【文章內(nèi)容簡介】 臨街樓宇位置不佳，戶型結(jié)構(gòu)較單一 小戶型通透性、采光性待商榷 小戶型犧牲居家空間尺度，舒適度降低 周邊大型高品質(zhì)服務(wù)型配套有限 傳統(tǒng)遺留下的郊區(qū)樓盤印象 T：威脅 09年空置房面積去化緩慢 客戶信心艱難恢復(fù)初期，客戶持幣觀望 經(jīng)濟(jì)危機(jī)依然存在，投資環(huán)境弱 購房客戶趨于理性 小戶型客戶購買力弱 項(xiàng)目周遭樓盤 2022年開盤量大 營銷戰(zhàn)略 與市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭 —— 高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營銷占位城陽區(qū)市場領(lǐng)導(dǎo)者，立足展示為本（ VS萬科） 借勢，建立低成本渠道體系 —— 線上推廣與線下多渠道密集滲透 ，系列參與式體驗(yàn)營銷活動(dòng) 控制銷售節(jié)奏，以首批產(chǎn)品挑戰(zhàn)成交速度，以后期產(chǎn)品迅速回現(xiàn) —— 提前蓄客，截流客戶 產(chǎn)品建議 — 精裝修 ? 提高產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品溢價(jià)。 ? 快捷、方便、節(jié)能的住房模式，拎包入住。 ? 入住后減少裝修帶來的二次污染和浪費(fèi)。 ? 大規(guī)模的采購以及集中的裝修，有助于建材有效使用及降低建材成本。 ? 精裝修房能夠省略后期裝修這一復(fù)雜的過程。 ? 客戶減少了受裝修商蒙騙的可能。 ? 購買精裝修房無需忍受其他業(yè)主長期裝修煩擾。 產(chǎn)品建議 — 精裝修 精裝修菜單參考數(shù)據(jù) （裝修標(biāo)準(zhǔn) :400元 500/平米） 第三章：項(xiàng)目客群分析 ? 韓國及鮮族客戶 根據(jù)一期產(chǎn)品主力客群統(tǒng)計(jì)及目前蓄客統(tǒng)計(jì)情況，韓國及鮮族客戶占購房總客戶 70%以上，雖受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，韓國外資企業(yè)陸續(xù)撤退，但韓籍及鮮族客戶將長期存在。 ? 學(xué)院畢業(yè)生，外地在城陽務(wù)工者 更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和區(qū)域發(fā)展前景將會(huì)吸引較高層次及學(xué)歷的客群，屆時(shí)住宅供需關(guān)系將 成為銷售利好。 客群特性：大多在城陽未置業(yè)，積蓄微薄，對房屋的首付款金額非常敏感，對地段及產(chǎn) 品規(guī)劃并不非常在意。 范圍：惜福鎮(zhèn)夏莊工業(yè)區(qū)、旺疃工廠區(qū)、 棘洪灘工業(yè)園等工業(yè)園區(qū)。 畢業(yè)后忙租房還是買小房？ 第三章：項(xiàng)目客群分析 ? 次主力客群 ― 養(yǎng)老客戶 這一部分老年人，多數(shù)在青島市內(nèi)四區(qū)有房屋僅一套，兩大主要原因促其購買： 子女結(jié)婚，占用老房，自己在城陽購買小戶型居住。 將原房屋高價(jià)出租，以較市內(nèi)四區(qū)更低價(jià)格購置本項(xiàng)目，以租 養(yǎng)貸。 ? 交通輻射區(qū)域的人群 青銀高速直達(dá)嶗山區(qū)商務(wù)版塊，該區(qū)域工作居住人群都有可能成為本項(xiàng)目的潛在客源，未來依賴于發(fā)達(dá)順暢的交通，將有大量白領(lǐng)對青島和城陽差異化的概念較淡而選擇本案。 范圍：嶗山區(qū)、香港東路寫字樓上班白領(lǐng) 第三章：項(xiàng)目客群分析 ? 投資客 單純追求投資回報(bào)率，小戶型投資風(fēng)險(xiǎn)小，占用資金小，適合投資客選擇性出手。 ? 外銷客戶 東三省、山西、內(nèi)蒙三大板塊； 由于本土宜居生活資源匱乏而購買本案以備養(yǎng)老、遷徙之用。 預(yù)備長期主力外場：哈爾濱 、延吉； 機(jī)會(huì)外場：太原、呼市、鄂爾多斯。 第四章、項(xiàng)目價(jià)格分析 住宅價(jià)格 沿街商業(yè)價(jià)格 內(nèi)街價(jià)格 住宅價(jià)格 定價(jià)策略： 遵循位置優(yōu)先的原則 遵循低開高走的原則 遵循層差趨小化的原則 表格價(jià)包含 2％－ 5％的常規(guī)折扣。 最終達(dá)到 樓號(hào) 最低價(jià)（元 /平） 最高價(jià)（元 /平） 均價(jià)（元 /平） 可售面積（平） 貨值（萬元） 26號(hào)樓 3334 3678 3588 約 2117 27號(hào)樓 3628 3802 3738 約 4607 28號(hào)樓 3775 3969 3895 約 3374 29號(hào)樓 3912 4111 4031 約 5053 2629號(hào)樓整體均價(jià)為 3830元 /㎡ 。 該價(jià)格系目前市場情況下內(nèi)部參考價(jià)，正式開盤前只對外報(bào)銷售起價(jià)，正式開盤時(shí)再根據(jù)市場狀況對每套房源的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 瑞 陽 路煙青一級(jí)路商業(yè)景觀大道29小區(qū)入口道路28 2726三 期無名路加油站瑞 陽 路煙青一級(jí)路商業(yè)景觀大道小區(qū)入口道路三 期無名路加油站一期 商業(yè)價(jià)格 原則： 遵循位置優(yōu)先的原則 根據(jù)實(shí)際層高及經(jīng)營可利用率定價(jià)原則 最終保證沿街商業(yè) 均價(jià) 12596元 /平米；內(nèi)街商業(yè)均價(jià) 5900元 /平米。 計(jì)算過程 ： （第一步）市場比較法 以一期沿街為標(biāo)準(zhǔn)估算二期沿街均價(jià)，推導(dǎo)為： 26均價(jià)： 6500（一層） +6500 （二層） 1200（樓板價(jià)） =10500元 27均價(jià)： 6500（一層） +6500 （二層） 1200（樓板價(jià)） =10500元 28西單元均價(jià)： 6500（一層） + 6500 （二層） +6500 (三層） 1200 2（樓 板價(jià)） =13200元 28東單元均價(jià)： 6500（一層） +6500 （二層） 1200（樓板價(jià)） =10500元 28整體均價(jià)：西單元 +東單元 /2=11850元 29均價(jià)： 7000（一層） +7000 （二層） +7000 (三層） 1200 2（樓板價(jià)） =14400元 （ 第二步）系數(shù)加權(quán)法（計(jì)算各單位網(wǎng)點(diǎn)單價(jià)） 單價(jià) =均價(jià) ∑ （ Ai坐標(biāo)系數(shù) +Wi面積系數(shù) /2） （第三步）局部工程概算 每層樓板造價(jià)： 1200元 /㎡ ， 各單位網(wǎng)點(diǎn)總價(jià)根據(jù)層高利用率減去相應(yīng)的樓板價(jià)。 樓號(hào) 均價(jià) （元 /平） 可售面積 （平） 貨值（萬 元） 26號(hào)樓 商業(yè) 10000 439 27號(hào)樓 商業(yè) 10000 1082 1082 28號(hào)樓 商業(yè) 11815 1142 29號(hào)樓 商業(yè) 15921 2259 內(nèi)街 商業(yè) 地上： 6300 地下： 3000 地上： 地下： 2696 第五章：項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目賣點(diǎn) 形象定位 案名 項(xiàng)目 slogan 項(xiàng)目 logo及表現(xiàn)方案 項(xiàng)目賣點(diǎn) ? CBD的宜居新城 —— 項(xiàng)目通過青銀高速順暢聯(lián)系 CBD區(qū)域，可將項(xiàng)目作為 CBD接駁居住區(qū)板塊概念項(xiàng)目，借勢于該成熟板塊概念提升項(xiàng)目價(jià)值。 ? 新居民 新生活 —— 以城市規(guī)劃方式進(jìn)行住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目更象一座人文文化濃郁的成熟社區(qū)。豐富的景觀教育空間功能，帶來高品質(zhì)居住感受。 ? 便捷交通一線直達(dá) —— 高速路接駁口。 —— 正陽路一線。 ? 綠洲社區(qū)，私享空間 —— 創(chuàng)意生態(tài)住宅區(qū)大小綠洲是項(xiàng)目的靈魂，營造出層次分明親切個(gè)性化的綠化空間。 ? 公園里的家 —— 3萬平集中綠化公園 ? 大家庭院，院落式文化。 —— 圍合式布局，契合亞洲人的傳統(tǒng)居住習(xí)慣。 ? 升值投資上選 —— 產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)區(qū)域城市化進(jìn)程，迅速提升項(xiàng)目價(jià)值。 —— 處于城市化進(jìn)程初期，本項(xiàng)目屬于典型“城市更新項(xiàng)目”升值潛力巨大。 —— 南部發(fā)展政策促進(jìn)，奧運(yùn)會(huì)驅(qū)動(dòng)，交通條件改善，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。 ? 品牌管家貼心服務(wù) —— 物業(yè)管理服務(wù)是否盡心到位已經(jīng)成為客戶購買時(shí)所關(guān)注的重要因素。 ? 品質(zhì)生活不假外求 —— 整合啤酒坊、海都廣場、電影院等后田社區(qū)優(yōu)質(zhì)配套，創(chuàng)造豐富生活景象。 ? 多款百變小戶型，總有一款稱心稱意 —— 小戶型種類多，注重功能性，完全勝任不同居家需求 ? 精裝修 拎包入住零煩惱 —— 精裝修小戶型，菜單式裝修，輕松置業(yè)。 形象定位 關(guān)鍵詞：大盤 生活化 個(gè)性化 形象定位思考： — 大盤 — 依托于 40萬平米大盤，大手筆，共享大盤豐富的產(chǎn)品功能。 — 生活化 — 純粹的居住規(guī)劃，為客戶締造舒適的居家生活。 — 個(gè)性化 — 個(gè)性化的產(chǎn)品上市，滿足多種置業(yè)需求。享受自我人生。 案名 一期、二期推售案名思考： 品牌關(guān)系 ： 40萬平米應(yīng)足夠支撐一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌，樹立大盤形象，有助于提高各階段產(chǎn)品推售速度及溢價(jià)； 大盤由于推售期長，各組團(tuán)產(chǎn)品定位及推售形象無法一致，需要一個(gè)清晰的易操作品牌邏輯解決該問題； “都霖”成為本樓盤推案史上最多出現(xiàn)的詞匯；“都霖”成為市場對開發(fā)商品牌認(rèn)知的最基本的詞匯；“都霖”成為本案的母體，孕育后期升級(jí)換代產(chǎn)品； 都霖系列 都霖系列 Ⅰ 都霖系列 Ⅱ 都霖系列 Ⅲ 都霖美景 都霖 馨苑 ? 品牌邏輯解圖： 案名 二期案名備案 ： 都霖 馨苑 都霖 馨苑 都霖 繽紛時(shí)代 都霖 加減城