定價(jià)管理課件,總復(fù)習(xí)(編輯修改稿)
2025-02-06 18:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ sharedcost effect) ? 消費(fèi)者購買時(shí)自己實(shí)際支付的比重越小，對價(jià)格就越不敏感。 29 影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素 8．公平效應(yīng) （ Fairness Effect） ? 即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越是公平，對價(jià)格的敏感性就越低。 ? 但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價(jià)格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。有三個(gè)因素決定消費(fèi)者對公平價(jià)格的理解 。 ? 當(dāng)前價(jià)格與原先價(jià)格的比較 ? 當(dāng)前價(jià)格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價(jià)格的比較 ? 消費(fèi)者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費(fèi)者對公平價(jià)格的理解。 30 影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素 9．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（ unique value effect） ? 由于消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨(dú)特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。即消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價(jià)越高，對價(jià)格就越不敏感。 ? 要注意的是獨(dú)特價(jià)值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費(fèi)者能了解這種特色。 31 影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素 10. 存貨效應(yīng) （ inventory effect） ? 消費(fèi)者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時(shí)價(jià)格與長期價(jià)格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時(shí)的。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費(fèi)者是否儲存該產(chǎn)品？ ? 該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？ ◎ 32 ? 1框架效應(yīng)（ framing effect） ? 前景理論認(rèn)為，當(dāng)購買者感覺某一價(jià)格帶來的是損失而不是收益時(shí)，他們對價(jià)格就越敏感，并且當(dāng)價(jià)格被分割支付而不是整體支付時(shí)，他們對價(jià)格更加敏感； 33 按照感知價(jià)值進(jìn)行的消費(fèi)者細(xì)分 34 價(jià)格型購買者 價(jià)值型購買者 便利型購買者 關(guān)系型購買者 價(jià)格的痛苦 對差異價(jià)值的理解 高 低 低 高 如何降低應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的成本 ? 一、重點(diǎn)降低 某些商品價(jià)格 。在競爭對手在這些商品上降價(jià)時(shí)，客戶更容易被吸引； ? 二、在試圖 增加銷售量的計(jì)劃 受到威脅時(shí)才降價(jià)； ? 三、將減價(jià)行為集中于某個(gè)特定地 理區(qū)域或產(chǎn)品種類 。 ? 四、提高 競爭對手的降價(jià)成本 ； ? 五、利用競爭優(yōu)勢提高 產(chǎn)品價(jià)值 來代替價(jià)格競爭 ； 35 競爭性優(yōu)勢 ?兩種確立競爭性優(yōu)勢的 途徑 ： ? 一、在商品上追加價(jià)值而不增加成本； ? 二、降低成本而不犧牲現(xiàn)有的商品價(jià)值； ?通常情況下，對 價(jià)值鏈的有效管理 造就了企業(yè)的競爭性優(yōu)勢。 ?獲得穩(wěn)定利率的關(guān)鍵在于為企業(yè)建立一個(gè)有利于形成競爭性優(yōu)勢的 機(jī)制 。 36 應(yīng)對價(jià)格競爭的策略選擇 競爭對手 價(jià)格回應(yīng) 弱 相當(dāng) 或 強(qiáng) 成本 過高 忽視 適應(yīng) 成本 合理 進(jìn)攻 防御 37 管理競爭性信息 ? 在價(jià)格戰(zhàn)中，競爭對手行動所傳達(dá)的信息比其行動本身更重要。 ? 能避免負(fù)和競爭又能夠達(dá)到目的的關(guān)鍵：對信息進(jìn)行管理，以影響競爭者的期望，并明確表達(dá)自己的期望。 ? 一、收集和評價(jià)信息； ? 二、有選擇性的公開信息； ? 三、提前公告提價(jià)； ? 四、顯示防御的愿望和能力； ? 五、利用信息使競爭者退卻； 38 價(jià)格策略范圍 39 價(jià)格水平 先發(fā)制人 以價(jià)值為基礎(chǔ) 利益驅(qū)動 定價(jià)結(jié)構(gòu)與價(jià)格程序 營銷戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 第二層：價(jià)值導(dǎo)向的營銷策略 ?價(jià)值導(dǎo)向的營銷策略包括三個(gè)方面： ? 一、提供服務(wù)將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益； ? 二、發(fā)展與這些利益相關(guān)的價(jià)值信息； ? 三、管理銷售、廣告和傳遞價(jià)值信息的分銷努力。 ?價(jià)值導(dǎo)向營銷使消費(fèi)者放棄比較競爭者價(jià)格的傾向，轉(zhuǎn)向比較價(jià)格和價(jià)值。 40 價(jià)值導(dǎo)向營銷的 5C原則 ? Comprehend （理解） ? Create（創(chuàng)造） ? Communicate（傳遞） ? Convince（說服） ? Capture（獲取） 41 撇脂定價(jià)法 ?價(jià)格與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)聯(lián)度 很高； ?在價(jià)格敏感性低的市場上，犧牲銷量來獲得較高的毛利； ? 消費(fèi)者：關(guān)系型購買者，即興購買者； ? 成本：適用于變動成本比重比較大； ? 競爭者：適用于一定的競爭環(huán)境。比如，可以阻止低價(jià)競爭對手的進(jìn)攻或具有顯著的成本優(yōu)勢； 42 階段性撇脂定價(jià) ? 階段性撇脂定價(jià) ：從一個(gè)較高的價(jià)格開始，首先吸引對價(jià)格最不敏感的顧客，然后逐階段的降低價(jià)格，直至試盡所有的“撇脂”機(jī)會。 ? 可以減少降價(jià)的頻率，使顧客承擔(dān)較高的等待成本； ? 可以在降價(jià)的同時(shí)推出一些不太有吸引力的產(chǎn)品。 ? 如果產(chǎn)品具有多種潛在用途，可以分多輪宣傳，每輪宣傳一種用途； ? 階段性撇脂定價(jià)能使公司逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)能力。 43 滲透定價(jià)法 ?滲透定價(jià)法 ：把價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低得多，犧牲毛利而獲得高銷量； ? 消費(fèi)者條件 ：該方法成功的唯一前提：必須有一個(gè)較大的市場分額樂于由于價(jià)格差異而變換供應(yīng)商； ? 成本條件 ：增量成本很小、邊際收益率很高或能夠結(jié)構(gòu)足夠的變動成本。 ? 競爭者條件 ：不發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)； 44 適中定價(jià)法 ?適中
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