(chǎn)量 單位：萬噸 5056 556996 97 98 99 20xx總增長% 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 年銷售收入 單位：億元 88116 11816514996 97 98 99 20xx總增長% 17 ? 在未來５年里，機械擠奶率將達到 50 ％，部分企業(yè)生產(chǎn)工序實現(xiàn)微機控制；奶粉包裝基本實現(xiàn)機械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)基本實現(xiàn)自動化；奶粉基本實現(xiàn)速溶化。 ? 預計到 20xx 年，全國液體奶產(chǎn)量可達 200 萬噸。 ? 預計到 20xx 年 ， 全國乳制品總產(chǎn)量可達 1350 萬噸 。 國內乳品市場預計將更