【文章內容簡介】 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務領域推出相應的新產品新時空：高質高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產品，讓用戶享受領先時代的電信產品服務，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產品的優(yōu)質用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求品牌戰(zhàn)略a： 內容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下 “多牌多品 ”路線A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所屬品牌的成長B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “新時空 ” 這兩個母品牌C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經營的各項業(yè)務及子品牌D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術高檔化電信產品B、 利弊分析n 對于產品線上的不同類型、不同檔次的產品，用不同品牌更利于產品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額n 性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響n “多牌多品 ”還能充分借用中國聯(lián)通已經積累起來的企業(yè)形象資產n 相對簡單的品牌架構模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注?廣告推廣費用將會增多優(yōu)點：缺點：利大于弊C、 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構126/12 128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通 新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務市話130移動業(yè)務如意通 聯(lián)通 165數(shù)據(jù)業(yè)務IP電話 17910尋呼業(yè)務“1001” 服務D、 品牌樹要成 “參天大樹 “，首先要對根基部位 —— 企業(yè)形象進行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產品創(chuàng)新與推廣E、 企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領先技術的產品，如 CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象服務形象即將推出的 “1001 ”及已經形成的優(yōu)質服務體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大服務好品牌戰(zhàn)略 —— 品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡 聯(lián)通長途165 193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通 新時空獨立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國新時空通信有限公司新時空昨天 今天 明天………… ……品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ：1）這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷發(fā)展壯大、國際化的發(fā)展2）它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實的需要， 即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經在國內、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用 “白手起家 ” ，去投入更多的人力物力二是未來的需要， 即企業(yè)發(fā)展的需要， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨特，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司，在未來應該慢慢淡出，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3）它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨品牌戰(zhàn)略 —— 品牌結構扁平化策略理論依據(jù)? 以自我為中心、以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換? 把消費者關注、認知與記憶的品牌要素進行重點強化， 把輔助識別性要素從前臺轉向幕后? 節(jié)省推廣費用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務的品牌結構：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡165 17910品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡 165 165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡 17910 17910聯(lián)通 IP電話GSM130 130聯(lián)通移動聯(lián)通長途 193 193聯(lián)通長途191/192 191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 CDMA131 新時空品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、 它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經營規(guī)模的認同b、 它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產c、 品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號， “聯(lián)通 IP電話 ”是消費者認知的屬性，而用 “新網(wǎng)絡或數(shù)據(jù)通信 ”反而隔離了消費者對品牌的認知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話193聯(lián)通長途B、 數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析a、 在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、 數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本c、 數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標志規(guī)劃的標志總結 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192 聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 新時空新時空（四）品牌內涵對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質的問題。 電信業(yè)品牌內涵的構成要素 品牌內涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費者調查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質內涵 性格內涵技術內涵服務內涵品牌內涵附加層面基礎層面 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”兩個母品牌的內涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通 新時空 如果 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構