品類規(guī)劃與品牌量化管理(ppt88頁)-全文預覽
【正文】 銷售與價格經驗曲線 ? 穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ? 產品及營銷的優(yōu)勢 來自 中國最大的資料庫下載 26 產品上市時間與回報 品牌的 進入順序 第一個 進入者 第二個 進入者 第三個 進入者 第四個 進入者 第五個 進入者 第六個 進入者 有一個品牌的市場 有兩個品牌的市場 有三個品牌的市場 有四個品牌的市場 有五個品牌的市場 有六個品牌的市場 27 需求的重要與緊迫性 ? 重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 產 品 的發(fā) 展 方向 產品的重要屬性 與競爭對手的差異化 28 顯性需求是一個感性的過程 ? 需求的三層剝離圖示 消 費 者 不 可認 知 的 需 求對 營 銷 有價 值 的 需 求顯 性 對 購 買 決 策有 價 值 的 需 求( 產 品 組 成 結 構 )點 狀 為 重 要 而未 滿 足 的 需 求消費者需求 來自 中國最大的資料庫下載 29 根據需求的研究結果進行品類地劃分 1. 因子分析 2. 聚類分析 3. 確定品類 4. 決定進入市場與時間 來自 中國最大的資料庫下載 30 品類規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫 ? 對需求進行分級 .明確對品牌及工程設計需求 ? 對第三級需求進行分層 ,找到顯性需求 ? 對第三級需求進行定量分析 ,找出重要未滿足需求 ? 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合 來自 中國最大的資料庫下載 31 品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷售額增長 廣種薄收式 每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低 每個市場不求最好 利潤增長快 風險大 對營銷水平要求較高 寶潔 索尼 精耕細作式 選擇 來自 中國最大的資料庫下載 32 第三章 品牌和品牌量化管理 33 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結構 ? 品牌的工作原理 34 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個 “ 名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來 ” 。使用者 。 “品牌資產”就象熵一樣是無形的。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構） 43 兩種品牌管理的組織架構 品牌經理制 品類經理制 副總裁 品牌 品牌 生產 研發(fā) 。 品類經理 品牌 品牌 生產 研發(fā) 。公式如下： Σ 這里 對對象的態(tài)度 有屬性的對象的信念強度 對屬性的評價 與此對象有關的顯著信念的數量 65 多屬性態(tài)度模型的一個例子 七喜 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 低熱百事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道 態(tài)度七喜 Σ （） 態(tài)度可樂 Σ （） 66 態(tài)度測量 ? 測量信念 ? 測量情感 ? 測量反應 67 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 ? 條件反射 ? 廣告情感 ? 更多接觸 ? 改變行為成分 ? 試用操作條件反射 ? 改變認知 ? 改變信念 ? 轉變權重 ? 增加新信念 ? 改變理想點 68 品牌資產評估方法 ? 理論：品牌資產的量度是溢價 ? 理論：品牌資產的量度是忠誠度 69 品牌的” ” 圖表 全年媒介表 投放階段 人群 知覺模式 主要媒介 頻次 費用 預期結果 投入產出比 （ 月 月） （ 月 月） （ 月 月） 70 品牌經理的工作內容 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結構與品牌資產狀況 3. 在內外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體時機廣告資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產品特性與定價 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護 9. 審視經營環(huán)境 71 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結合 來自 中國最大的資料庫下載 72 規(guī)劃應與現(xiàn)有品牌情況相結合 品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素 73 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 相對節(jié)省營銷成本 品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價值可以彌補產品本身的不足 產品與企業(yè)一致性加強 局限 品牌獨特性減弱 消費者精神層面的共性很難把握 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 各產品必會產生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 74 多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對細分市場易于擋住對手進入 產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 75 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質 利益 ? 品類 品質 利益 價值 ? 品類 品質 利益 價值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對企業(yè)要求 ? 產品質量 ? 產品 精神 ? 精神
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