【正文】 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 主講人：張瀟化 思 考 營(yíng)銷調(diào)查的目的是什么 ？ 是通過(guò)了解目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 產(chǎn)品使用 、 銷售 、 促銷等方面的情況 ， 為企業(yè)營(yíng)銷決策提供客觀依據(jù) ， 減少?zèng)Q策中的不確定因素 ， 提高決策方案的科學(xué)性與可行性 ， 為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益 。 返回 市 場(chǎng) 調(diào) 查與預(yù)測(cè)主要作業(yè)流程 ◆ 步驟一 : 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) ◆ 步驟二 : 制定市場(chǎng)調(diào)查方案 ◆ 步驟三 : 選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 ◆ 步驟四：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 ◆ 步驟五：組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查 ◆ 步驟六：整理市場(chǎng)調(diào)查資料 ◆ 步驟七：分析市場(chǎng)調(diào)查資料 ◆ 步驟八：預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ◆ 步驟九：編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ◆ 步驟十 : 跟蹤市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 步驟一 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 1：明確市場(chǎng)調(diào)查意圖 2：了解營(yíng)銷問(wèn)題背景 3：確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 明確市場(chǎng)調(diào)查意圖 ? 任務(wù)提示 一 、 與企業(yè)決策者進(jìn)行充分溝通交流 二 、 與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流 三 、 分析二手資料 四 、 定性調(diào)研 1：明確市場(chǎng)調(diào)查意圖 一般認(rèn)為 ， 市場(chǎng)調(diào)查是指為了形成特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策 ， 采用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度 ， 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問(wèn)題所需的信息 ， 進(jìn)行系統(tǒng)地收集 、 記錄 、 整理和分析， 以了解市場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一系列活動(dòng)過(guò)程 。 系統(tǒng)性 社會(huì)性 科學(xué)性 目的性 不穩(wěn)定性 特點(diǎn) ? 二手資料是指一些調(diào)查者已經(jīng)根據(jù)特定調(diào)查目的收集整理過(guò)的各種現(xiàn)成資料 ， 所以又稱次級(jí)資料 。 如我們經(jīng)常見(jiàn)到的報(bào)紙 、期刊 、 經(jīng)濟(jì)或統(tǒng)計(jì)年鑒 、 文件 、 數(shù)據(jù)庫(kù) 、報(bào) （ 統(tǒng)計(jì) ） 表等 。 二收資料收集常用文案調(diào)查法 。 文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法 ， 是指圍繞一定的調(diào)查目的 ， 通過(guò)查看 、 檢索、 閱讀 、 購(gòu)買 、 復(fù)制等手段 ， 收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息 、 情報(bào)資料 ， 對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法 。 2：了解營(yíng)銷問(wèn)題背景 了解營(yíng)銷問(wèn)題背景 ? 任務(wù)提示 一 、 了解企業(yè)本身?xiàng)l件 二 、 了解企業(yè)的環(huán)境條件 ?客戶公司和產(chǎn)業(yè)的歷史資料以及前景預(yù)測(cè) ?公司的資源及各種限制 ?決策者的目標(biāo) ?購(gòu)買者的行為 ?法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?公司營(yíng)銷手段和生產(chǎn)技術(shù)等。 任務(wù)導(dǎo)入 一般的背景因素為 了解購(gòu)買者行為 主要考慮以下方面： （ 1）消費(fèi)者和非消費(fèi)者的人數(shù)及地域分布。 （ 2）消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)和心理特征。 （ 3）產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣以及相關(guān)種類產(chǎn)品的消費(fèi)。 （ 4）傳播媒體對(duì)消費(fèi)行為以及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)。 （ 5）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性。 （ 6）零售店主要光顧人群。 （ 7）消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。 3：確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) ? 任務(wù)提示 一 、 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 二 、 建立市場(chǎng)調(diào)查假設(shè) 1. 目標(biāo)不宜太大 2. 目標(biāo)不宜太窄 3. 正確定義調(diào)查目標(biāo) 1：選擇市場(chǎng)調(diào)查方案 2：編寫市場(chǎng)調(diào)查方案 3：討論與修改市場(chǎng)調(diào)查方案 步驟二 制定市場(chǎng)調(diào)查方案 1：選擇市場(chǎng)調(diào)查方案 選擇市場(chǎng)調(diào)查方案 ? 任務(wù)提示 一 、 選擇市場(chǎng)調(diào)查方案 二 、 選擇實(shí)地調(diào)查法 二 、 選擇抽樣調(diào)查法 不能肯定問(wèn)題性質(zhì)時(shí) 選用探索性調(diào)研方案 需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)， 選擇因果調(diào)研方案 對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)， 選擇描述性調(diào)研方案 描述性調(diào)查是尋求對(duì) “ 誰(shuí) ” 、 “ 什么事情 ” 、 “ 什么時(shí)候 ” 、 “ 什么地點(diǎn) ” 這樣一些 問(wèn)題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體 在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述 的結(jié)果，盡管不能對(duì) “ 為什么 ” 給出回答， 但也可用作解決營(yíng)銷問(wèn)題所需的全部信息。 探索性調(diào)查是為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng) 。 這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問(wèn)題 ， 并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 。 因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)一系。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說(shuō)明其原因所在。 選擇市場(chǎng)調(diào)查方案 2：編寫市場(chǎng)調(diào)查方案 本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)您完成市場(chǎng)調(diào)查方案的編寫！本分項(xiàng)任務(wù)內(nèi)容如下： 任務(wù)提示 一、前言部分 二、調(diào)研課題的目的和意義 三、調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目 四、調(diào)研的對(duì)象和調(diào)查范圍 五、調(diào)研的方法 六、資料分析的方法 七、調(diào)研工作的時(shí)間進(jìn)度安排 八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 九、調(diào)研結(jié)果的表達(dá)形式 十、附件 工作與活動(dòng)內(nèi)容 時(shí)間 參與單位和活動(dòng)小組 主要負(fù)責(zé)人及成員 備注 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃進(jìn)度表 3：討論與修改市場(chǎng)調(diào)查方案 討論與修改市場(chǎng)調(diào)查方案 ? 任務(wù)提示 一 、 調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 二 、 調(diào)查方案的討論與修改 1：選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 2：二手資料調(diào)查 3：抽樣調(diào)查 4：實(shí)地調(diào)查 步驟三 選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 1：選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 ? 任務(wù)提示 一 、 選擇二手資料調(diào)查法 二 、 選擇實(shí)地調(diào)查法 三 、 選擇抽樣調(diào)查法 選擇二手資料調(diào)查方法 選擇實(shí)地 調(diào)查方法 “ 耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí) ” 。用此方法 你可以收集到第一手資料。 在正式調(diào)查之前 ， 我們通過(guò)查找報(bào)紙或其它文獻(xiàn)資料 ， 可以初步了解我們調(diào)查對(duì)象的性質(zhì) 、 范圍 、 內(nèi)容和重點(diǎn) ， 為正式調(diào)查創(chuàng)造條件 。 理論上，市場(chǎng)調(diào)查若能采用普查法，那么結(jié)果就是最準(zhǔn)確的。但普查法只能適用于小型母體的市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)于大型母體的調(diào)查，從時(shí)間、財(cái)力、組織上都適宜采用抽樣法。 選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 原因 抽樣調(diào)查是從研究對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)性原則抽取一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并且用其樣本調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷總體的非全面市場(chǎng)調(diào)查方法。 實(shí)地調(diào)查法又有 訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法（見(jiàn)表） 選擇抽樣 調(diào)查方法 適用情況 二手資料調(diào)查法 如果調(diào)研人員對(duì)某項(xiàng)調(diào)查需要研究的具體問(wèn)題不明確，或者是需要找出問(wèn)題的癥結(jié)或?qū)φ{(diào)研的方向不明朗，需要初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容時(shí)調(diào)查前可首選二手資料調(diào)查法。 如果調(diào)研人員正在進(jìn)行一項(xiàng)跨國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)。 如果調(diào)查人員欲估算實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性、考證各種調(diào)查假設(shè)、推算所掌握的數(shù)據(jù)資料、探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因時(shí)。 在以下五類調(diào)查中，二手資料調(diào)查效果最佳：①工業(yè)產(chǎn)品；②高級(jí)耐用品；③對(duì)外貿(mào)易；④作為實(shí)地調(diào)查的預(yù)備調(diào)查；⑤作為企業(yè)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查以不斷了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 實(shí)地調(diào) 查法 形象研究； 產(chǎn)品使用研究； 價(jià)格研究； 銷售渠道研究； 廣告研究 抽樣調(diào) 查法 不可能進(jìn)行全面調(diào)查的對(duì)象，只能采用抽樣調(diào)查； 不必要進(jìn)行全面調(diào)查的對(duì)象，采用抽樣調(diào)查； 可作全面調(diào)查的對(duì)象，為了節(jié)約人力、物力和調(diào)查費(fèi)用，也可采用抽樣調(diào)查； 對(duì)全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和修正； 對(duì)某些總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，也可以用抽樣調(diào)查來(lái)進(jìn)行。 訪問(wèn) 形式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 應(yīng)用 注意事項(xiàng) 面 談 訪 問(wèn) 可以進(jìn)行深入調(diào)查； 直接性強(qiáng)，可以采用圖片、表格、產(chǎn)品演示等來(lái)激發(fā)被調(diào)查者； 準(zhǔn)確性較強(qiáng)； 拒答率低。 調(diào)查成本高、時(shí)間長(zhǎng)；對(duì)訪問(wèn)員要求高； 調(diào)查質(zhì)量容易受氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等其他因素的影響。 適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況； 要得到顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)想或某個(gè)廣告樣本的想法時(shí)比較合適。 良好的心態(tài)；笑的魅力；語(yǔ)言技巧；善于觀察 攔 截 訪 問(wèn) 地點(diǎn)集中，時(shí)間短，可節(jié)省訪問(wèn)費(fèi)和交通費(fèi)； 便于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)控；調(diào)查的答案正確率高 不適合內(nèi)容復(fù)雜、不能公開(kāi)的問(wèn)題的調(diào)查； 調(diào)查對(duì)象的身份難以設(shè)別； 拒訪率高 常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查。例如在商場(chǎng)的化妝品柜臺(tái)前攔截女性顧客詢問(wèn)她們對(duì)各種化妝品的偏好及購(gòu)買習(xí)慣。 問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)； 要控制其他人包括受訪者的同伴對(duì)受訪者的影響； 對(duì)主動(dòng)要求接受采訪的人，要善于甄別，不適合的對(duì)象，要婉言謝絕。 郵 寄 調(diào) 查 法 ，問(wèn)卷可以有一定的深度。 調(diào)查費(fèi)用低。 回答問(wèn)題準(zhǔn)確。 被調(diào)查者所受影響小。 無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。 難以選擇具有代表性的通訊對(duì)象。 問(wèn)卷回收率低。一般回收率在 10%30%之間。 信息反饋時(shí)間長(zhǎng) 應(yīng)用于時(shí)效性要求不高，受訪者的名單、地址、郵編比較清楚、調(diào)查費(fèi)用比較緊張的調(diào)查項(xiàng)目。 用電話或跟蹤心提醒； 注意提前通知或致謝； 需要設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)； 附上回信的信封并貼足郵資；增加問(wèn)卷的趣味性。 最好由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦，如大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)。 電 話 調(diào) 查 法 成本低； 快速與節(jié)約時(shí)間； 覆蓋面廣； 可以免去被調(diào)查者的心理壓力；易被人接受 不宜調(diào)查復(fù)雜問(wèn)題； 可靠性方面比當(dāng)面詢問(wèn)差；存在條件局限性。只能在電訊條件好的地方進(jìn)行 主要應(yīng)用于民意測(cè)驗(yàn)和一些較為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。 若有可能，應(yīng)提前寄一封信或卡片告知被調(diào)查者將要進(jìn)行電話詢問(wèn)的目的和要求，以及獎(jiǎng)勵(lì)辦法等； 最好選用兩項(xiàng)選擇法進(jìn)行詢問(wèn)。 訪問(wèn) 形式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 應(yīng)用 注意事項(xiàng) 觀察法 ①可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過(guò)程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解②不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語(yǔ)言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力③資料可靠性高、簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。 ①只能觀察到人的外部行為，不能說(shuō)明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)。②觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等。 觀察法主要用于外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。觀察法適用于小范圍探索或輔助研究，適于用作其他調(diào)查方法的輔助方法。另外，觀察法也常用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察、新產(chǎn)品試銷觀察等情況。 應(yīng)用觀察法，須揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量減少觀察誤差。 實(shí)驗(yàn)法 可以探索不明確的因果關(guān)系、實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力。 費(fèi)時(shí)、費(fèi)用高、管理控制困難、保密性差等。 產(chǎn)品試驗(yàn)和銷售試驗(yàn)。 2：二手資料調(diào)查 二手資料調(diào)查 ? 任務(wù)提示 一 、 二手資料的收集步驟 二 、 二手資料的信息源 企業(yè)的內(nèi)部資料獲取 英特網(wǎng) 行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì) 研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司 綜合性或?qū)I(yè)性圖書館 各類會(huì)議 新聞媒體 二手資料的收集步驟 第 1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及