產(chǎn)品策略教學(xué)課件ppt-文庫吧在線文庫
【正文】 以低強(qiáng)度促銷推出新產(chǎn)品。 ? 適用于： 1. 市場大，新產(chǎn)品面廣； 2. 顧客非常了解產(chǎn)品，促銷意義不大 3. 需求的價格彈性大； 4. 潛在的競爭對手不多。 四、產(chǎn)品成熟期 ? 成熟期的特點 ? 銷售額已達(dá)到高峰 ? 競爭最為激烈 ? 消費者已形成偏好 ? 企業(yè)利潤開始下降 ? 本階段是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段 成熟期的三個階段 ? 成熟中的成長期 ?銷售增長減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無法開辟新渠道。 理想的產(chǎn)品生命周期 1. 新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低； 2. 介紹期與成長期短，較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益； 3. 成熟期長，即盈利時間長； 4. 衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。羅密歐 阿爾法 Germany USA Porsche 保時捷（波爾舍） 保時捷熬過了前幾年面臨的困難，只剩下 911系列及新開發(fā)的 Boxster產(chǎn)品。 ? 根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同；制造商品牌和中間商品牌。 （一）商標(biāo)的內(nèi)容 我國 1979年注冊商標(biāo)有 3萬余個，到 2022年底，有效注冊商標(biāo)達(dá) 145萬個； 1898年創(chuàng)立的“同仁堂”是我國第一個馳名商標(biāo)，到 2022年底，我國認(rèn) 定的馳名商標(biāo)有 812個。 三、產(chǎn)品的包裝的構(gòu)成 ? 商標(biāo)：商標(biāo)一般位于包裝的顯著位置； ? 形狀； ? 顏色； ? 圖案； ? 材料 。 產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的相關(guān)度 Product Mix Width number of different product lines Length total number of items within the lines Depth number of versions of each product Product Mix all the product lines offered 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品線的平均長度 =產(chǎn)品組合的總長度 247。 三、新產(chǎn)品研發(fā) （二）新產(chǎn)品研發(fā)的方式 ? 企業(yè)獨立研制方式 ? 技術(shù)引進(jìn)方式 ? 獨立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合方式 ? 仿制方式 四、新產(chǎn)品研發(fā)策略 ? 冒險或創(chuàng)業(yè)策略 ：這是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品策略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時使用 ； ? 進(jìn)取策略 ： 采用進(jìn)取策略開發(fā)新產(chǎn)品時，競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)； ? 緊跟策略 ： 企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功市的新產(chǎn)品； ? 保持地位或防御策略 ： 以保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位為目標(biāo)的企業(yè)會選擇這種。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 發(fā)展業(yè)務(wù)組合 產(chǎn)品組合策略 ? ? 開拓產(chǎn)品組合的寬度 ? 增加產(chǎn)品組合的深度 ? ? ? （ 1）向下延伸 ? （ 2）向上延伸 ? （ 3）雙向延伸 結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品 整體產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 ?基本產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?延伸產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合決策 ?寬度 ?長度 ?深度 ?黏度 管理 PLC 消費品 產(chǎn)業(yè)用品 服務(wù) 一、新產(chǎn)品的概念 : 指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。 An easytoopen package? 第五節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合： 指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。 （三）商標(biāo)策略 ? 有無商標(biāo)策略 ? 統(tǒng)一商標(biāo) ： 如娃哈哈； ? 分類商標(biāo) ： 如海飛絲、潘亭、飄柔（ Pamp。具體產(chǎn)品的商標(biāo)與品牌可以相同，也可以不同。 延伸認(rèn)同 品牌性格 ： 刺激、活力、有主張、有創(chuàng)意，同 時帶有攻擊性，健康強(qiáng)身追求卓越表現(xiàn) ； 關(guān)系基礎(chǔ) ： 是在服飾和鞋子方面要求高的人；附屬品牌 ： 喬丹汽墊鞋等 ； 商標(biāo) ： 倒勾符號 ； 廣告詞 ： Just do it； 企業(yè)聯(lián)想： 耐克是有創(chuàng)意的公司，支持運(yùn)動和運(yùn)動員； 背書者 ：許多頂尖的運(yùn)動員都是耐克的帶言人，如 NBA的喬丹； 品牌傳統(tǒng) ：美國的奧瑞洲的鞋廠。 USA Italy Lambhini 林寶堅尼（蘭博基尼） USA 德 國 Audi 奧迪 Belgium USA Austria MercedesBenz 梅塞德斯 奔馳 歷史最悠久的汽車廠。 品牌 是由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等組成，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 五、產(chǎn)品衰退期 ? 衰退期的特點 ? 銷售額下降； ? 換代產(chǎn)品出現(xiàn)； ? 需求改變。 ? 競爭者開始進(jìn)入 ? 消費者已初步形成認(rèn)知 ? 已建立穩(wěn)定的分銷渠道 成長期的 營銷策略 ? 開拓者應(yīng)利用形勢，長久保持市場增長： 1. 賦予產(chǎn)品新特色，吸引更多顧客購買。 ? 最快速度深入市場，并達(dá)到最大占有率。 ? 導(dǎo)入期的特點 ?銷售額增長緩慢 ?競爭不激烈 ?消費者缺
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