淺談殼牌車用油在中國的渠道和促銷策略12111(編輯修改稿)
2025-07-19 15:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌，首先就得說說國內(nèi)三大巨頭長城、昆侖、統(tǒng)一。長城公司直屬于中石化，在基礎(chǔ)油獲得方面有絕對的優(yōu)勢，而且擁有中國航天專用油的美譽(yù)，最近新聞更稱，長城公司將以潤滑油公司的身份單獨上市，這無疑使長城公司不得不放棄原來與石油公司內(nèi)部交易的營銷模式，而走市場化道路，事實上，長城潤滑油也確實這樣做了，但，由于其并未放棄石油公司這條渠道，而且市場化起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌，致使目前長城潤滑油市場價格相當(dāng)混亂。昆侖與長城一樣也是國有控股襁褓里的寵兒，中石油有足夠的實力支持其打價格戰(zhàn)，不同的是昆侖遠(yuǎn)早于長城做市場化經(jīng)營。而相對于長城和昆侖來說，統(tǒng)一的處境就如同沒媽的孩子，生活十分悲衰，很多人都會認(rèn)為如今殼牌與統(tǒng)一已經(jīng)是母子關(guān)系了，對于殼牌來說，統(tǒng)一應(yīng)該不是威脅而是助力，但事實并非如此，因為皇家殼牌對于統(tǒng)一來說始終只是個后媽，養(yǎng)子與后媽之間的競爭自然是顯而易見的。另外秋明等小品牌以及散裝油品在中國市場還是有一席之地的。這些國產(chǎn)小品牌和散裝油并非在市場上就沒有競爭力，價格低廉是一方面，其更具吸引力的方面還在于這些小品牌大多采用賒銷的方式，而國際國內(nèi)知名品牌是不會賒銷的，有的甚至需沖預(yù)付款，另一方面，大多數(shù)消費者的潤滑油知識是非常的淺薄的，有的甚至分不清粘度和級別，自然這種賒銷方式對于終端客戶（尤其是快修店）來說誘惑力是可想而知的。 殼牌產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢：超強(qiáng)的清凈分散能力，比普通潤滑油高出20個百分點，獨特的抗磨抗剪切能力，高出普通潤滑油18%，抗氧化能力高出普通郵品15%；技術(shù)先進(jìn)，專為挑戰(zhàn)駕馭設(shè)計；環(huán)保，汽機(jī)油SJ和柴機(jī)油CF4級別已達(dá)到國三排放；國際公認(rèn)HX5為普通潤滑油中頂級產(chǎn)品；資金雄厚，有荷蘭皇家公司做后盾；所有產(chǎn)品均根據(jù)中國路況和消費偏好研發(fā)、設(shè)計。劣勢：價格高，殼牌是目前市場上同級別潤滑油中價格最高的產(chǎn)品，其價格比一線品牌高處5%，比二線品牌高40%，相當(dāng)于國產(chǎn)小品牌價格的三倍還多；價格透明度高，很大程度上打擊了終端修理廠、分銷商等利潤分?jǐn)傉叩姆e極性；國籍壁壘，中國人的愛國情感和地方保護(hù)政策也是殼牌的一大障礙；假貨橫行，目前市場上出現(xiàn)的殼牌假貨率高達(dá)30%；拒絕鋪貨，這也是所有大品牌共有的劣勢。機(jī)會：進(jìn)口品牌，國際潤滑油第一品牌；進(jìn)入中市場早，有先入為主的優(yōu)勢；與中海油、中石油和統(tǒng)一合作，加強(qiáng)了與中國消費者的情感聯(lián)系；多家汽車制造商OEM認(rèn)證，尤其HX ultra成為F1賽車法拉利專用油；基礎(chǔ)油價格上漲，而殼牌有自己的低價貨源；中國新增豪車數(shù)量穩(wěn)步上升。威脅：中國車用潤滑油消費者品牌忠誠度并不高，而且對油品的選擇也越來越理性；中國市場上存在兩千多種潤滑油，而且美孚近年來市場份額一直有上升趨勢 ；許多小品牌開始走網(wǎng)略道路，而殼牌目前已經(jīng)開始受經(jīng)銷商的限制。殼牌在每一個地級市都設(shè)有自己的一級經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商有自己的分銷網(wǎng)略和營銷團(tuán)隊，每一個省份或大區(qū)又有一個廠家代表來專門管理這些經(jīng)銷商，這樣就形成了一個廠家可控性較強(qiáng)的營銷網(wǎng)略?？偨?jīng)銷針對的主要是終端客戶，大致包括以下幾方面：（1）分銷商換油中心在今天的潤滑油市場上，小的分銷商并不是主要的終端客戶，但分銷商的分銷能力絕對不容小覷，由于部分快修店并不愿意因為存貨而占用資金，總經(jīng)銷送貨時間又是固定的，而且分銷商和換油中心由于進(jìn)價上的優(yōu)勢使其賣到快修店的價格與總經(jīng)銷直接供貨的價格是一致的，故去分銷商和換油中心拿貨成了小型快修店的主流進(jìn)貨渠道；（1）修理廠、汽車4S店和服務(wù)站修理廠和服務(wù)站都是具有一定規(guī)模和技術(shù)的維修中心，汽車4S店一般汽車保養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)比較高，尤其是中高檔車，自然，這些地方議價能力也比較強(qiáng)，而且這些地方一般以大品牌和知名專用油為主，有的甚至拒絕小品牌油品，故殼牌在這些地方比較有優(yōu)勢；（1）車隊車隊即是我們平常所說的物流，這些公司有自己的車，一般在大型修理廠固定保養(yǎng)，但平常還有一般自己都可以解決，故用油潛力也比較大，當(dāng)然車隊以柴機(jī)油為主；車隊又分為大、中、小三類：大型車隊一般為三十輛車以上；中型車隊在十輛車到三十輛之間；其余的為小型，或稱五輛車以下的為微型物流公司。車隊一般來說議價能力是比較弱的，但與單車司機(jī)相比還有一定的優(yōu)勢，比如：大型車隊的價格其實是和快修店的價格一致的；（1）司機(jī)司機(jī)是最終的消費者，既沒有大的購貨量，又沒有技術(shù)支持，所以幾乎不存在議價能力，一般來說屬于零售的范疇。另外訂貨會
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