【正文】 96 方案的貫徹、人員的培訓(xùn) ? 對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行方案介紹 ? 例會(huì)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)思想的灌輸 ? 針對(duì)某幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn) 。 監(jiān)督機(jī)制直接影響到當(dāng)月的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售活動(dòng)的有效開(kāi)展 分公司不了解總部的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖（或沒(méi)有戰(zhàn)略？） 如 : 總公司營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃 90 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問(wèn)題不能得到及時(shí)解決； ? 對(duì)于各地的市場(chǎng)情況不能確切進(jìn)行分析并給予分公司于指導(dǎo) ? 有些大區(qū)經(jīng)理之間不相識(shí) 年度計(jì)劃 信息交流 獎(jiǎng)罰制度 ? 銷(xiāo)售公司給各分公司的年度計(jì)劃只是人為的主觀(guān)制定，沒(méi)有一個(gè)客觀(guān)的依據(jù) ? 盲目要求市場(chǎng)份額，對(duì)業(yè)務(wù)員提出不合理任務(wù)指標(biāo)，造成業(yè)務(wù)員反抗心理嚴(yán)重； ? 對(duì)于分公司紅星經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)獎(jiǎng)罰制度 91 有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成 ? 對(duì)各分公司的招聘用人無(wú)相應(yīng)監(jiān)督制度 ? 無(wú)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男匠昕己酥贫? 用人 物流 資金 ? 對(duì)貨物的市場(chǎng)供應(yīng)監(jiān)督不到位 ? 各分公司的資金用途、費(fèi)用缺乏有效的監(jiān)督 ? 在途貨物的費(fèi)用控制不力 ? 對(duì)于貨款回籠的控制力度不足 92 與相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)不夠 ? 暢銷(xiāo)產(chǎn)品斷貨，新開(kāi)辟的市場(chǎng)功虧于潰； ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問(wèn)題不能得到及時(shí)反饋或解決； ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只是自身認(rèn)可，忽略了市場(chǎng)需求； ? 訂單請(qǐng)求得不到及時(shí)處理 ? 由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失 93 I. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷(xiāo)渠道 VI. 促銷(xiāo)活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 94 營(yíng)銷(xiāo)管理制度的規(guī)范化 ? 找出紅星營(yíng)銷(xiāo)渠道方面存在問(wèn)題，制定相應(yīng)對(duì)策； ? 發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)； ? 學(xué)習(xí)借鑒同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)策略。 紅星集團(tuán)的銷(xiāo)售隊(duì)伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來(lái)講還有待于提高，需要給予他們一個(gè)整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷(xiāo)售、拓展市場(chǎng)方面更職業(yè)化。 促銷(xiāo)員 銷(xiāo)售公 司人員 促銷(xiāo)員本身對(duì)于乳品、營(yíng)養(yǎng)以及銷(xiāo)售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。 88 銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高 大區(qū)經(jīng)理 理貨員 拓展市場(chǎng)、把握商機(jī)、帶領(lǐng)隊(duì)伍、控制渠道的能力尚不足，要對(duì)其在人員管理和財(cái)務(wù)控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。 銷(xiāo)售計(jì)劃制定程序 信息的缺乏，使得銷(xiāo)售公司的年度工作計(jì)劃制定不能基于一個(gè)客觀(guān)的市場(chǎng)分析上，這也影響到對(duì)于全國(guó)各地市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)。 85 I. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷(xiāo)渠道 VI. 促銷(xiāo)活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 86 管理存在問(wèn)題綜述 ? 沒(méi)有形成一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)體系 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高 ? 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成 ? 與相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)不夠 87 沒(méi)有形成一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)體系 紅星銷(xiāo)售公司 大區(qū)辦事處 上半年工作匯報(bào) 尋問(wèn)下半年銷(xiāo)售計(jì)劃 尋問(wèn)上半年工作 下半年估計(jì)銷(xiāo)量上報(bào) 下達(dá)下半年銷(xiāo)售指標(biāo) 各大區(qū)辦事處估計(jì)銷(xiāo)量的上報(bào)只是一種憑感覺(jué)的主觀(guān)預(yù)測(cè)。獎(jiǎng)品為：時(shí)尚手表、陽(yáng)光壺、多樂(lè)杯、流行匙扣包、小禮品等。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷(xiāo)策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒(méi)有意識(shí)到自己應(yīng)該去宣傳一個(gè)品牌，而非某一單品。他們需要銷(xiāo)售人員花費(fèi)時(shí)間剖析問(wèn)題與需求，帶來(lái)新的見(jiàn)識(shí)和價(jià)值。 81 銷(xiāo)售人員只是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，而非宣傳品牌 傳統(tǒng)觀(guān)念 現(xiàn)行觀(guān)念 傳遞產(chǎn)品價(jià)值 銷(xiāo)售人員以為他們是價(jià)值的宣傳者，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)是規(guī)勸，而不是理解。 北京市場(chǎng) 濟(jì)南市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度很高，促銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維系客戶(hù)的忠誠(chéng)度 消費(fèi)者不太認(rèn)品牌，促銷(xiāo)的重點(diǎn)是盡可能提高其品牌知名度。 紅星的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系還沒(méi)有形成制度化，各級(jí)員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷(xiāo)商等需要總公司的整體思路，以便在市場(chǎng)上統(tǒng)一行動(dòng)。 77 乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于一個(gè)低層次上 乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在還只是一個(gè)很低層次上的競(jìng)爭(zhēng)，各生產(chǎn)廠(chǎng)家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷(xiāo)活動(dòng)中贈(zèng)品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進(jìn)行較量，而向整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。 ? 采用直銷(xiāo)的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門(mén)，逐步把網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)。 ? 大店的銷(xiāo)量不一定好，它只是一個(gè)展示。 ? 產(chǎn)品第三個(gè)月銷(xiāo)不出去，危險(xiǎn)將達(dá)到 50%。在終端市場(chǎng)上，無(wú)論是搞活動(dòng)的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。建立一套對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售店的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，一個(gè)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋的信息系統(tǒng)，對(duì)于紅星摸清哪些是自己的用戶(hù)，做出有效的經(jīng)營(yíng)決策、促銷(xiāo)規(guī)劃都是有力的保證。 75 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) 分公司 經(jīng)銷(xiāo)商 零售店 消費(fèi)者 信息反饋 處理系統(tǒng) 來(lái)自顧客的意見(jiàn)常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問(wèn)題。 ? 各大區(qū)之間對(duì)于粉類(lèi)或水奶類(lèi)的銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)手段等可鑒之處未共享。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手返利政策 74 各銷(xiāo)售分公司、辦事處之間缺乏交流 紅星銷(xiāo)售公司 大區(qū)辦事處 大區(qū)辦事處 工作匯報(bào) 指 令 發(fā)貨請(qǐng)求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報(bào)、發(fā)貨請(qǐng)求等，各辦事處并不能從銷(xiāo)售公司處得到有說(shuō)服力的銷(xiāo)售計(jì)劃或市場(chǎng)指導(dǎo)。紅星成功與否， 關(guān)鍵在于在經(jīng)營(yíng)策略中是一個(gè)什么樣的定位 ，否則只是為他人做嫁衣裳。 廠(chǎng)家 經(jīng)銷(xiāo)商 紅星 齊梅 店家 73 激勵(lì)措施缺乏，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度減弱 家樂(lè)福 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，紅星更多的是用來(lái)作為打開(kāi)零售店的一塊 敲門(mén)磚 ，他們真正要作的是隨之進(jìn)入的完達(dá)山、伊利、齊梅等競(jìng)品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。 紅星經(jīng)銷(xiāo)商目前的業(yè)務(wù)只是 進(jìn)貨、結(jié)帳。分銷(xiāo)渠道應(yīng)從多方位向消費(fèi)者灌輸自己產(chǎn)品的形象。 廣亨 紅星銷(xiāo)售分公司 北華 辦事處 恒華 創(chuàng)雄 辦事處 批發(fā)商 銷(xiāo)售分公司 批發(fā)商 一級(jí)代理 二級(jí)代理 分銷(xiāo)商 銷(xiāo)售公司 銷(xiāo)售分公司 銷(xiāo)售分公司 紅星 伊利 71 紅星的銷(xiāo)售渠道相對(duì)較單一 如果公司未使用一種分銷(xiāo)渠道，便可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ?紅星應(yīng)注重水奶的賣(mài)點(diǎn) 紅星水奶定位于中高檔，消費(fèi)者能否認(rèn)同這一品 牌，認(rèn)可這一定價(jià)，關(guān)鍵在于紅星的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 即紅星水奶應(yīng)重點(diǎn)突出什么？ 65 價(jià)格控制的影響因素及紅星的現(xiàn)狀 價(jià)格控制的影響因素 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 ? 銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度 ? 銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型 ? 終端價(jià)格的控制 ? 串貨問(wèn)題 紅星的現(xiàn)狀 ? 銷(xiāo)售渠道短，價(jià)格較易控制 ? 渠道類(lèi)型少，價(jià)格較易控制 ? 終端價(jià)格不統(tǒng)一 ? 存在串貨問(wèn)題 紅星目前規(guī)模不大，價(jià)格不統(tǒng)一以及串貨問(wèn)題都不突 出，但隨著銷(xiāo)售量的增多，銷(xiāo)售渠道的拓寬，問(wèn)題會(huì) 慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，所以紅星應(yīng)逐步加強(qiáng)價(jià)格的控制以及 終端價(jià)格管理的力度 66 I. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷(xiāo)渠道 VI. 促銷(xiāo)活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 67 紅星 奶粉 半年銷(xiāo)量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 500噸以上 300—500噸 200—300噸 100—200噸 50—100噸 50噸以下 68 紅星 水奶 半年銷(xiāo)量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 1000噸以上 500—1000噸 100—500噸 30—100噸 10—30噸 10噸以下 69 紅星渠道存在問(wèn)題綜述 ? 紅星的銷(xiāo)售層次較少，但對(duì)渠道的控制效果不佳 ? 紅星的銷(xiāo)售渠道相對(duì)較單一 ? 部分地區(qū)制造商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)未同經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行，兩家關(guān)系弱化 ? 控制力度不夠，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度減弱 ? 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) ? 乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于一個(gè)低層次上 70 紅星的銷(xiāo)售層次較少，但對(duì)渠道的控制效果不佳 層次少，易于加大對(duì)渠道的控制力度。與中高檔價(jià)位的競(jìng)品相比，紅星參與價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力不強(qiáng)，一旦降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出。 紅星 ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的設(shè)立情況？ 紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競(jìng)品 59 I. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷(xiāo)渠道 VI. 促銷(xiāo)活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題分析 問(wèn)題類(lèi)型 表面現(xiàn)象 深層次問(wèn)題 可能的原因 價(jià)格定位 價(jià)格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價(jià)差異大 ?零售價(jià)格不統(tǒng)一 ?產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確 ?進(jìn)店費(fèi)用不同