品類組合與單品管理(完整版)
【正文】 ，把以往用于交易談判的大量時(shí)間、精力、金錢轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者需求和滿足消費(fèi)者需求上來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求價(jià)值最大化。把握消費(fèi)者的選擇形式是品類管理的基礎(chǔ)。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，提供新鮮的德、高質(zhì)量的、高性價(jià)比的滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)是品類管理產(chǎn)生的根源。 ? 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雙方采集了沃爾瑪零售商大量的銷售信息，建立持續(xù)的補(bǔ)貨體系以保證合理的訂單、運(yùn)輸、庫(kù)存安全和高效率的周轉(zhuǎn)。他們是第一個(gè)在中國(guó)持續(xù)推廣品類管理的零售商，并推動(dòng)其北美的品類領(lǐng)隊(duì)（ Category Captain）將其管理方法和經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)的沃爾瑪。 三、品類角色 ? 品類角色是指品類在零售商經(jīng)營(yíng)或消費(fèi)者日常生活中承擔(dān)的角色，即對(duì)品類進(jìn)行分工，賦予品類不同的角色，使其承擔(dān)不同的責(zé)任，以推動(dòng)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)良好的運(yùn)行。銷售額貢獻(xiàn)度中等，毛利率偏低的品類。 （二）顧客導(dǎo)向的品類角色 ? 顧客導(dǎo)向的品類角色是依據(jù)品類對(duì)顧客的重要程度及購(gòu)買頻率來(lái)確定它們的角色。常規(guī)性品類占據(jù)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類的得60%。 四、品類評(píng)估 ? 品類評(píng)估是指是在確定了品類角色的基礎(chǔ)上，把握品類及各組成部分（次品類、小分類、品牌、包裝等）所處的狀態(tài)，找出零售商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為品類評(píng)分表和品類策略提供事實(shí)依據(jù)。品類戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容非常相似，但與后者想比較其行動(dòng)方案更具體、更精細(xì)。 ? 零售商與供應(yīng)商要相互協(xié)作配合，根據(jù)雙方掌握的市場(chǎng)需求方面的資料來(lái)協(xié)商確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，并選擇有代表性的門店進(jìn)行新產(chǎn)品的測(cè)試與試銷，將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低到最小程度。常見(jiàn)的價(jià)格策略主要有三種：天天平價(jià)（ Every Day Low Price）、高低價(jià)格（ High/Low Pricing）和每日合理價(jià)格（ Every Day Fair Price）。 ? 嚴(yán)格要求，貫徹始終。品類管理是在商品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)某一類別的商品群進(jìn)行的整體的營(yíng)銷組合管理。為了使產(chǎn)品能在國(guó)際市場(chǎng)上流通，世界各國(guó)聯(lián)合起來(lái)在比利時(shí)的布魯塞爾成立了世界條碼總部，賦予各會(huì)員國(guó)“識(shí)別國(guó)碼”。 ? 在此基礎(chǔ)上還要進(jìn)行單品利潤(rùn)業(yè)績(jī)排隊(duì)，利潤(rùn)排隊(duì)反映了單品的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)，因?yàn)楦咪N售額并不一定代表高利潤(rùn)。 （六）實(shí)施重點(diǎn)管理 ? 單品管理的目標(biāo)之一就是發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)單品，并對(duì)其實(shí)施重點(diǎn)管理。 ? 國(guó)際產(chǎn)品條碼系統(tǒng)有兩種：一種是以北美市場(chǎng)為主體的條碼，采用 12位碼方式，稱為 Universal Product Code，簡(jiǎn)稱為 UPC；另一種是以歐洲國(guó)家為主體的條碼，采用13位碼方式，稱為 European Article Numbering ，簡(jiǎn)稱為 EAN。”（ 《 超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理 》 ，主編顧國(guó)建 立信會(huì)計(jì)出版社，2022年 1月） ? 我們認(rèn)為單品管理是指零售商根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)賣場(chǎng)單品的采購(gòu)、配置、銷售、物流管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理等活動(dòng)進(jìn)行的綜合管理的統(tǒng)稱。 ? 建立品類管理的考核、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。 （六）高效補(bǔ)貨 ? 高效補(bǔ)貨是指用最有效的方式、以最低的成本費(fèi)用將正確的產(chǎn)品及時(shí)補(bǔ)充在陳列貨架上的整個(gè)過(guò)程。 （三）高效商品陳列 ? 高效商品陳列是指分配貨架時(shí)不能依據(jù)管理者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，而是在考慮相關(guān)因素的條件下根據(jù)品類角色貫徹公平貨架陳列原則。 （一）高效產(chǎn)品組合 ? 高效產(chǎn)品組合就是對(duì)品類進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)剔除同質(zhì)化、低效率產(chǎn)品，優(yōu)化品種和數(shù)量，增加產(chǎn)品的多樣性，為顧客提供最佳的產(chǎn)品選擇。 五、品類評(píng)估指標(biāo) ? 通過(guò)角色分配確定了各品類在店鋪中的不同作用，這種作用發(fā)揮得如何就需要制定一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)估指標(biāo)體系，品類評(píng)估指標(biāo)反映希望品類角色達(dá)到的狀態(tài)
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