產(chǎn)品策略教學(xué)課件ppt-wenkub
2023-04-28 23:02:33 本頁面
【正文】 慢 ?競爭不激烈 ?消費者缺乏認(rèn)知 ?產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定 ?沒有建立起穩(wěn)定的分銷渠道 Four Introductory Marketing Strategies Rapid skimming strategy Rapid peration strategy Slow peration strategy Slow skimming strategy Price Low High Promotion High Low 導(dǎo)入期的對策 ? 教育消費者；形成認(rèn)知； ? 建立對品牌的積極態(tài)度，發(fā)展偏好。 ? 銷售增長率法。 ? 應(yīng)將企業(yè)的產(chǎn)品市場壽命周期與行業(yè)產(chǎn)品市場壽命周期的概念加以區(qū)別。 immediately Low priced Many purchase locations Includes: ? Staples ? Impulse goods ? Emergency goods ConsumerGoods Classification ? （二）根據(jù)便利程度將消費產(chǎn)品分類： 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品一、產(chǎn)品生命周期的含義 ? 概念： 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。 Specialty Products Unsought Products Shopping Products Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for: ? Suitability amp。 注意： ； ； ，其他競爭者可能反其道而行！ （五） 潛在產(chǎn)品 （ potential product）：該產(chǎn)品未來可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環(huán)境等等。 Nokia的產(chǎn)品策略 三星 第一節(jié) 產(chǎn)品概述 ? 一、產(chǎn)品的定義 從市場營銷學(xué)的角度來認(rèn)識 所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、人員、 場所（地點）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。 人 員 場所（地點） 創(chuàng) 意 組 織 ? 二、產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu) Potential product Augmented product Expected product Basic product Core benefit Five Product Levels 信貸 送貨 保證 安裝 售后服務(wù) 質(zhì) 量 包裝 品牌 式 樣 外 觀 顧客追求 的利益 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （一） 核心利益 ：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益 . 旅館： 休息與睡眠 冰箱： 食品保鮮 空調(diào)： 降溫或升溫 電燈： 照明 （二）營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為 形式產(chǎn)品 （ basic product），即產(chǎn)品的基本形式。 由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。 附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的現(xiàn)在，而潛在產(chǎn)品則表明現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。 Quality ? Price amp。 ? 產(chǎn)品生命周期的四個階段： ? 導(dǎo)入期（ Introduction Stage）； ? 成長期（ Growth Stage）； ? 飽和（成熟）期（ Maturity Stage）； ? 衰退期（ Decline Stage）。 ? 我們所研究的產(chǎn)品市場壽命周期，主要是指產(chǎn)品品種（形式）的生命周期。介紹期的銷售增長率 ﹤ 10%， 成長期 ﹥ 10%，成熟期 :約在 %10%， 衰退期 ﹤ 0。 ? 按 “ 價格 — 促銷矩陣 ” ，提出四種營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 快速掠取策略（ Rapidskimming strategy） 緩慢掠取策略（ Slowskimming strategy） 快速滲透策略（ Rapidperation strategy） 緩慢滲透策略（ Slowperation strategy） 快速掠取 策略 ? 以高價格和高強度促銷推出新產(chǎn)品。 ? 低促銷為了盡可能減少促銷費用。 ? 適用于以下情況： 1. 市場規(guī)模較大； 2. 顧客不了解新產(chǎn)品； 3. 需求的價格彈性大； 4. 規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗積累，單位成本會下降； 5. 有強大的潛在競爭威脅。 三、 產(chǎn)品成長期 ? 成長期的特點 ? 銷量迅速上升，市場前景看好。 2. 尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。 ? 成熟中的穩(wěn)定期 ?市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復(fù)購買。 衰退期對策 連續(xù)策略：不倉促丟棄老產(chǎn)品 放棄策略：放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品 ， 將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來 。 產(chǎn)品生命周期的其他形式 ? 循環(huán) — 再循環(huán) ： ? 扇型
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