【導(dǎo)讀】此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)北京信勤管理咨詢有限公司的書面許可，國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團的發(fā)展；學(xué)生飲用奶計劃提供發(fā)展新機遇；WTO對中國乳業(yè)影響不大；消費者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成；中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不。會有效，農(nóng)民消費尚需引導(dǎo)；國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴峻的產(chǎn)業(yè)整合局面；國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大；國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗。應(yīng)市場的需要及變化。國家20xx年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的。進一步改進奶價管理機制，《價格法》頒布。后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道；穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供應(yīng)鮮奶要達50噸以上?？绲貐^(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在100噸以上。全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于80％。出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點生產(chǎn)的資格。一旦此計劃實現(xiàn)，目前全國1000余萬噸的產(chǎn)量，為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具。和工序后，應(yīng)進行一次嚴格檢測。

　　

【正文】 串貨等情況綜合評估后返利 做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵措施至關(guān)重要，而紅星未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。 競爭對手返利政策 74 各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流 紅星銷售公司 大區(qū)辦事處 大區(qū)辦事處 工作匯報 指 令 發(fā)貨請求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計劃或市場指導(dǎo)。 ? 各分公司之間的橫向聯(lián)系較少 ? 各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。 ? 各大區(qū)之間對于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 75 未形成一個信息反饋處理系統(tǒng) 分公司 經(jīng)銷商 零售店 消費者 信息反饋 處理系統(tǒng) 來自顧客的意見常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問題。 現(xiàn)在的競爭是對終端消費者的競爭。建立一套對經(jīng)銷商、零售店的信譽評價體系，一個消費者意見反饋的信息系統(tǒng)，對于紅星摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。 紅星 76 各辦事處好的經(jīng)驗 紅星與完達山的差距在于做市場。在終端市場上，無論是搞活動的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。 ? 利樂包在一些不發(fā)達地區(qū)也有市場，因為每個市場都有特定的階層 ? 牛奶的消費是一種特殊消費，產(chǎn)品要有自己的特殊性。 ? 產(chǎn)品第三個月銷不出去，危險將達到 50%。 ? 不要去搶別人的市場，因為這種方式的代價太大，要去做自己的特色。 ? 大店的銷量不一定好，它只是一個展示。 ? 要做小店，利用忠誠度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。 ? 采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網(wǎng)絡(luò)鋪開。 ? 要帶隊伍，培養(yǎng)出一支能獨擋一面的營銷主力軍。 77 乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上 乳品行業(yè)的競爭現(xiàn)在還只是一個很低層次上的競爭，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動中贈品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進行較量，而向整個營銷中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點。 紅星的整個營銷體系還沒有形成制度化，各級員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場上統(tǒng)一行動。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個整體促銷計劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? 紅星廣告效果不明顯 ? 同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個整體促銷計劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標 ， 這個目標不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場 、根據(jù)你的客戶的特點而定的 。 北京市場 濟南市場 消費者對品牌認知度很高，促銷計劃的重點應(yīng)放在如何維系客戶的忠誠度 消費者不太認品牌，促銷的重點是盡可能提高其品牌知名度。 紅星的促銷活動只是一個帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場的計劃，故其對于活動所產(chǎn)生的效果沒有一個較清晰的預(yù)測。 81 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)行觀念 傳遞產(chǎn)品價值 銷售人員以為他們是價值的宣傳者，他們錯誤地認為銷售工作的重點是規(guī)勸，而不是理解。 增值產(chǎn)品價值 而客戶所尋求的則是價值創(chuàng)造者。他們需要銷售人員花費時間剖析問題與需求，帶來新的見識和價值。 誠然，紅星的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒有意識到自己應(yīng)該去宣傳一個品牌，而非某一單品。 轉(zhuǎn)變 82 紅星廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? 紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對消費者未起到消費引導(dǎo)作用 ? 對于銷售市場的支持和拉動不足 ? 廣告的投資回報程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財務(wù)效果作為決策的基準 ? 財務(wù)效果只是作為策劃過程的起點 83 消費者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費者對紅星奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費者的一些建議 資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈一、隔日買二贈一、買三贈一”促銷計劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽降低 一些促銷中的具體問題 具體實例 電視廣告 終端促銷 活動內(nèi)容 ? 紅星乳品廣告在電視垃圾時間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動市場作用 , 并對經(jīng)銷商推動不利； ? 刮刮卡抽獎活動。獎品為：時尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。相對于競爭對手來說對顧客吸引力不足。 85 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 86 管理存在問題綜述 ? 沒有形成一個有效的營銷體系 ? 銷售隊伍的整體素質(zhì)急待提高 ? 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 有效的監(jiān)督機制尚未形成 ? 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 87 沒有形成一個有效的營銷體系 紅星銷售公司 大區(qū)辦事處 上半年工作匯報 尋問下半年銷售計劃 尋問上半年工作 下半年估計銷量上報 下達下半年銷售指標 各大區(qū)辦事處估計銷量的上報只是一種憑感覺的主觀預(yù)測。 銷售公司下達的銷售指標僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認。 銷售計劃制定程序 信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計劃制定不能基于一個客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預(yù)測和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導(dǎo)和評價。因此，一個信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢在必行。 88 銷售隊伍的整體素質(zhì)急待提高 大區(qū)經(jīng)理 理貨員 拓展市場、把握商機、帶領(lǐng)隊伍、控制渠道的能力尚不足，要對其在人員管理和財務(wù)控制方面進行培訓(xùn)。 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 促銷員 銷售公 司人員 促銷員本身對于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。 對于新營銷觀念的樹立、市場信息的收集整理等方面的能力還急需提高。 紅星集團的銷售隊伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷售、拓展市場方面更職業(yè)化。 89 三個關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營戰(zhàn)略 相互制約 總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不具備。 監(jiān)督機制直接影響到當(dāng)月的銷售額和銷售活動的有效開展 分公司不了解總部的各項營銷戰(zhàn)略意圖（或沒有戰(zhàn)略？） 如 : 總公司營銷和促銷計劃 90 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時解決； ? 對于各地的市場情況不能確切進行分析并給予分公司于指導(dǎo) ? 有些大區(qū)經(jīng)理之間不相識 年度計劃 信息交流 獎罰制度 ? 銷售公司給各分公司的年度計劃只是人為的主觀制定，沒有一個客觀的依據(jù) ? 盲目要求市場份額，對業(yè)務(wù)員提出不合理任務(wù)指標，造成業(yè)務(wù)員反抗心理嚴重； ? 對于分公司紅星經(jīng)銷商無獎罰制度 91 有效的監(jiān)督機制尚未形成 ? 對各分公司的招聘用人無相應(yīng)監(jiān)督制度 ? 無嚴謹?shù)男匠昕己酥贫? 用人 物流 資金 ? 對貨物的市場供應(yīng)監(jiān)督不到位 ? 各分公司的資金用途、費用缺乏有效的監(jiān)督 ? 在途貨物的費用控制不力 ? 對于貨款回籠的控制力度不足 92 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 ? 暢銷產(chǎn)品斷貨，新開辟的市場功虧于潰； ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時反饋或解決； ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計只是自身認可，忽略了市場需求； ? 訂單請求得不到及時處理 ? 由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失 93 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 94 營銷管理制度的規(guī)范化 ? 找出紅星營銷渠道方面存在問題，制定相應(yīng)對策； ? 發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗； ? 學(xué)習(xí)借鑒同行業(yè)中競爭對手的營銷經(jīng)驗、營銷策略。 95 深度營銷方案的制定 當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價格、廣告角度來提升企業(yè)競爭力時，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場占有率。 96 方案的貫徹、人員的培訓(xùn) ? 對銷售人員進行方案介紹 ? 例會時營銷思想的灌輸 ? 針對某幾個區(qū)域進行試點