品類組合與單品管理(編輯修改稿)
2025-02-06 13:26 本頁面
【文章內容簡介】 角色。銷售額貢獻度中等，毛利率偏低的品類。 ? 待救傷殘者角色。這一種雙低角色，低毛利率、低銷售額貢獻率，屬于滯銷產品，可能被淘汰或撤換； ? 維持觀望角色。這一品類銷售額規(guī)模小，所以對企業(yè)整體的銷售額貢獻也比較低，但其銷售毛利比較高。 ? 提款機角色。這種品類銷售情況穩(wěn)定，銷售額貢獻和毛利率水平都適中，其吸引的顧客群規(guī)模龐大，以銷售量見長，所以利潤豐厚。 ? 旗艦角色。這是雙高品類角色，即高銷售貢獻率、高毛利率。 （二）顧客導向的品類角色 ? 顧客導向的品類角色是依據品類對顧客的重要程度及購買頻率來確定它們的角色。而品類對顧客的重要程度要根據一年內購買該品類產品的家庭（或人數）的比例來確定，比例越高就說明該品類對顧客越重要，在顧客的日常生活中是不可或缺的，占有重要地位。 ? 顧客導向的品類角色一般分為目標性品類角色、常規(guī)性品類角色、季節(jié)性 /偶然性品類角色和便利性品類角色四種。 目標性品類角色 ? 目標性品類也就是企業(yè)的特色產品，代表著企業(yè)的形象，是店鋪的代名詞。 ? 目標性品類角色向消費者傳遞了獨特的訴求主題，為顧客提供了超值的價值或服務，帶動零售商其他品類產品的銷售。目標性品類角色的形成不能只靠低廉的價格，還應該保證優(yōu)良的品質和周到、全面的服務。在此基礎上，配合公關、廣告等其他營銷活動來成功塑造。 常規(guī)性品類角色 ? 常規(guī)性品類是指零售商經營的能夠滿足顧客多方面需要、大眾化的、并能產生一定利潤的品類，例如家居用品、日化產品等。常規(guī)性品類占據零售企業(yè)經營品類的得60%。 季節(jié)性 /偶然性品類角色 ? 季節(jié)性品類是指銷售狀況受季節(jié)因素影響較大的品類。企業(yè)要根據季節(jié)的變化對季節(jié)性品類其進行調整，淡季的時候要減少其數量，旺季的時候要增加其數量和品種。 ? 偶然性品類是指偶然的或特殊時間內購買或銷售的品類。對偶然性品類，企業(yè)一般不設置固定的陳列架，很多情況只是利用貨架端頭進行陳列、銷售。 便利性品類角色 ? 便利性品類是指為滿足顧客“一次性購足”的要求而提供的品類，為顧客提供便利，節(jié)約顧客的購物時間。便利性品類就是為了滿足顧客的“常例性需要”，通常包括所有的家用食品、速食品、洗衣與家庭清潔用品、個人衛(wèi)生美容保養(yǎng)用品、煙酒類、文具用品、大部分低價日用品與五金、書報雜志及消費用品等。 （三）品類角色的確定 ? 確定品類角色時，首先要確定品類對消費者的重要性、品類對店鋪的重要性以及品類對市場的重要性的權重，然后計算出品類指數，然后對品類指數進行有小到大的排序，根據品類指數的排序就可以確定品類所充當的角色。 四、品類評估 ? 品類評估是指是在確定了品類角色的基礎上，把握品類及各組成部分（次品類、小分類、品牌、包裝等）所處的狀態(tài)，找出零售商的優(yōu)勢和劣勢，為品類評分表和品類策略提供事實依據。 ? 品類評估的內容包括市場發(fā)展趨勢評估、零售商評估、競爭對手評估、供應商評估四項內容。 五、品類評估指標 ? 通過角色分配確定了各品類在店鋪中的不同作用，這種作用發(fā)揮得如何就需要制定一個統(tǒng)一的評估指標體系，品類評估指標反映希望品類角色達到的狀態(tài)與品類角色目前的狀態(tài)。品類角色不同評估指標也不同。 六、品類策略 ? 品類策略是指零售店鋪為達到品類角色的計劃目標而采取的經營策略。品類策略包括市場營銷策略和產品供應策略兩部分內容。 ? 營銷策略包括增加促銷的經濟效果、提高顧客的店鋪忠誠度、增加客流量、提高顧客的重復購買率、降低經營成本等；產品供應策略包括優(yōu)化庫存管理、提高訂單、補貨、收貨、付款的速度與準確率，降低缺貨率，降低采購成本等。
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