【正文】 第七章 種子市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與作用 第二節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的方法與程序 第三節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與作用 第四節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與程序 2023/1/29 1 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） “ 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息” 在工業(yè)社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是 資本 在現(xiàn)代社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是 信息 2023/1/29 2 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 企業(yè)要想順利進(jìn)入種子市場(chǎng)并取得成功，必須以種子市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，需要對(duì)種子市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容、方法有較為細(xì)致和深入的認(rèn)識(shí)，需要掌握種子市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本程序。 種子企業(yè)能否有效地運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)手段，匯集種子市場(chǎng)信息，并對(duì)種子市場(chǎng)未來的走勢(shì)做出正確的判斷，將決定種子企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。 2023/1/29 3 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 第一節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與作用 一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型 二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 三、種子市場(chǎng)調(diào)查的作用 2023/1/29 4 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型 種子市場(chǎng)調(diào)查是指通過科學(xué)的方法有目的、系統(tǒng)、客觀收集、整理和分析一切與種子市場(chǎng)有關(guān)的信息，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，提出結(jié)論與建議，為種子企業(yè)制訂市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。 種子市場(chǎng)調(diào)查可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)查時(shí)間分為一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查、臨時(shí)性調(diào)查；按調(diào)查目的分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查。 2023/1/29 5 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (一 ) 種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查 種子企業(yè)對(duì)出現(xiàn)的市場(chǎng)營銷問題性質(zhì)不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)，需要進(jìn)行非正式的初步市場(chǎng)調(diào)查，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析，以便盡早、盡快地發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，進(jìn)而確定調(diào)查的重點(diǎn)，這就是種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查。 為確認(rèn)問題性質(zhì)而進(jìn)行的一種調(diào)研 2023/1/29 6 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (二 ) 種子市場(chǎng)描述性調(diào)查 當(dāng)種子企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷問題已經(jīng)有了初步的了解，則應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查問題的詳細(xì)情況，以便統(tǒng)計(jì)和分析一些問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。描述性調(diào)查一般并不細(xì)究問題的起因，而是著重于現(xiàn)象的描述，多采用詢問法和觀察法收集種子市場(chǎng)信息資料，了解和掌握種子市場(chǎng)的諸多因素關(guān)系。 2023/1/29 7 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)描述性調(diào)查大致包括市場(chǎng)潛力調(diào)查、市場(chǎng)占有率調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、銷售策略調(diào)查和品種調(diào)查等。 描述型調(diào)研：為提示與描述問題的特征與性質(zhì)的一種調(diào)研，如了解誰、什么、什么時(shí)候、在哪里等 2023/1/29 8 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (三 ) 種子市場(chǎng)因果性調(diào)查 為了弄清種子市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，需要收集有關(guān)種子市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法判明何者是自變量 (原因 )，何者是因變量 (結(jié)果 )，以及它們變動(dòng)的規(guī)律。描述性調(diào)查可以說明某些現(xiàn)象或變量之間有相互關(guān)聯(lián)，但要說明某個(gè)變量是否引起或決定其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)查。 因果型調(diào)研即現(xiàn)象與影響因素之間呈何種對(duì)應(yīng)關(guān)系，一般是較大較全面的調(diào)研。 2023/1/29 9 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)因果關(guān)系調(diào)查的目的就是要尋找和驗(yàn)證種子市場(chǎng)各關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。一般來說，種子市場(chǎng)銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率、成本、利潤等是因變量，而企業(yè)可以控制的品種類型、種子生產(chǎn)量、定價(jià)、促銷、廣告支出、管理費(fèi)用、銷售渠道、種子質(zhì)量等因素以及種子企業(yè)外部不可控制因素如有關(guān)政府法令、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等則是自變量。 2023/1/29 10 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (四 ) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)性調(diào)查 種子市場(chǎng)營銷面臨的最大問題仍是需求問題，因?yàn)橹挥兄牢磥淼男枨?，種子企業(yè)才能進(jìn)行生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、組織等規(guī)劃。如果種子企業(yè)對(duì)未來的市場(chǎng)需求不了解或無從估計(jì)的話，日后企業(yè)所冒的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大，可能會(huì)發(fā)生生產(chǎn)過剩導(dǎo)致供大于求或生產(chǎn)不足導(dǎo)致供小于求兩種結(jié)果，都會(huì)使企業(yè)發(fā)生損失。前者為實(shí)際損失，后者為機(jī)會(huì)損失。 2023/1/29 11 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 (一 ) 種子市場(chǎng)營銷環(huán)境因素調(diào)查 指一切與種子企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的政治法律環(huán)境、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和人口資源環(huán)境等因素的調(diào)查。重點(diǎn)需要調(diào)查各地農(nóng)業(yè)自然資源狀況、環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)條件、市場(chǎng)區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)和農(nóng)業(yè)長期發(fā)展所形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素。 2023/1/29 12 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (二 ) 種子市場(chǎng)需求調(diào)查 由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、主要農(nóng)作物布局和新品種應(yīng)用情況將影響種子市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，而從事種植業(yè)者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、偏好、文化程度、購買行為、購買力水平等將直接影響種子市場(chǎng)需求，所以對(duì)消費(fèi)者的研究是種子市場(chǎng)需求調(diào)查的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容。 2023/1/29 13 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (三 ) 種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查 種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查包括市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別和背景材料、種子市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)者的品種、種子生產(chǎn)量、質(zhì)量、服務(wù)、成本、價(jià)格、利潤、銷量、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)效率、銷售區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、付款方式、主要客戶、促銷情況、廣告費(fèi)用、新品種研發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)策略及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及種子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。 2023/1/29 14 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 其中價(jià)格對(duì)種子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)起著關(guān)鍵性的作用。對(duì)于大多數(shù)品種來說，價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。在目前的種子市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注剛剛起步，價(jià)格決策對(duì)營銷成敗的作用往往是決定性的。 通過調(diào)查種子價(jià)格上升或者下降對(duì)市場(chǎng)忠誠度和種子銷售量的影響，研究如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大化，尋求應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最優(yōu)價(jià)格。 2023/1/29 15 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (四 ) 種子市場(chǎng)相關(guān)品種的調(diào)查 調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有品種種植上的必需程度、優(yōu)點(diǎn)的可見性、消費(fèi)者的忠誠程度、種子的銷售情況，研究如何擴(kuò)大老品種的新用途，包括如何改進(jìn)和提高加工水平和包裝質(zhì)量，以新的加工包裝提升產(chǎn)品檔次等。 2023/1/29 16 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 通過分析消費(fèi)者對(duì)所遇品種問題的重要度和問題被解決的滿意程度，確定消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前品種的未滿足需求，為新品種的概念或賣點(diǎn)的形成提供方向。 對(duì)目標(biāo)顧客在品種、品質(zhì)、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，研究如何開發(fā)新品種。 2023/1/29 17 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (五 ) 種子市場(chǎng)分銷渠道的調(diào)查 種子分銷渠道信息調(diào)查主要包括：調(diào)查種子市場(chǎng)銷售渠道和中間商的種類及各地的市場(chǎng)慣例，調(diào)查種子市場(chǎng)直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)，調(diào)查種子市場(chǎng)上各類中間商的背景資料，調(diào)查種子市場(chǎng)分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等。 2023/1/29 18 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (六 ) 種子市場(chǎng)促銷的調(diào)查 種子市場(chǎng)上促銷的各種具體形式、種類及可利用程度，種子市場(chǎng)促銷成本、優(yōu)勢(shì)、障礙及利弊分析，種子市場(chǎng)營銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，種子市場(chǎng)上廣告方式和各種促銷方式的效果以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)。 2023/1/29 19 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 對(duì)本企業(yè)在品種或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)，如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)和效果、公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骱托Ч⑵髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造、企業(yè)形象代言人效果 (名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng) )等。 2023/1/29 20 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） (七 ) 種子市場(chǎng)營銷策略的調(diào)查 種子市場(chǎng)營銷策略的調(diào)查涉及對(duì)本企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，包括營銷策略的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問題的調(diào)查、現(xiàn)有的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性調(diào)查、不同品種之間比價(jià)關(guān)系和各種定價(jià)方法與策略的調(diào)查、廣告媒體的選擇、費(fèi)用支出與效應(yīng)、人員促銷規(guī)模與效果等各種促銷手段的調(diào)查以及銷售量、銷售范圍、分銷渠道、潛在顧客的需求、商品種子的市場(chǎng)潛量與銷售潛量、市場(chǎng)占有率的變化情況等方面的調(diào)查。 2023/1/29 21 種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第七章） 三、種子市場(chǎng)調(diào)查的作用 (一 ) 種子市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)種子市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，開拓潛在市場(chǎng)。 (二 ) 種子市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)進(jìn)行種子市場(chǎng)營銷決策提供依據(jù)。 (三 ) 種子市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)種子企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的實(shí)施效果，促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整種子市場(chǎng)營銷方案。 (四 ) 種子市場(chǎng)調(diào)查有助于種子企業(yè)分析和預(yù)測(cè)種子市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，把握種子市場(chǎng)營