【文章內(nèi)容簡介】 子的 ?” 夏仕蓮 B 飄柔 C 木瓜 D …… 直接性問題 間接性問題 請問，您哪一年出生？ （不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？） 2 、在本地您的收入屬于哪一檔次？ （不選擇：您月收入有多少？） 設(shè)計(jì) —開放性問題和封閉性問題 1 、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？ — 2 、為什么選用某牌洗衣粉？ —— 1 、你喝酒嗎？ A是 B 否 2 、你購買方便面通常在（單選） A超級市場 B 雜貨店 C 百貨商店 開放性問題 封閉性問題 設(shè)計(jì) —?jiǎng)訖C(jī)性問題和意見性問題 腦 ? 2 .為什么選用某牌洗衣粉？ —— 你對學(xué)校后勤服務(wù)公司的自行車存取服務(wù)有何意見 ? 動(dòng)機(jī)性問題 意見性問題 設(shè)計(jì) —二項(xiàng)選擇問題和多項(xiàng)選擇問題 您是否購買過自行車 ? 口是 口否 你喝酒嗎？ A是 B 否 您買山地運(yùn)動(dòng)自行車是因?yàn)椋? A．經(jīng)濟(jì)條件允許 B．自己騎著玩、個(gè)人娛樂 C．送給朋友 D．上下班騎，代步工具 E．氣派，趕時(shí)髦 F．周圍鄰居或熟人有用的 G．為了旅游、鍛煉身體 H．其它 (具體寫出 ) 二項(xiàng)選擇問題 多項(xiàng)選擇問題 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)量表應(yīng)答式問題 量表就是對定性資料進(jìn)行量化的一種度量工具 ， 即通過一些事先確定的用語 、 記號和數(shù)目 ， 來測量被調(diào)查者的態(tài)度 、 意見或感覺等心理活動(dòng)的程度 。 它可以對被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測量和區(qū)分 ， 而且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后 ， 可以進(jìn)行編碼計(jì)算， 便于進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析 。 返回 二、決定問題的用詞 從語言文字表述來講，問題的措辭有以下要求： （一）清晰、簡明扼要 （二）意思明確 （三）避免誘導(dǎo)性或否定式問題 （四）不用要求評價(jià)或假設(shè)性的問題 問句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題 1 、 三個(gè)避免 （ 1 ） 避免提一般性的 、 斷定性的 、 引導(dǎo)性的和令被調(diào)查者難堪的問題 （ 2 ） 避免用不確切的詞 、 含糊不清的句子 （ 3 ） 避免給予的答案不充分 2 、兩個(gè)便于 （ 1 ）便于被調(diào)查者回答 （ 2 ）便于調(diào)查人員調(diào)查工作開展 返回 三、設(shè)計(jì)問題的答案 （一）設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇答案 1 、提出問題的答案只有兩種。 2 、答案是對立的、排斥的，非此即 3 、用于詢問較簡單的問題 你是大學(xué)生嗎？ A 是 B 否 （二）設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇答案 1 、有兩個(gè)以上的答案，回答者可任選一個(gè)或幾個(gè)。 2 、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出填表人看法時(shí)，可在問題最后設(shè) “ 其他 ” 。 3 、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個(gè)數(shù)不能超過 8 個(gè)。 你喜歡下列哪一種牌號的牙膏？（在你認(rèn)為合適 ?打 Ⅴ 號） 中華 ? 芳草 ? 潔銀 ? 佳潔士 ? 黑妹 ? 其他 ? （三）設(shè)計(jì)順序答案 你選用空調(diào)的主要條件是（將答案按重要順序 1 ， 2 ， 3 … 填在 ?中） 價(jià)格便宜 ? 外型美觀 ? 維修方便 ? 牌子有名 ? 經(jīng)久耐用 ? 噪音低 ? 制冷效果 ? 耗電量低 ? 其他 ? （四）設(shè)計(jì)比較答案 請比較下列每一組不同品牌的彩色電視機(jī)，那一種你更喜歡使用？（每一組中只選一個(gè)） 海信 海信 海信 創(chuàng)維 E. TCL 創(chuàng)維 長虹 注意 ：比較項(xiàng)目不宜過多，否則會(huì)影響被調(diào)查者回答的客觀性，也不利于統(tǒng)計(jì)分析。 返回 運(yùn)用 過濾性 問題識別合格應(yīng) 答者 從一 個(gè)應(yīng)答 者感興趣的問題 開始 先問 一般性問題 需要 思考的 問題放在 問卷中 間 問卷問題組織與編排流程： 提示 在關(guān)鍵 點(diǎn)插入 敏感 性問題、 威脅性問 題 和人口統(tǒng) 計(jì)問題 放最 后 2： 確定問卷的組織與編排 過濾性問卷實(shí)例 以下是一份關(guān)于尋找用手動(dòng)剃須刀，一周至少刮三次臉的 15歲以上男性的過濾性問卷 你好，我是 AA調(diào)研公司的訪問員。我們正在對男性進(jìn)行一次調(diào)查，想問您幾個(gè)問題。 1．您或您的家庭成員在廣告公司、市場調(diào)研公司或制造銷售修面產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家工作嗎 ? （結(jié)束并記錄在聯(lián)系記錄單中） 是（ ） （繼續(xù)至問題 2） 否（ ） 2．您多大年齡 ?您是 ……( 讀選項(xiàng) ) (結(jié)束并記錄在聯(lián)系記錄單上 ) 15歲以下 ( ) （繼續(xù)問題 3） 15—25歲 ( ) （繼續(xù)問題 3） 25歲以上 ( ) 3．您上次修面用的是電動(dòng)剃須刀還是手動(dòng)剃須刀 ? (結(jié)束并記錄在聯(lián)系記錄單上 ) 電動(dòng)剃須刀 ( ) (繼續(xù)問題 4) 手動(dòng)剃須刀 ( ) 4．在過去 —周里您刮幾次臉 ? (如果少于三次，結(jié)束并記錄在聯(lián)系記錄單上 ) (如果多于三次，繼續(xù) ……) 在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示實(shí)例 在問卷的設(shè)計(jì)與編排的時(shí)候，在問卷的關(guān)鍵點(diǎn)插入一些簡短的、鼓勵(lì)話語，通常是吸引應(yīng)答者保持興趣或重新培養(yǎng)應(yīng)答者興趣的重要手段。 如 “ 下面沒幾個(gè)問題了！ ” 、 “ 下面會(huì)更容易些！ ” 。另 —方面，作為下一部分內(nèi)容的介紹，可以插入 “ 既然您已幫我們提出了以上的意見，想再多問 —些問題 ” 評估與制作問卷應(yīng)從以下幾方面去做： 1．檢查問卷中的問題是否必要 2. 看問卷是否太長 3． 郵寄和自填式問卷的外觀要求美觀 4．問卷版面安排應(yīng)該規(guī)范 5．進(jìn)行問卷的預(yù)測試與修正 6．印制裝訂問卷 3： 綜合評估和印制問卷 案例分析 清涼啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝 ， 采用 250 毫升的小瓶并采用 4 ～ 6 瓶組合包裝出售的策略 。 這樣做目的： 一方面 是方便顧客 ， 因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用 ， 不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi) 第二方面 是希望對更多的人具有吸引力 ， 使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合 。 第三方面 是方便顧客購買并促進(jìn)銷售 。 這種啤酒在國外早已流行 ， 但目前是不是在我國推出的時(shí)機(jī)呢 ?在正式作出采用新包裝的決策之前 ， 必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場 ?目標(biāo)市場是什么 ?一般在什么時(shí)候飲用 ?顧客希望在哪類商店買到 ? 下一頁 第一組 ——問題設(shè)計(jì) (1)您已經(jīng) 18 歲了嗎 ?(視情況發(fā)問 ) 是 ( ) 否 ( ) (2)您喝酒嗎 ? (3)您喝什么類型的酒 ? 白酒 ( ) 葡萄酒 ( ) 香檳酒 ( ) 啤酒 ( ) 其他 ( ) (4)您喝啤酒嗎 ? 是 ( ) 否 ( )(詢問結(jié)束 ) (5)您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合還是在非正規(guī)場合喝 正規(guī)場合 （ ） 非正規(guī)場合 ( ) 兩者都行 ( ） (6)您多長時(shí)間喝一次啤酒 ? 天天喝 () 一星期一次 () 半個(gè)月一次 () 一個(gè)月一次 () 一年幾次 () 下一頁 第二組 ——問題設(shè)計(jì) (7)您在什么場合喝啤酒 ? 日常進(jìn)餐時(shí) ( ) 特別節(jié)日 ( ) 來客人 ( ) 周末假日 ( ) 聚會(huì) ( ) 郊游 ( ) 感到輕松愉快時(shí) ( ) 其他 ( ) (8)您知道酒類用多個(gè)小瓶組合包裝出售嗎 ? 是 ( ) 否 ( ) (9)您認(rèn)為將 250 毫升的啤酒六個(gè)一組包裝在一起銷售這種方法如何 ? 好主意 ( ) 不好 ( ) 無所謂 ( ) (10)為什么 ? (11)您喝過 啤酒嗎 ? 是 ( ) 否 ( ) 說明：清涼啤酒公司現(xiàn)正準(zhǔn)備改進(jìn)啤酒包裝 ， 采用小瓶 (250 毫升 ) 六個(gè)一組專門包裝在市場上推出 。 下一頁 第三組 ——問題設(shè)計(jì) （ 12 ） 如果價(jià)格不比單瓶裝增加的話 ， 您愿意購買這種包裝的啤酒嗎 ? 愿意 ( )(到 14 題 ) 可能 ( ) 不愿意 ( ) 不知道 ( ) (13)為什么 ? (14)您會(huì)在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒 ? 正常進(jìn)餐 ( ) 特別節(jié)日 ( ) 小型聚會(huì) ( ) 周末 ( ) 大型聚會(huì) ( ) 野餐 ( ) 休息放松 ( ) 體育運(yùn)動(dòng)后 ( ) 其他 ( ) (15)您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒 ? 食品商店 ( ) 專門酒店 ( ) 百貨公司 ( ) 連鎖超市 ( ) 其他 （ ) （ 16 ） 您覺：得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起 ? 白酒 ( ) 香檳酒 ( ) 葡萄酒 ( ) 其他啤酒 ( ) 飲料 ( ) 其他 ( ) 返回 步驟五 組織實(shí)施市場調(diào)查 ? 1：組建市場調(diào)查工作組 ? 2：培訓(xùn)市場調(diào)查人員 ? 3：管理控制市場調(diào)查 1：組建市場調(diào)查工作組 組建市場調(diào)查工作組 ? 任務(wù)提示 一 、 建立調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組 二 、 選擇市場調(diào)查人員 一、建立調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組 適用情況 市場調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組 市場調(diào)查公司內(nèi)部都會(huì)設(shè)置調(diào)查部，有的還設(shè)立了調(diào)查一部、調(diào)查二部等，這些部門的主要職責(zé)就是執(zhí)行市場數(shù)據(jù)資料的收集工作。一般情況下，根據(jù)職責(zé)分工，專業(yè)調(diào)查公司會(huì)指派市場調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組。 多個(gè)部門業(yè)務(wù)人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組 如果受托項(xiàng)目規(guī)模較大，涉及到多各方面的工作，這是就需要調(diào)查公司內(nèi)部的研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部、資料室等多個(gè)部門指派相關(guān)人員，一起組成市場調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組，以保證調(diào)查工作的順利實(shí)施。 二、選擇市場調(diào)查人員 ? 調(diào)查公司常常要進(jìn)行招聘訪問員的工作。招聘市場調(diào)查人員，可以采取書面的形式，也可以采取面試形式。 ? 在招聘過程中，對調(diào)查人員主要考慮的條件應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)： ? (1)責(zé)任感。 ? (2)普通話。普通話一般人都聽得懂。但也要具體情況具體分析，比如說我國地方方言很多，許多地方平時(shí)習(xí)慣使用當(dāng)?shù)氐姆窖裕绻L問員能夠使用方言跟受訪者交談，容易得到受訪者的認(rèn)同，降低受訪者的心理防御，提高訪問的成功率。 對調(diào)查人員的素質(zhì)要求 思想品德素質(zhì) ?政治素質(zhì) ?道德素質(zhì) ?敬業(yè)精神 ?謙虛謹(jǐn)慎、平易近人 業(yè)務(wù)素質(zhì) ?具有市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識 ?具有一定的業(yè)務(wù)素質(zhì) ?身體素質(zhì) 返回 2：培訓(xùn)市場調(diào)查人員 培訓(xùn)市場調(diào)查人員 ? 任務(wù)提示 一 、 組織培訓(xùn)工作 二 、 選擇恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方式 三 、 確定培訓(xùn)內(nèi)容 一、組織培訓(xùn)工作 適用情況 進(jìn)行理論與實(shí)踐結(jié)合的培訓(xùn) 要想獲得合格稱職的調(diào)查人員并非易事，因此對調(diào)查人員的培訓(xùn)是非常重要