【正文】 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 2 市場調(diào)查與預(yù)測研究的內(nèi)容市場調(diào)查與預(yù)測研究的內(nèi)容 市場調(diào)查基本原理市場調(diào)查基本原理 市場調(diào)查策劃 市場調(diào)查方式 市場調(diào)查方法 市場調(diào)查資料整理 市場調(diào)查資料分析 市場預(yù)測基本原理 市場定性預(yù)測法 市場定量預(yù)測法3n 案例一：從無到有n 案例二：一個總統(tǒng)的營銷n 案例三： “紅桃三先出 ”的背后案例討論案例4結(jié)論n 企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場。n 企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分 “透視 ”市場。n 企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進行科學(xué)有效的市場調(diào)查與預(yù)測。n 市場調(diào)查是預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測和決策是檢驗市場調(diào)查是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。5第一章第一章 市場調(diào)查基本原理市場調(diào)查基本原理6 本章學(xué)習(xí)要點： 本章主要闡述市場調(diào)查的基本概念、特本章主要闡述市場調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場調(diào)查的基本原則征、功能和類型，以及市場調(diào)查的基本原則和運作程序，重點是闡述市場調(diào)查的基本理和運作程序，重點是闡述市場調(diào)查的基本理論和基本知識。論和基本知識。7一、市場調(diào)查的概念一、市場調(diào)查的概念 狹義的市場調(diào)查狹義的市場調(diào)查 是從是從市場營銷的角度定義市市場營銷的角度定義市場調(diào)查場調(diào)查 ，認(rèn)為市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查就是對就是對 消費者消費者 進行調(diào)查進行調(diào)查研究，是運用科學(xué)的方研究，是運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，并分析研究。資料，并分析研究。 廣義的市場調(diào)查廣義的市場調(diào)查 是從是從整個市場的角度定義市整個市場的角度定義市場營銷場營銷 ，認(rèn)為市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手是運用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進行分析據(jù)和資料，并進行分析研究的過程。研究的過程。8二、市場調(diào)查的特征二、市場調(diào)查的特征n 市場調(diào)查具有目的性市場調(diào)查具有目的性n 市場調(diào)查具有全程性市場調(diào)查具有全程性n 市場調(diào)查具有社會性市場調(diào)查具有社會性n 市場調(diào)查具有科學(xué)性市場調(diào)查具有科學(xué)性9n 市場調(diào)查市場調(diào)查 具有具有 約束性約束性n 市場調(diào)查市場調(diào)查 具有具有 局限性局限性n 市場調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性市場調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性n 市場調(diào)查方法具有多樣性市場調(diào)查方法具有多樣性 10三、市場調(diào)查的功能n 認(rèn)識功能：市場調(diào)查是對市場經(jīng)濟現(xiàn)象的一種認(rèn)識功能：市場調(diào)查是對市場經(jīng)濟現(xiàn)象的一種認(rèn)識活動。認(rèn)識活動。n 信息功能：市場調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時、信息功能：市場調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場信息。全面、系統(tǒng)地搜集各種市場信息。11四、市場調(diào)查的作用n 溝通信息傳遞者和接受者之間的信息溝通信息傳遞者和接受者之間的信息n 認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律n 為經(jīng)營管理決策提供信息為經(jīng)營管理決策提供信息n 幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品12n 幫助企業(yè)提高市場競爭力幫助企業(yè)提高市場競爭力n 充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)n 研究和預(yù)測人類的行為研究和預(yù)測人類的行為n 促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益 13市場調(diào)查的基本問題市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查1。 2市場調(diào)查的基本問題和方法市場調(diào)查的基本問題和方法調(diào)查什么14市場調(diào)研的基本方法市場調(diào)研的基本方法 大量觀察法、大量觀察法 分類觀察法、分類觀察法 定性與定量結(jié)合研究法、定性與定量結(jié)合研究法 4．歸納推斷法．歸納推斷法 15一、按市場調(diào)查的目的分類一、按市場調(diào)查的目的分類 探測性調(diào)查、探測性調(diào)查 是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。重點而進行的非正式的調(diào)查。 探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。 16 描述性調(diào)查、描述性調(diào)查 是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的所進行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。 17 因果性調(diào)查、因果性調(diào)查 是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。其目的在于找因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 18 預(yù)測性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查 是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。其產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。19四種調(diào)研類型的選擇原則四種調(diào)研類型的選擇原則n 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知 ,那么調(diào)查研究就那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。要從探測性研究開始。n 在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進行描在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。述性研究或因果關(guān)系研究。n 預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。?探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研 究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進行究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進行20二、按市場調(diào)查的范圍分類二、按市場調(diào)查的范圍分類宏觀市場調(diào)查、宏觀市場調(diào)查 是以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場總體是以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場總體情況進行的調(diào)查。情況進行的調(diào)查。 調(diào)查的目的是為宏觀市場管理和調(diào)控提供信息。調(diào)查的目的是為宏觀市場管理和調(diào)控提供信息。微觀市場調(diào)查、微觀市場調(diào)查 是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進行的調(diào)是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進行的調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查。查，又稱市場營銷調(diào)查。 調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。 21三、按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類三、按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類一次性調(diào)查、一次性調(diào)查 又稱臨時性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而又稱臨時性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調(diào)查。進行的一次性的市場調(diào)查。定期性調(diào)查、定期性調(diào)查 是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所進行的調(diào)查。進行的調(diào)查。 經(jīng)常性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查 是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間不是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間不間斷地調(diào)查，以搜集具有時間序列化的信息資料。間斷地調(diào)查，以搜集具有時間序列化的信息資料。 22四、按市場調(diào)查項目分類四、按市場調(diào)查項目分類單項目市場調(diào)查、單項目市場調(diào)查 單項目市場調(diào)查是為了解決某一方面的問題而單項目市場調(diào)查是為了解決某一方面的問題而進行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標(biāo)、一種產(chǎn)進行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標(biāo)、一種產(chǎn)品、一個項目的市場研究。品、一個項目的市場研究。多項目市場調(diào)查、多項目市場調(diào)查 多項目市場調(diào)查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求多項目市場調(diào)查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求或企業(yè)經(jīng)營中的各種情況和問題而進行的綜合性調(diào)查或企業(yè)經(jīng)營中的各種情況和問題而進行的綜合性調(diào)查。包括多目標(biāo)、多商品、多項目的調(diào)查。包括多目標(biāo)、多商品、多項目的調(diào)查。 23 市場調(diào)查的原則與程序市場調(diào)查的原則與程序一、市場調(diào)查的原則一、市場調(diào)查的原則 客觀性原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學(xué)性原則24二、市場調(diào)查的過程二、市場調(diào)查的過程 確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)調(diào)查資料整理分析研究編寫調(diào)查報告正式調(diào)查階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識定量認(rèn)識定性認(rèn)識25 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系 市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向 通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作進一步預(yù)測研究或可行性研究的課題，即為市場預(yù)測提供課進一步預(yù)測研究或可行性研究的課題，即為市場預(yù)測提供課題和研究方向題和研究方向 市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息 市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源，市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源，這些資料為市場預(yù)測模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據(jù)這些資料為市場預(yù)測模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實數(shù)據(jù)。和現(xiàn)實數(shù)據(jù)。 市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂、市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂 市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢驗。市場調(diào)查不僅能檢驗預(yù)測結(jié)果，還能分析、論證預(yù)測成驗。市場調(diào)查不僅能檢驗預(yù)測結(jié)果，還能分析、論證預(yù)測成功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進行修正。功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進行修正。 26二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別 研究的側(cè)重點不同、研究的側(cè)重點不同 市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。目的是對未來的市場作出推斷和估計。 研究的結(jié)果不同、研究的結(jié)果不同 市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報告。市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報告。 研究的過程和方法不同、研究的過程和方法不同 市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的預(yù)測是利用市場信息進行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。推斷過程。 27市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因一、學(xué)科產(chǎn)生的原因n 一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。n 二是市場競爭日益激烈，迫使企業(yè)去研究市場競爭的二是市場競爭日益激烈，迫使企業(yè)去研究市場競爭的規(guī)律和競爭對手的情況，以制定企業(yè)的競爭策略。規(guī)律和競爭對手的情況，以制定企業(yè)的競爭策略。n 三是市場地理邊界的擴展、國內(nèi)市場和國際市場一體三是市場地理邊界的擴展、國內(nèi)市場和國際市場一體化。企業(yè)為了擴大市場范圍，需要進行更大范圍的市化。企業(yè)為了擴大市場范圍，需要進行更大范圍的市場研究。場研究。 28市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因一、學(xué)科產(chǎn)生的原因n 四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲取市場信息，以決定為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少取市場信息，以決定為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、何時