沈陽翔鳳山水國際2009營銷推廣執(zhí)行方案(nxpowerlite)(編輯修改稿)
2025-01-30 03:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷推廣策略 營銷目標(biāo)設(shè)定 市場分析 項目梳理 目標(biāo)客戶定位 營銷目標(biāo)設(shè)定市場分析項目梳理目標(biāo)客戶定位別 墅 客 戶 區(qū)域競爭項目營銷策略研究 從競爭對手的客戶訴求策略來看，大溪地、原香墅、蘭喬圣菲及桑堤亞納都利用自身項目的特點，放大客戶需求中的某幾類需求，從而形成競爭上的差異化。 翔鳳山水國際產(chǎn)品特色有限，應(yīng)模糊差異，通過價格杠桿形成客戶導(dǎo)向。 核心訴求 規(guī)模效應(yīng) 山水資源 競爭對手的客戶訴求策略 —— 產(chǎn)品特點與價格形成核心訴求 核心訴求 原生態(tài) 西班牙 大溪地 原香墅 蘭喬圣菲 桑堤亞納 核心訴求 高端別墅區(qū) 溫泉 高性價比 核心訴求 品牌力 頂級別墅 鳥島生態(tài) 喜歡真山真水，享受棋盤山、麗湖所帶來的自然與心情上雙重享受的客戶 喜歡一種返璞歸真、淡定從容的生活狀態(tài)，心態(tài)內(nèi)斂的客戶 財富增長迅速，希望通過標(biāo)簽來彰顯自我成就的客戶 對價格有所考慮，比較注重性價比的客戶 項目核心競爭力矩陣研究 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 新進者 品牌和影響力 社會資源和氛圍 區(qū)域價值自然資源 1 4 2 3 別墅項目操作成功的核心競爭力研究表明： 展示及服務(wù) 是我們實現(xiàn)別墅營銷的必經(jīng)之路。 1 2 項目必須正視的問題點 園林展示不足、房屋質(zhì)量問題較多，市場信心不足 （項目一期交付時間一拖再拖、工程問題等） 現(xiàn)有項目形象、包裝展示零亂，與別墅形象不符，也難以支撐現(xiàn)有價格 媒介 /口碑公關(guān)危機較為不理想 項目市場知名度高、美譽度不高，客戶不單純?yōu)椤坝⑹絼e墅”概念買單 整體市場低部盤整，客戶持幣觀望，項目多以掠奪客戶為主 工程問題 賣場問題 推廣難點 形象問題 市場共性 項目營銷關(guān)鍵點 如何重新塑造項目形象，弱化前期的負面影響？ 1 如何整合項目核心賣點，吸引客戶關(guān)注及增加來訪量？ 2 3 如何讓提升客戶現(xiàn)場強烈的感官刺激？ 4 如何促使客戶盡快下定、成交？ 項目核心營銷策略 一、強勢樹立高品質(zhì)物業(yè)形象，截流區(qū)域競爭別墅項目客戶 二、定制化的現(xiàn)場展示及服務(wù)，強調(diào)客戶體驗感 三、圈層客戶營銷 /全員營銷 速度 資源 價格 確?；噩F(xiàn)速度 項目營銷推廣原則 推廣策略 展示策略 低成本組合推廣 售樓處、導(dǎo)視系統(tǒng) 事件營銷炒作 小區(qū)園林 （含一期） 范例房 /樣板房 圈層客戶活動體驗 洋房樓體廣告包裝 形象重塑 形象重新定位 項目價值梳理 別墅營銷的原則：“ 重展示 /輕推廣 /精活動 ” 別墅物業(yè)的營銷，重在 “ 身份感 /稀缺感 /定制感 ” 推廣策略 展示策略 形象重塑 項目形象重塑策略 ?一個系統(tǒng)： 由專門的部門與媒介進行溝通，建立友好關(guān)系。 ?一個聲音： 公司對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言。 ?一個態(tài)度： 現(xiàn)樓銷售，用專業(yè)、品質(zhì)的態(tài)度面對所有的媒體和客戶。 ?一個形象： 對外形象重新樹立，保證一致性，形成高品質(zhì)感聲音。 1. 翔鳳企業(yè)集團品牌形象導(dǎo)入 CIS系統(tǒng)，全面提升企業(yè)社會責(zé)任感、誠信力； 2. 重新梳理項目形象，以全新的精神及面貌面向市場，給人耳目一新的感覺。 3. 由行政部、開發(fā)部及營銷部組成特別事件處理小組，定期邀約媒體、沈北新區(qū)管委會及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)至項目現(xiàn)場進行“茶話會”，統(tǒng)一口徑，形成良好的市場口碑。 4. 由專人負責(zé)在網(wǎng)站定期發(fā)布片區(qū)及項目價值和利好消息，定期在媒體發(fā)表新聞通稿，弱化網(wǎng)絡(luò)帶來的影響。 5. 通過現(xiàn)場包裝、工法范例房、樣板房展示和服務(wù)提升項目的品質(zhì)感和價值感，弱化產(chǎn)品的硬傷帶來的影響。 重新塑造項目形象，良好運用 “ 四個一 ” 形象策略！ 項目核心價值點提煉 翔鳳山水國際 …… 城市的 交通價值 城市的 教育價值 城市的 生態(tài)價值 城市的 產(chǎn)品價值 項目形象定位提升 城市的 純 英 式 湖 景 別 墅 全現(xiàn)別墅 英式生活 即買即住 從區(qū)位 +項目獨有資源的私有性出發(fā) … “翔鳳山水國際 ” 榮獲 『 聯(lián)合國人居署迪拜最佳范例獎 』 《 英式格調(diào)生活手冊 》 內(nèi)容規(guī)劃 : ? 區(qū)域價值闡述 ? 英式貴族生活體系 ? 與人群掛鉤＋價值名稱 +人群特定符號＝人群形態(tài)掃描 ? 結(jié)合項目描述項目未來生活場景 ? 項目現(xiàn)場實景照片 產(chǎn)品價值提升建議 基于目前銷售現(xiàn)場物料多而雜，建議重新設(shè)計造場的特色物資：一本 “ 量不在多而在于精 ” 的貴族生活手冊。 印刷份數(shù)： 10001500份； 印刷預(yù)計完成時間： 2022年 4月 30日 推廣策略 展示策略 形象重塑 項目看樓動線展示 售樓處 看樓通道（圍檔及園林） 工法范例房 /樣板房 電瓶車 售樓處前廣場 第 2站 第 3站 第 5站 第 4站 大尺度強昭示性，放大的字體、箭頭，對比強烈同時又保證品質(zhì) 導(dǎo)視系統(tǒng)（戶外廣告牌、候車亭、導(dǎo)視牌、道旗） 第 1站 沿線園林實景展示，在項目賣點信息集中釋放，提升項目形象和檔次，結(jié)合翔鳳企業(yè)集團影視藝術(shù)等話題，在看樓通道圍板上設(shè)置翔鳳影視長廊，以便于誠意客戶全方位認(rèn)知翔鳳企業(yè)集團。 加強別墅物業(yè)展示純粹性。廣場噴泉完全修繕完畢且具備開放條件，各項細節(jié)處理得當(dāng)；值班保安服裝整齊有禮；綠化到位；展示項目良好配套優(yōu)勢，局部增加休閑小椅和太陽傘。 項目賣點信息整合，重新樹立項目高品質(zhì)、英式貴族、純粹、大氣的氣質(zhì)和形象 在現(xiàn)有樣板房（ 342㎡ ）修繕的基礎(chǔ)上，加強裝飾效果；另增設(shè)三套別墅工法范例房，兩套別墅樣板房（ 237㎡ 、 357 ㎡ 各一套），同時安排服務(wù)生值班。 售樓處前廣場整改 在春暖花開之際，針對客戶進入銷售中心前的第一觀感，建議加強綠植栽種密度； 其次現(xiàn)有廣場水景經(jīng)歷寒冬后，水池內(nèi)部臟污，水噴頭局部生銹或壞損，建議盡快修繕且注水，逢周末便開放；另外門前樹木考慮包金布。 建議完工時間： 4月 30日前 提示圖片 售樓處內(nèi)部整改建議 售樓處內(nèi)部局部破損修繕，洗手間管道無水狀態(tài)持續(xù)時間已較長，建議盡快修繕。 洽談區(qū)及包間地毯顯得陳舊，建議清洗或更換；售樓處內(nèi)部綠植更換或清潔，以強調(diào)生態(tài)感。 在純粹別墅的銷售空間中 , 設(shè)置大量檔次低廉的易拉寶，且畫面雜亂，
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