品類組合與單品管理-全文預(yù)覽
【正文】 新品的出發(fā)點(diǎn)，了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 （一）高效產(chǎn)品組合 ? 高效產(chǎn)品組合就是對(duì)品類進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)剔除同質(zhì)化、低效率產(chǎn)品，優(yōu)化品種和數(shù)量，增加產(chǎn)品的多樣性，為顧客提供最佳的產(chǎn)品選擇。 ? 營(yíng)銷策略包括增加促銷的經(jīng)濟(jì)效果、提高顧客的店鋪忠誠(chéng)度、增加客流量、提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率、降低經(jīng)營(yíng)成本等；產(chǎn)品供應(yīng)策略包括優(yōu)化庫(kù)存管理、提高訂單、補(bǔ)貨、收貨、付款的速度與準(zhǔn)確率，降低缺貨率，降低采購(gòu)成本等。 五、品類評(píng)估指標(biāo) ? 通過(guò)角色分配確定了各品類在店鋪中的不同作用，這種作用發(fā)揮得如何就需要制定一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)估指標(biāo)體系，品類評(píng)估指標(biāo)反映希望品類角色達(dá)到的狀態(tài)與品類角色目前的狀態(tài)。便利性品類就是為了滿足顧客的“常例性需要”，通常包括所有的家用食品、速食品、洗衣與家庭清潔用品、個(gè)人衛(wèi)生美容保養(yǎng)用品、煙酒類、文具用品、大部分低價(jià)日用品與五金、書報(bào)雜志及消費(fèi)用品等。企業(yè)要根據(jù)季節(jié)的變化對(duì)季節(jié)性品類其進(jìn)行調(diào)整，淡季的時(shí)候要減少其數(shù)量，旺季的時(shí)候要增加其數(shù)量和品種。在此基礎(chǔ)上，配合公關(guān)、廣告等其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)成功塑造。 ? 顧客導(dǎo)向的品類角色一般分為目標(biāo)性品類角色、常規(guī)性品類角色、季節(jié)性 /偶然性品類角色和便利性品類角色四種。 ? 旗艦角色。這一種雙低角色，低毛利率、低銷售額貢獻(xiàn)率，屬于滯銷產(chǎn)品，可能被淘汰或撤換； ? 維持觀望角色。吸引消費(fèi)者來(lái)店，增加商店客流量，銷售量大，但毛利偏低。 （一）零售商導(dǎo)向的品類角色 ? 零售商導(dǎo)向的品類角色是根據(jù)品類在零售商銷售額或利潤(rùn)總額中的貢獻(xiàn)（或所占比重）來(lái)確定它們的角色，常用的方法是品類角色矩陣。 ? 品類定義包括品類描述和品類結(jié)構(gòu)兩方面的內(nèi)容。 一、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識(shí)與積極參與 ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識(shí)雖然不是品類管理實(shí)施流程的內(nèi)容，但卻決定著品類管理的推行成效，因此我們將其放在流程的第一位。 ? 中國(guó)品類管理的發(fā)展離不開沃爾瑪公司的大力推介。 ? 1993年，沃爾瑪公司的研究人員在總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，首次提出了高效回應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)（ ECR）和品類管理的精細(xì)管理理念，將其定為沃爾瑪?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略之一，并成功建立了品類領(lǐng)隊(duì)（ Category Captain）體制，設(shè)置了品類 /采購(gòu)經(jīng)理的崗位，探索出了完善的品類管理的流程與品類策略，將品類管理演化為日常的業(yè)務(wù)工作。G）的首席執(zhí)行官約翰 公司各品類的市場(chǎng)份額停滯不前，促銷與價(jià)格折扣的費(fèi)用從銷售額的 7%上升到 20%，品牌獲利能力大幅下降。過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)忽視了消費(fèi)者的利益與需要，大量功效無(wú)實(shí)質(zhì)性差別的新產(chǎn)品紛紛入市，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。” ? 零售商在了解和把握了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，把商品品類作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元，通過(guò)分析實(shí)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，尋找到適合企業(yè)的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)方案。 二、品類及品類管理的概念 ? 品類是容易區(qū)分的、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相互關(guān)聯(lián)的，或是可以相互替代的。 ? 品類管理是 ECR戰(zhàn)略的主體內(nèi)容。意為零售商通過(guò)與供應(yīng)商的緊密合作，減少不必要的經(jīng)營(yíng)成本、庫(kù)存成本和固定資產(chǎn)，增加產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化。 一、 ECR的概念 ? ECR是 Efficient Consumer Response的簡(jiǎn)稱，中文翻譯為“高效回應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng)”。零售商與供應(yīng)商也變傳統(tǒng)的單贏為雙贏。這主要是由于品類管理以品牌優(yōu)化、促銷推廣、庫(kù)存補(bǔ)充管理以及新品引進(jìn)作為提高經(jīng)營(yíng)效率的具體策略。 ? 美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：“品類管理是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過(guò)消費(fèi)者研究、
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