萬科集團前期策劃培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-02-07 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ） ? 凈現(xiàn)值（ NPV） 小業(yè)主 ? 投資回報率 具體內(nèi)容，請關(guān)注下面的 《 房地產(chǎn)投資分析 》 專題！ 第四階段 市 場 推 廣 市場推廣方案的主要內(nèi)容： 賣點提煉 項目總體形象設(shè)計 推廣費用預(yù)算 現(xiàn)場包裝方案 制定銷售策略 制定推廣策略 營銷工作總體時間表 賣點提煉 即分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)： 地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠景 …… 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 …… 附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計公司品牌 園林設(shè)計公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 …… 形象支撐要素 —— 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。 —— Philips kottle 項目總體形象設(shè)計 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標準色 形象推廣語 生態(tài) 推廣費用預(yù)算 基本步驟： 確定推廣費用占總體銷售額的比例 結(jié)合當?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定 確定各主要費用項目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等） 確定各推廣階段推廣費用預(yù)算比例 （蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期） 確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預(yù)算 現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌（如何選擇？） 工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？ ） 售樓處設(shè)計方案（如何選址？ 如何設(shè)計？） 看樓通道方案 示范園林 示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風(fēng)格？） …… 具體內(nèi)容，請關(guān)注明天的 《 住宅項目市場推廣 》 專題！ 銷售目標 銷售時機選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機 迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 制定銷售策略 銷售次序 銷售時機 價格策略 此種價格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。 穩(wěn)定價格 策略 此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進行低價處理。具有銷售速度快的特點，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。 高開低走 此種價格策略由于市場風(fēng)險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“ 母以子貴 ” 的帶動作用，獲得良好多的收益。 高開高走 此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風(fēng)險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價格逐步爬高。 低開高走 策略適用情況 策 略 在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。 推廣策略 向誰說？ 說什么？ 怎么說？ 主要內(nèi)容： ? 推廣階段劃分 ? 階段推廣主題 ? 媒體組合策略 ? 行銷策略組合 （現(xiàn)場活動、公關(guān)活動、展銷會、促銷手段等）
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