人大市場營銷課件ch8管理生命周期戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-06 04:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 開拓者 Product pioneer第一個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品原型 ? 市場開拓者 Market pioneer第一個(gè)銷售產(chǎn)品 Figure ８ .５ : LongRange Product Market Expansion Strategy (P = Product。 M = Market) Copyright 169。 2022岳海龍 820 ? 競爭周期 ，開拓者向前看就會知道競爭早晚要發(fā)生，并會引起價(jià)格和市場份額的下降 ? 唯一提供商 ? 競爭滲透，領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和市場份額開始下降，后進(jìn)入者通常價(jià)格較低，隨著時(shí)間推移，領(lǐng)導(dǎo)者的溢價(jià)下降 ? 份額穩(wěn)定，在快速成長階段生產(chǎn)能力發(fā)展過快，導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)過剩和毛利下降，新的競爭者不愿進(jìn)入 ? 商品競爭，購買者不再支付溢價(jià) ? 退出 Copyright 169。 2022岳海龍 821 二、成長階段 ? 特點(diǎn)： ? 標(biāo)志是銷售迅速增加 ? 新競爭者加入，引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)和擴(kuò)大分銷 ? 價(jià)格維持不變或略有下降，維持同等的促銷費(fèi)用或稍微提高。 ? 利潤增加（單位成本費(fèi)用下降） Copyright 169。 2022岳海龍 822 ? 策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新的產(chǎn)品特色和樣式。 ? 增加新的樣式和側(cè)翼產(chǎn)品。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場。 ? 增加渠道覆蓋和進(jìn)入新的渠道。 ? 廣告目標(biāo)從建立知名度轉(zhuǎn)向建立品牌偏好。 ? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。 Copyright 169。 2022岳海龍 823 ? 星巴克 ? 一杯咖啡 ，而隔壁的只能賣 ? 1987年在西雅圖只擁有 9家分店， 2022年超過 5000家 ? 推出側(cè)翼產(chǎn)品，如瓶裝咖啡、茶飲料和冰激凌 ? 并在超市和餐館銷售優(yōu)質(zhì)咖啡豆 ? 全球擴(kuò)張，開一個(gè)新店只需 16周，回收期為 3年 ? 廣告費(fèi)每年只有 3000萬，約為銷售額的 1%。 Copyright 169。 2022岳海龍 824 三、成熟階段 在發(fā)達(dá)國家，大多數(shù)產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段，因此大部分管理者處理的正是這些成熟產(chǎn)品。 特點(diǎn)： ? 成熟階段的劃分 ? 成長中的成熟，分銷飽和造成銷售成長率開始下降，雖然一些落后的購買者還會進(jìn)入市場，但是沒有新的分銷渠道可以開拓 ? 穩(wěn)定中的成熟，大多數(shù)潛在消費(fèi)者都已經(jīng)試用過產(chǎn)品，未來的銷售受人口增長和重置需求的限制 ? 衰退中的成熟，銷售的絕對水平開始下降，顧客開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品 ? 行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。頻繁降價(jià)或不標(biāo)價(jià)方式銷售。促銷和廣告費(fèi)用大。較弱的競爭者開始退出 ? 市場由少量占統(tǒng)治地位的巨頭和大量補(bǔ)缺者組成 Copyright 169。 2022岳海龍 825 ? 營銷策略 ? 市場改進(jìn) ? 擴(kuò)大品牌試用人數(shù)量 : ，如強(qiáng)生的嬰兒用品 ，如可樂 ? 增加品牌使用者的使用率： ，如膠卷 ，如洗發(fā)水 ，如食品罐頭上的各種食譜 Copyright 169。 2022岳海龍 826 ? 產(chǎn)品改進(jìn) ? 質(zhì)量改進(jìn)，如可口可樂的新可樂 ? 特色改進(jìn)，如邦寶士為亞洲潮濕天氣設(shè)計(jì)的紙尿布，有透氣微孔，有效防止?jié)裾睢? ? 營銷組合改良 ? 價(jià)格 ? 分銷 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 人員推銷 ? 服務(wù) ? 廣告和促銷那個(gè)更有效？ ? 消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣和偏好上已經(jīng)達(dá)到平衡，促銷的財(cái)務(wù)說服力比廣告的心理說服力要大 ? 品牌是一種資產(chǎn)，因此廣告應(yīng)該是一種投資。品牌經(jīng)理喜歡用促銷手段，因?yàn)橐娦Э臁? Copyright 169。 2022岳海龍 827 四、衰退階段 特點(diǎn)： ? 技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、競爭的加劇等原因?qū)?
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