【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Lines 126changanx 現(xiàn)有 800余家經(jīng)銷商的單點(diǎn)銷售能力必須提高 %才能完成 2022年的營銷目標(biāo) 全國平均單點(diǎn)銷售能力提高 長(zhǎng)安五省單點(diǎn)銷售能力 2251602022 20222082922022 2022% % 渠道效率必須超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 注釋：長(zhǎng)安五?。核拇ǎ瑥V東，山東，河北和河南 41 Lines 126changanx 長(zhǎng)安現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反映長(zhǎng)安渠道的價(jià)值和效率較低 2022年主要微車品牌平均零售能力比較 1） 長(zhǎng)安 五菱 昌河 松花江 品牌 50148 28504 35243 33645 2022年零售總量（預(yù)） [輛 ] 241 131 125 134 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 208 218 282 251 平均網(wǎng)點(diǎn)零售能力 [輛 ] 1） 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括四川、廣東、山東、河北和河南五省 42 Lines 126changanx 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟市場(chǎng)，長(zhǎng)安網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力也明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 150 40 200 300 200 長(zhǎng)安 600 400 800 1100 8000 松花江 0 1 0 1 1 五菱 1 2 3 1 2 昌河 1 1 1 2 3 佳寶 1 3 3 3 2 松花江 2 3 3 3 4 長(zhǎng)安 牡丹江 佳木斯 大慶 齊齊哈爾 哈爾濱 品牌 零售網(wǎng) 點(diǎn)數(shù)量 最大 單點(diǎn) 銷售量 43 Lines 126changanx 前十名分公司 通過對(duì)長(zhǎng)安之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對(duì)長(zhǎng)安之星的銷售起推動(dòng)和支持作用 前十名直供商 5 7 . 5 %4 2 . 5 %基型車 長(zhǎng)安之星 7 6 . 7 9 %2 3 . 2 1 %基型車 長(zhǎng)安之星 總銷量 17854 總銷量 21891 44 Lines 126changanx 價(jià)格定 位較高 的產(chǎn)品對(duì)渠道價(jià)值要求更高，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價(jià)值，對(duì)渠道形態(tài)無需做大的調(diào)整 高 中 低 價(jià) 格 定 位 低 渠道價(jià)值要素 高 渠道形態(tài) 價(jià)格敏感度 展場(chǎng)建設(shè) 推銷技巧 促銷活動(dòng) 標(biāo)準(zhǔn)化管理 售后服務(wù) 延伸服務(wù) 品牌價(jià)值 長(zhǎng)安之星 基型車 45 Lines 126changanx 分公司快速擴(kuò)張帶來的經(jīng)營成本過高和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量不足造成很多分公司虧損 , 至少有 %的分公司 2022年很難達(dá)到盈虧平衡 分公司年銷售量分布（ 2022年預(yù)計(jì)） 73 54 30 14 9 6 8 總數(shù) %%%%%%% 150 300 450 600 750 900 900 年銷量 46 Lines 126changanx 解決關(guān)聯(lián)交易最根本的辦法是通過培養(yǎng)高價(jià)值客戶、提高商業(yè)資源的利用以實(shí)現(xiàn)最終銷售 利用 商業(yè)資源 工廠庫存 轉(zhuǎn)化為 商業(yè)庫存 保證投 放量和 銷售能 力覆蓋率 促進(jìn) 最終銷售 從營銷系統(tǒng)解決關(guān)聯(lián)交易問題 47 Lines 126changanx 商務(wù)政策所給予的政策資源主要傾向于直銷分公司，不利于充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性 商務(wù)政策要點(diǎn) 分公司 經(jīng)銷商 調(diào)價(jià)對(duì)接 商務(wù)支持 /獎(jiǎng)勵(lì)政策 傭金政策 運(yùn)作機(jī)制和市場(chǎng)價(jià)格管理方法 ? 鼓勵(lì)批發(fā)，支持零售 ? 分公司牽頭檢查“三限”辦法 ? 分銷中心和分公司制定地區(qū)零售價(jià)格 ? 原則上不能批發(fā) ? 限價(jià)格、限零售、限區(qū)域 ? 突破三限，罰款 2022040000元 ? 無條件享受傭金 ? 以承兌匯票付款者降低傭金 ? 欠款者充抵欠款 ? 享受專賣店獎(jiǎng)勵(lì) 500元和信息費(fèi) ? 在開票時(shí)直接體現(xiàn) ? 必須驗(yàn)收合格簽訂協(xié)議后方可享受 ? 年銷量在 300臺(tái)以上者 ? 年終才與兌現(xiàn) ? 分公司可申請(qǐng)直接享受降價(jià)折讓 ? 沉淀機(jī)型可申請(qǐng)調(diào)出 ? 60天以內(nèi)開票未銷售者對(duì)接 ? 60天以上不予對(duì)接 ? 沒有明確的滯銷車調(diào)換規(guī)定 48 Lines 126changanx 新產(chǎn)品推廣沒有有力的資源支持和管理手段，完全依賴分銷中心、分公司自主銷售，如長(zhǎng)安之星在全國各地區(qū)銷售有明顯的不平衡，同一區(qū)域內(nèi)銷售比例的差別很大 華北 東北 華東 西南 長(zhǎng)安之星市場(chǎng)推廣 舉例 河南 % 河北 % 黑龍江 % 遼寧 % 浙江 % 江蘇 % 重慶 % 四川 % 49 126changanx 50 Lines 126changanx 中國微車日益增加的銷售復(fù)雜性要求一個(gè)系統(tǒng)化的、富于競(jìng)爭(zhēng)性的銷售渠道策略 銷售復(fù)雜性 時(shí)間 交易中要求的提高 對(duì)新銷售渠道的有限的吸納能力 逐漸增加的渠道沖突的危險(xiǎn) 行業(yè)趨同 業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大 傳統(tǒng)渠道飽和 必須在許多行業(yè)中進(jìn)行多渠道銷售 購買行為的變化 對(duì)高盈利性的銷售渠道進(jìn)行正確的戰(zhàn)略選擇 制定有說服力的銷售計(jì)劃，這一計(jì)劃能適應(yīng)特定的渠道要求 不同渠道計(jì)劃或渠道控制之間的協(xié)調(diào) 銷售組織和機(jī)構(gòu)安排對(duì)銷售渠道的適應(yīng) 1 2 3 4 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 銷售渠道戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn) 51 Lines 126changanx 制定長(zhǎng)安微車總體渠道策略必須遵循五個(gè)原則 制定長(zhǎng)安渠道策略的原則 渠道成長(zhǎng)性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展 渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn)長(zhǎng)安公司對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度 渠道經(jīng)濟(jì)性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走 低成本、市場(chǎng)化的道路 渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競(jìng) 爭(zhēng)性 渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求 1 2 3 4 5 52 Lines 126changanx 長(zhǎng)安微車渠道總體策略是通過樹立直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)袖地位和培養(yǎng)一批高價(jià)值經(jīng)銷商隊(duì)伍營造長(zhǎng)安的渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 至 2022年長(zhǎng)安直銷網(wǎng)絡(luò)零售能力總和占總銷量 20%左右 ? 在經(jīng)銷商力量一般或薄弱地區(qū)，直銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)成為微車零售主渠道 ? 直銷專營店是展示或建設(shè)長(zhǎng)安品牌形象的主要載體之一，推動(dòng)長(zhǎng)安微車不斷向前發(fā)展 直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)袖 ? 至 2022年高價(jià)值經(jīng)銷商的零售能力總和占總銷量的 50%左右 ? 高價(jià)值經(jīng)銷商在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)能發(fā)揮零售主渠道作用，具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和能力 ? 高價(jià)值經(jīng)銷商是推進(jìn)長(zhǎng)安全國品牌建設(shè)的主力軍 高價(jià)值經(jīng)銷商隊(duì)伍 長(zhǎng)安渠道的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 長(zhǎng)安微車總體渠道策略 53 Lines 126changanx 目前長(zhǎng)安分公司 (地區(qū) ) 分公司 零售 區(qū)域 市場(chǎng) 管理 批發(fā) 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 沖突 未來長(zhǎng)安分公司 (省 ) 區(qū)域 市場(chǎng) 管理 批發(fā) 長(zhǎng)安 直接 銷售 社會(huì) 商家 實(shí)現(xiàn)這一渠道策略的前提是在零售終端必須將長(zhǎng)安分公司的渠道職能和組織職能徹底分開，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的渠道機(jī)制 長(zhǎng)安分公司組織職能和渠道職能的分離 54 Lines 126changanx 分公司現(xiàn)有運(yùn)行機(jī)制主要在五個(gè)方面與經(jīng)銷商發(fā)生沖突 結(jié)算方式 資源分配 特價(jià)資源 降價(jià)對(duì)接 市場(chǎng)規(guī)范 分公司 商家 解決辦法 沒有嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨 進(jìn)貨嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨 對(duì)分公司核定一個(gè)周轉(zhuǎn) 資金額后全部現(xiàn)款現(xiàn)貨 緊俏資源首先得到滿足 不能得到緊俏資源 一律公開資源甚 至優(yōu)先供應(yīng)商家 個(gè)別品種享受特批價(jià) 一般不能享受特批價(jià) 盡量控制非正常原因的特批 降價(jià)對(duì)接無時(shí)間限制 或允許對(duì)接時(shí)間較長(zhǎng) 嚴(yán)格按 60天對(duì)接 按 90天全面一致 ? 有異地批發(fā)權(quán) ? 銷售價(jià)格偏低 ? 限制批發(fā) ? 理想中市場(chǎng)售價(jià)較高 ? 禁止批發(fā) ? 統(tǒng)一零售價(jià) 支持 55 Lines 126changanx 模式 A： 垂直雙線渠道 羅蘭貝格在此基礎(chǔ)上提出兩種可能的渠道發(fā)展模式 模式 B： 垂直單線渠道 兩種渠道發(fā)展模式 銷售公司 省（區(qū)域）分公司 片區(qū)A 片區(qū)B … 長(zhǎng)安直銷店 經(jīng)銷商 長(zhǎng)安直銷店 經(jīng)銷商 … … 總部直供商 批發(fā) 管理 片區(qū) A經(jīng)理 片區(qū) B經(jīng)理 … 銷售公司 ?。▍^(qū)域）分公司 片區(qū)A 片區(qū)B … 長(zhǎng)安直銷店 經(jīng)銷商 長(zhǎng)安直銷店 經(jīng)銷商 … … 管理 批發(fā) 56 Lines 126changanx 兩種渠道模式適用條件和優(yōu)、劣勢(shì)分析 模式 A： 垂直雙線渠道 模式 B： 垂直單線渠道 ? 直供商數(shù)量較多，規(guī)模較大，交易頻率高 ? 直供商在區(qū)域市場(chǎng)能發(fā)揮主渠道作用 ? 直供商與區(qū)域市場(chǎng)其他零售終端價(jià)格保持一致 ? 雖有一定數(shù)量的直供商，但總體對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)影響不大 ? 直銷網(wǎng)絡(luò)和非直供商發(fā)揮主渠道作用 ? 直供商與長(zhǎng)安直銷店和一般經(jīng)銷商存在沖突 ? 直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場(chǎng)管理難度 ? 直供商與一般經(jīng)銷商存在沖突，容易造成市場(chǎng)混亂 ? 回款速度慢，財(cái)務(wù)控制難度和風(fēng)險(xiǎn)增大 ? 大的直供商可能會(huì)持反對(duì)意見，阻礙計(jì)劃執(zhí)行 兩種渠道模式比較 適用條件 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 直供商單一，便于總部與大商家的管理和溝通 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨便于回款和進(jìn)行財(cái)務(wù)控制 ? 省分公司統(tǒng)一對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行管理和控制 ? 減少直供商與一般經(jīng)銷商的矛盾，直供商的利益可在銷售政策中予以體現(xiàn) 直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場(chǎng)管理難度直供商與一般經(jīng)銷商存在沖突，容易造成市場(chǎng)混亂57 Lines 126changanx 從 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 來 看， 羅蘭貝格 建議 長(zhǎng) 安 能夠 采 用 模 式 B ? 模式 B有利于長(zhǎng)安公司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一管理，防止經(jīng)銷商利用其在總部直接進(jìn)貨在貨源和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng) ? 各地分公司的組織管理職能和批發(fā)功能統(tǒng)一由省分公司行使，直供商從總部和從省分公司進(jìn)貨原則上沒有差別，進(jìn)貨價(jià)和終端零售價(jià)應(yīng)與一般經(jīng)銷商保持一致，其對(duì)直供商的優(yōu)惠主要體現(xiàn)在年底返利上，不會(huì)影響直供商的積極性 建議采用垂直單線渠道模式 58 Lines 126changanx 在 新 渠道 拓 展 方面， 針對(duì) 微 車 產(chǎn) 品 兩 極 化 和 電 子 商 務(wù) 巨大 的 潛 在 價(jià)值， 長(zhǎng) 安 公司 應(yīng) 考慮 利用 高 端 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 轎 車 渠道 體 系， 并 著 手 構(gòu)建 未來 電 子 商 務(wù) 的 銷售 /渠道控制 平 臺(tái) 微車行業(yè)和 長(zhǎng)安產(chǎn)品特征 電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 嘗試進(jìn)入轎車渠道體系 構(gòu)建電子商務(wù)銷售 / 渠道控制平臺(tái) ? 微車行業(yè)總體上受國家政策限制，發(fā)展速度緩慢 ? 轎車市場(chǎng)重心下移和農(nóng)用車商檔化擠壓微車市場(chǎng)，迫使微車企業(yè)尋求新的發(fā)展空間 ? 微車向高、低兩端發(fā)展，高端產(chǎn)品作為微車企業(yè)新的發(fā)展空間之一，有必要利用新的銷售渠道 (如長(zhǎng)安雪虎等 ) ? 未來幾年電子商務(wù)在中國發(fā)展速度將明顯加快，作為一種新的營銷 /銷售工具，具有巨大的潛在發(fā)展空間 ? 國內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昌河又著手電子商務(wù)建設(shè)并將？作為市場(chǎng)管理和提高銷售效率的重要工具 ? 電子商務(wù)明顯可以加強(qiáng)生產(chǎn)廠家對(duì)渠道的控制 新渠道拓展策略 59 126changanx （至 2022年） 60 Lines 126changanx 渠道計(jì)劃的目標(biāo)就是能夠滿足顧客的要求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 渠道規(guī)劃程序 II III IV I 確定顧客特定的確渠道要求結(jié)構(gòu) 渠道要求的市場(chǎng)提升 對(duì)所有銷售渠道的戰(zhàn)略 主攻方向的定義 具體的渠道計(jì)劃 調(diào)查問卷 特定渠道定位 優(yōu)先要求卡片 1. 咨詢 2. POS培訓(xùn) 3. 物流 4. … 渠道 l 1 – – –