服務(wù)產(chǎn)品策略ppt課件(2)-wenkub
2023-05-15 22:12:22 本頁面
【正文】 層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實 四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）篩選 建立評選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個不同的構(gòu)思，標(biāo)準(zhǔn)： 是否有市場、市場多大？ 市場增長狀況如何？ 企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？ 企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？ 企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險的實力？ 這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致？ 開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競爭？ 確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分 。中國電信業(yè)三足鼎立格局正式形成。n 狹義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，主要包含電信業(yè)務(wù)，是指同時經(jīng)營移動、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展接入服務(wù)、通信和增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式。在新機(jī)制下建立的 300多個分公司和 11個子公司遍布全國 31個省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅實的保障。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費(fèi)用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面（二）品牌目標(biāo)“中國聯(lián)通 ”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo)“中國聯(lián)通 ”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯 “短視癥 ”，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性品牌目標(biāo)分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競爭目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。近期 遠(yuǎn)期競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場 “競爭者 ”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品新時空：高質(zhì)高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù)新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求品牌戰(zhàn)略a： 內(nèi)容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下 “多牌多品 ”路線A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達(dá)企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬品牌的成長B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “新時空 ” 這兩個母品牌C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品B、 利弊分析n 對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場份額n 性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響n “多牌多品 ”還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn)n 相對簡單的品牌架構(gòu)模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度?消費(fèi)者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注?廣告推廣費(fèi)用將會增多優(yōu)點：缺點：利大于弊C、 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu)126/12 128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通 新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務(wù)市話130移動業(yè)務(wù)如意通 聯(lián)通 165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IP電話 17910尋呼業(yè)務(wù)“1001” 服務(wù)D、 品牌樹要成 “參天大樹 “，首先要對根基部位 —— 企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E、 企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，如 CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象服務(wù)形象即將推出的 “1001 ”及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大服務(wù)好品牌戰(zhàn)略 —— 品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途165 193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通 新時空獨立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國新時空通信有限公司新時空昨天 今天 明天………… ……品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ：1）這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠(yuǎn)需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷發(fā)展壯大、國際化的發(fā)展2）它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實的需要， 即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi)、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用 “白手起家 ” ，去投入更多的人力物力二是未來的需要， 即企業(yè)發(fā)展的需要， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨特，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司，在未來應(yīng)該慢慢淡出，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3）它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨品牌戰(zhàn)略 —— 品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略理論依據(jù)? 以自我為中心、以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換? 把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點強(qiáng)化， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后? 節(jié)省推廣費(fèi)用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通 IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)
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