藥品產(chǎn)品策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-01 18:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 咸肉，有上千種產(chǎn)品共 享皮爾 卡丹的“榮耀”，這種全方位的延伸雖然取得了一時(shí)的利潤(rùn)， 卻動(dòng)搖了它初始品牌以高檔、典雅時(shí)裝為特征的市場(chǎng)地位。在中國(guó)市場(chǎng)上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡；同時(shí)也破壞 了高檔西服形象。因而，一些上流社會(huì)的消費(fèi)者認(rèn)為穿皮爾 卡丹已經(jīng) 不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。 派克的“向下延伸” ?美國(guó)的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人士都以佩戴一支“派克”鋼筆為榮。然而，1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價(jià) 3美元的低檔筆，由此損害了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市 場(chǎng)。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不理想，而且目前在 高檔筆市場(chǎng)的銷售只及“克羅斯”品牌的一半。 Scott的“產(chǎn)品線延伸” ? 美國(guó) Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場(chǎng)的 牌，但是 Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場(chǎng)。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)， 消費(fèi)者心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)廣告專家艾 里斯幽默地評(píng) 價(jià)說(shuō)，“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn) 的？” ? 結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生 紙所取代。 四、藥品品牌策略 一、 品牌（ brand）的含義 1 、品牌概念 一種名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的特征。 品牌的含義 ? 包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 ? 品牌名稱，如“三精牌” ? 品牌標(biāo)志，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、圖案等。 ?品牌的作用 （一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 1．有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 2．品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 3．品牌有利于約束企業(yè)的不良行為 4．品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）品牌對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處 1．便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品 2．有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 3．有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求 ? 一、品牌有無(wú) 品牌化決策 ：是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？ 對(duì)于那些在加工過(guò)程中無(wú)法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不會(huì)過(guò)多地注意品牌。 某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品。 無(wú)品牌營(yíng)銷者的目的是為了節(jié)約廣告和包裝費(fèi)用，以降低成本和售價(jià)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，吸引低收入的購(gòu)買者。在美國(guó)無(wú)品牌的商品售價(jià)大約低于同類品牌商品的 15— 30%。 貼牌決策 ? 在制造商具有良好市場(chǎng)聲譽(yù)、擁有較大市場(chǎng)份額的條件下，多使用 制造商品牌 。 ? 相反，在制造商資金能力薄弱、市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)不足的情況下，可以使用 經(jīng)銷商品牌 。尤其是那些新進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)，無(wú)力在自己的品牌下將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，往往借助于中間商品牌。這在國(guó)際貿(mào)易中是常見的。 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌決策 ? （ 1）個(gè)別品牌名稱：企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 ? （ 2）統(tǒng)一的家族品牌名稱：企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用同統(tǒng)一的品牌。 ? （ 3）分類家族品牌名稱：即各條產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌名稱。 ? （ 4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用：在每一種個(gè)別品牌前面冠以公司名稱。 個(gè)別品牌策略 含義：即企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。 優(yōu)勢(shì)： 。 ，便于消費(fèi)者選擇。 劣勢(shì)： 企業(yè)費(fèi)用過(guò)大。 五糧液集團(tuán) 五糧液年份酒 五糧液酒系列 五糧醇酒系列 五糧神酒系列 兩湖春酒系列 五糧春酒系列 長(zhǎng)三角酒系列 現(xiàn)代人酒系列 春夏秋冬酒系列 瀏陽(yáng)河酒系列 金六福酒系列 百年老店酒系列 國(guó)宴酒系列 紫光液系列 紅杉樹系列 黃金酒系列 京酒系列 火爆酒系列 干一杯酒系列 仙林牌青梅酒系列 烤酒系列 統(tǒng)一品牌策略 ? 含義：即企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。 ?優(yōu)勢(shì) ? ? ，特別是廣告費(fèi) ?劣勢(shì) ? 單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù) 統(tǒng)一品牌決策 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌策略 優(yōu)勢(shì)： 。 。 。 三、包裝策略 隨著現(xiàn)代流通的發(fā)展，作為產(chǎn)品實(shí)體重要組成部分的包裝在營(yíng)銷中占有有利于重要的地位 大多數(shù)企業(yè)把包裝視為產(chǎn)品策略中的重要內(nèi)容 （一）包裝及其作用 定義 層次 標(biāo)簽 是包裝的一部分，可以單獨(dú)附在包裝物上，也可以與包裝物溶為一體，用以標(biāo)記產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)志、質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)日期、使用方法，食品、藥品等產(chǎn)品還要標(biāo)明保質(zhì)有效期，有些標(biāo)簽還印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌刃畔?，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 指將產(chǎn)品盛放在某種容器或包扎物內(nèi) （ 1） 內(nèi)包裝，也稱銷售包裝；（ 2）外包裝，也稱運(yùn)輸包裝 。 包裝的概念 包裝的作用
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