【文章內(nèi)容簡介】 是 CPM（每千次費(fèi)用， Cost per thousand），一般都基于印刷品的發(fā)行量或電視播出的預(yù)計(jì)觀眾數(shù)量。我們知道，這些統(tǒng)計(jì)量只是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并不能代表真實(shí)的觀眾數(shù)量。 ? 但是，在基于 Web的旗幟廣告測量中，我們很容易記錄觀眾訪問次數(shù)及點(diǎn)擊旗幟廣告的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了此廣告，并且又有多少人對此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。 ? 大多廣告主比較看中點(diǎn)擊率，但關(guān)于 Banner顯示時(shí)所帶來的品牌傳播作用，廣告站點(diǎn)與廣告主之間一直存在長期的爭論。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告評估 2021/11/10 33 1．旗幟廣告測量的基本要素 1) 印象（ Impression） ?又稱廣告瀏覽（ Ad View），指網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)。接受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示就是一次印象。 2) 廣告管理（ Advertisement Management） ?利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)幅廣告，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、單擊數(shù)統(tǒng)計(jì)。 3) 點(diǎn)進(jìn)次數(shù)（ Click Through ） 網(wǎng)上廣告被用戶點(diǎn)擊、瀏覽的次數(shù)。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告評估 2021/11/10 34 4) 點(diǎn)進(jìn)率 ? 即用戶使用鼠標(biāo)點(diǎn)擊旗幟廣告的次數(shù)與旗幟廣告顯示次數(shù)的比率。根據(jù) I/Pro提供的統(tǒng)計(jì)資料，旗幟廣告平均的點(diǎn)閱率為 ％。（盡管有些目標(biāo)范圍準(zhǔn)確的旗幟廣告的點(diǎn)閱率可以達(dá)到 30％） 5) 每千印象成本 CPM （ Cost per Thousand Impressions ） ? 即網(wǎng)上廣告每 1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用。目前國際上CPM=15~200美元不等。 6) 訪問流量統(tǒng)計(jì)文件（ Log File） ? 由服務(wù)器產(chǎn)生的、記錄所有用戶訪問信息的文件。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告評估 2021/11/10 35 7) 獨(dú)立訪客（ Unique Host） ? 將來自統(tǒng)一 IP的訪客視為同一個(gè)人，從而獲得更精確的訪問人數(shù)。 ? 不足：多人共用一個(gè) IP地址，造成低估到站人次。 8) IP地址 ? 每個(gè)訪問 Web頁的計(jì)算機(jī)都有其特定的 IP地址。一個(gè)有效的 IP地址可以反應(yīng)出訪問網(wǎng)站的計(jì)算機(jī)，但因?yàn)橐粋€(gè)計(jì)算機(jī)可能會(huì)使用幾個(gè)獨(dú)立 IP地址，所以， IP地址并不能反應(yīng)出實(shí)際的用戶數(shù)量。 9) 有效客戶（ Unique user） ? 訪問網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。通常是通過網(wǎng)站上的登記表格或其他身份驗(yàn)明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計(jì)。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告評估 2021/11/10 36 2. 評價(jià)方法 (1) 直接評價(jià) : 顯示次數(shù)與點(diǎn)擊率。 (2) 在線銷售額 : 直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站。 (3) 由獨(dú)立公正的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)公開評估訪客流量。評估機(jī)構(gòu) : ?USA： A. C. Neilsen。 ?中國 : CNNIC。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告評估 2021/11/10 37 (1)日發(fā)布情況查詢包括： ? 總投放次數(shù)， 總點(diǎn)擊次數(shù)； ? 平均點(diǎn)擊次數(shù)； ? 日投放次數(shù)，日總點(diǎn)擊次數(shù)，日點(diǎn)擊率等。 (2) 報(bào)表查詢結(jié)果 一個(gè)廣告期結(jié)束后，形成一個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，包括： ? 總投放次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、平均點(diǎn)擊次數(shù)； ? 平均日投放次數(shù)、平均日總點(diǎn)擊次數(shù)、平均點(diǎn)擊率； ? 時(shí)間定向； ? 地域定向； ? 各瀏覽器類型所占百分比； ? 個(gè)地區(qū)訪客百分比。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告設(shè)計(jì) 2021/11/10 38 1．旗幟廣告創(chuàng)意 1) 注意 ? 旗幟廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是旗幟廣告成功的第一步，也是旗幟廣告設(shè)計(jì)的基本要求。注意，解釋了人在同一時(shí)間內(nèi)不可能看之周圍的一切對象，而只能感知其中的少數(shù)對象。 ? 注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。突出的目標(biāo)、移動(dòng)的畫面、鮮艷的色彩都會(huì)引起人們不同程度的注意 。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告設(shè)計(jì) 2021/11/10 39 2) 新穎 ? 貨類與貨主的選擇 購買什么產(chǎn)品與購買誰的產(chǎn)品； ? 根據(jù)心里學(xué)的原理，舊的東西容易引起心理疲勞，只有獨(dú)到的、新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求創(chuàng)意別具一格，要求就有思維的新穎性品質(zhì)。 3) 吸引力 ? 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意追求的是認(rèn)同和接受。（消費(fèi)者是被動(dòng)接受的） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意追求的是吸引力（消費(fèi)者根據(jù)對廣告的初步理解決定是否點(diǎn)擊旗幟廣告，進(jìn)一步瀏覽廣告內(nèi)容） 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告設(shè)計(jì) 2021/11/10 40 4) 旗幟廣告用語 ? KISS原則 —”Keep it simple, stupid”。表達(dá)要簡單、明了，直截了當(dāng)，甚至讓人感到你有點(diǎn)愚蠢也沒有關(guān)系。 ?美國 Cymeals公司在 Yahoo上做的旗幟廣告：order your meals online? ?導(dǎo)向性廣告用語：“足不出戶，逛電腦商城！” ?刺激性或挑逗性的語言：“ Are you smart enough to click here?” 5) 圖形的設(shè)計(jì)與色彩、動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào) 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告設(shè)計(jì) 2021/11/10 41 2．旗幟廣告設(shè)計(jì) ? 對旗幟廣告而言，其有效性的標(biāo)志就是用戶的點(diǎn)閱次數(shù)。為了以一個(gè) 7英寸寬 1英寸高的小圖象來吸引用戶的注意，提高廣告的點(diǎn)閱率，我們必須掌握旗幟廣告的創(chuàng)作技巧。 1) 在廣告的創(chuàng)意上，我們必須對 Banner所鏈接的目標(biāo)站點(diǎn)內(nèi)容有通盤的了解，找出目標(biāo)站點(diǎn)最吸引訪問者的地方，轉(zhuǎn)換為 Banner設(shè)計(jì)時(shí)的賣點(diǎn)（ Selling Idea），不要夸大目標(biāo)網(wǎng)頁，否則上過一次當(dāng)?shù)脑L客是很難有勇氣再次點(diǎn)擊這 Banner。 2) 可能客戶目標(biāo)網(wǎng)站同時(shí)提供很多內(nèi)容的服務(wù)或產(chǎn)品，但可以選擇一個(gè)最具有吸引性的內(nèi)容來作為 Banner創(chuàng)作的主題。可能目標(biāo)站點(diǎn)是個(gè)銷售性的站點(diǎn)，在直銷折扣率中可以選擇折扣最大的商品作為主要的宣傳對象，切勿泛泛而談打折。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告設(shè)計(jì) 2021/11/10 42 3) 在“賣點(diǎn)”的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該站在訪問者的角度，注意與廣告站點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)性，使得點(diǎn)擊率能夠提高。比如，一家高爾夫俱樂部的 Banner，如果出現(xiàn)在體育站點(diǎn)，則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)高爾夫球是健身娛樂的理想運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而如果出現(xiàn)在金融信息站點(diǎn)時(shí)，則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)高爾夫俱樂部是身份與地位的象征。 4) 語言中有許多具有沖擊力的詞匯，但僅有沖擊力是不夠的。 5) Banner的文字不能太多，一般都要能用一句話來表達(dá)，配合的圖形也無須太繁雜，文字盡量使用黑體等粗壯的字體，否則在視覺上很容易被網(wǎng)頁其他內(nèi)容淹沒，也極容易在72dpi的屏幕分辨率下產(chǎn)生“花字”。圖形盡量選擇顏色數(shù)少，能夠說明問題的事物。如果選擇顏色很復(fù)雜的物體，要考慮一下在低顏色數(shù)情況下，是否會(huì)有明顯的色斑。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告設(shè)計(jì) 2021/11/10 43 6) 盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果，這樣做會(huì)大大增加圖形所占據(jù)的顏色數(shù)，除非存儲(chǔ)為 JPG靜態(tài)圖形，否則顏色最好不要超過 32色。 7) Banner的外圍邊框最好是深色 ? 因?yàn)楹芏嗾军c(diǎn)不為 Banner對象加上輪廓，這樣，如果Banner內(nèi)容都集中在中央，四周會(huì)過于空白而融于頁面底色，降低 Banner的注目率。 ? 用來創(chuàng)作 GIF Banner的軟件很多，目前功能比較強(qiáng)大的組合是首先使用 Photoshop來構(gòu)筑各個(gè)層面的物件，逐層調(diào)整文字和圖形的效果，再輸出一副確定顏色數(shù)的 GIF89A圖象文件，如果需要制作動(dòng)畫 GIF，則在 Photoshop文件中變化各層物體的形態(tài)，分別導(dǎo)出幾個(gè)文件，最后使用GIF Animator（微軟的 Image ）等軟件來生成動(dòng)畫。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 |—— 旗幟廣告投放 2021/11/10 44 1．旗幟廣告交換 1) 簡介 ? 通俗上講 , 旗幟廣告交換就是如果你的網(wǎng)頁上免費(fèi)發(fā)布我的旗幟廣告 ,那么 ,我的網(wǎng)頁也可以免費(fèi)發(fā)布你的廣告 .這是一種典型的互惠互利行為，雙方都不需要花費(fèi)任何費(fèi)用，就可共享對方的訪客資源。對于一