【文章內(nèi)容簡介】 、交易會、展銷定貨會等營銷性會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上發(fā)放的文件資料； 各級政府部門公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等； 各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物等等。 文案調(diào)查法的查詢方法 參考文獻(xiàn)查找法：是指利用有關(guān)著作、論文末尾所列的參考文獻(xiàn)目錄，或者文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此展開追蹤調(diào)查；（可以提高查閱效率） 檢索工具查找法：是指利用手工檢索工具和計(jì)算機(jī)檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。 三、文案調(diào)查法的步驟 一共包括六個步驟： 確定市場調(diào)查的基本目的及要求； 擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃； 高質(zhì)量地開展資料收集工作； 篩選資料和評估資料的適用性； 資料的調(diào)整與銜接； 制作文案調(diào)查報告； 文案調(diào)查報告的要求 ?客觀、準(zhǔn)確地提出調(diào)查結(jié)論和對未來事態(tài)發(fā)展的估計(jì)和建議； ?必須按照重要程度排列調(diào)查結(jié)論； ?報告內(nèi)容應(yīng)力求簡明且與題目高度有關(guān)； ?保證全部統(tǒng)計(jì)信息資料的準(zhǔn)確性 文案調(diào)查報告的形式 ? 書面報告和口頭報告 書面報告的內(nèi)容：題目、調(diào)查目的、調(diào)查結(jié)論和附錄。 其中 : 題目包括：日期、為誰制作、撰寫人； 調(diào)查目的：簡要說明調(diào)查動機(jī)、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題； 調(diào)查結(jié)論：指明對調(diào)查目的的貢獻(xiàn)、對調(diào)查問題的解答、可行性措施的提供、調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及應(yīng)對建議等； 附錄部分：資料來源和所使用的統(tǒng)計(jì)方法等； 口頭報告 概念：是指調(diào)查員口頭報告市場調(diào)查的過程和結(jié)論。 注意事項(xiàng)： 內(nèi)容簡明扼要，運(yùn)用生動的動態(tài)資料和淺顯的語言來傳遞信息； 適當(dāng)鼓勵質(zhì)疑并耐心講解，使調(diào)查結(jié)果能夠得到充分的理解。 文案調(diào)查法的適用范圍 文案調(diào)查法在如下五個方面的調(diào)查效果比較好： 生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)，利用文案調(diào)查，輔以訪問調(diào)查，可以獲得較準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論； 高級耐用品的市場調(diào)查； 出口型企業(yè)對于進(jìn)口地區(qū)市場的了解； 作為實(shí)地市場調(diào)查的預(yù)備調(diào)查； 作為企業(yè)經(jīng)常性的市場調(diào)查。 第四章 市場預(yù)測總論 ?學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 一、市場預(yù)測的基本原理 二、市場預(yù)測的基本要素和程序 三、市場預(yù)測的要求 四、市場預(yù)測的內(nèi)容 五、市場預(yù)測報告 第一節(jié)、 市場預(yù)測的原理 一、市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展 原始的預(yù)測：經(jīng)驗(yàn)推測； 現(xiàn)代的預(yù)測：重視科學(xué)方法 我國的市場預(yù)測： 70年代末，開始正式的市場預(yù)測工作。 二、市場預(yù)測的基本原理 ?慣性原理：事物的連續(xù)性 ?因果原理：事物之間的聯(lián)系 ?類推原理：事物之間的相似性 ?概率原理：影響事物發(fā)展因素的不確定性 三、市場預(yù)測的基本要素 宏觀三要素： 經(jīng)濟(jì)理論 計(jì)算方法 計(jì)算工具 微觀四要素： 信息； 方法； 分析； 判斷； 四、 市場預(yù)測的基本程序 確定預(yù)測目標(biāo)； 搜集資料； 選擇預(yù)測方法與預(yù)測模型； 分析預(yù)測誤差； 編寫預(yù)測報告。 第二節(jié)、 市場預(yù)測的作用與內(nèi)容 市場預(yù)測按照預(yù)測的范圍分：宏觀市場預(yù)測與 微觀市場預(yù)測。 宏觀市場預(yù)測：從總體上對市場的商品供求情況進(jìn)行預(yù)測； 微觀市場預(yù)測：是對企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求量、未來供應(yīng)情況及其發(fā)展趨勢的預(yù)測。 微觀預(yù)測是宏觀預(yù)測的基礎(chǔ)，宏觀預(yù)測是微觀預(yù)測的前提條件。 一、 市場預(yù)測的作用 是選擇目標(biāo)市場、制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 能夠促進(jìn)企業(yè)提高市場適應(yīng)能力和競爭能力 是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場并取得成功的關(guān)鍵 能夠促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 二、 市場預(yù)測的基本要求 客觀性； 全面性； 及時性； 科學(xué)性； 持續(xù)性； 經(jīng)濟(jì)性。 三、 市場預(yù)測的內(nèi)容 市場預(yù)測主要包括三類： 市場需求預(yù)測； 市場資源預(yù)測； 市場營銷組合預(yù)測。 市場需求預(yù)測 市場需求：是指特定的時間、特定的地域和特定的顧客群體，對某一商品現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。 影響市場需求的因素： 外部：政治、法律、文化、技術(shù)、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。 內(nèi)部：目標(biāo)市場的選擇、銷售價格的制定與變動、促銷手段的選擇與實(shí)施、營銷方法的確定。 市場需求的特點(diǎn) ? 趨向性：指特定顧客群體購買商品的傾向性。 ? 替代性：指許多商品在性質(zhì)、功能上可以互相替代。（替代品） ? 相關(guān)性：指許多商品之間的連帶性或相關(guān)性。（互補(bǔ)品） ? 習(xí)俗性：是指不同地區(qū)、不同民族、不同宗教文化的居民，有不同的生活風(fēng)俗習(xí)慣，對商品的需求有不同的偏好。 ? 無限性：指人們的消費(fèi)需求不斷變化且無止境，不斷要數(shù)量多，而且要品種齊、用途廣，甚至更加藝術(shù)化、科學(xué)化等。 市場需求預(yù)測的內(nèi)容 市場商品需求總量預(yù)測：包括生活消費(fèi)需求和生產(chǎn)消費(fèi)需求； 影響購買力的因素：貨幣收入、銀行儲蓄、手持現(xiàn)金、流動購買力和非商品性支出。 市場需求構(gòu)成預(yù)測：包括消費(fèi)品需求和生產(chǎn)資料需求構(gòu)成，這里主要指前者。 消費(fèi)者購買行為的預(yù)測：主要指通過對消費(fèi)者購買的動機(jī)、方式和心理等方面的調(diào)查分析，預(yù)測商品需求的趨向。主要是指消費(fèi)者的購買決策，如誰買、買什么、為何買、如何買、何時買等。 市場資源預(yù)測 包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品的預(yù)測 工業(yè)產(chǎn)品預(yù)測：指設(shè)備與工藝變化的預(yù)測；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、成本、價格、包裝；國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展動向等。 農(nóng)副產(chǎn)品預(yù)測：指其生產(chǎn)量、商品率、上市季節(jié)等情況的預(yù)測。 進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)測：包括原材料、設(shè)備和工藝、專有技術(shù)，以及直接進(jìn)口的各種產(chǎn)成品、半成品、零部件等。 市場營銷組合預(yù)測 市場營銷組合預(yù)測：是對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進(jìn)行的預(yù)測。 產(chǎn)品預(yù)測：實(shí)體、商標(biāo)、包裝以及安裝、維修、咨詢等方面的預(yù)測； 價格預(yù)測：競爭產(chǎn)品的成本和價格，本產(chǎn)品價格是否具有競爭優(yōu)勢、如何制定策略； 銷售渠道預(yù)測：合理制定分銷路線，選擇與配置中間商，有效地安排運(yùn)輸與儲存，適時地向用戶提供適用的商品； 促銷方式預(yù)測：是企業(yè)通過一定的方法或手段向消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的了解，并影響消費(fèi)者的購買行為。 第三節(jié)、 預(yù)測方法的比較 預(yù)測方法包括定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。 一、定性預(yù)測法： 概念：是依靠預(yù)測者的專門知識和經(jīng)驗(yàn)，來分析判斷事物未來發(fā)展的趨勢。 特點(diǎn)：簡便，易于掌握，而且時間快，費(fèi)用省；但缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用大，預(yù)測的準(zhǔn)確度難免受到影響。 定性預(yù)測法的分類 定性預(yù)測法可以分為主觀估計(jì)法和技術(shù)分析法兩類。 主觀估計(jì)法包括：經(jīng)驗(yàn)判斷法、集體意見法和主觀概率法。 技術(shù)分析法包括：德爾菲法、歷史類推法、形態(tài)分析法和系統(tǒng)分析法。 二、定量預(yù)測方法 概念：是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，有時還要結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)，對事物未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測。 特點(diǎn)： a、依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用與定量分析； b、建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測的工具 定量預(yù)測法的運(yùn)用要求 要有充分的歷史資料； 影響預(yù)測對象發(fā)展變化的因素相對穩(wěn)定； 能夠在預(yù)測對象的某一指標(biāo)與其他相關(guān)指標(biāo)的聯(lián)系中找出規(guī)律性，并能以此作為依據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。 三、市場預(yù)測方法的選擇 預(yù)測方法選擇考慮的因素： 預(yù)測的期限及范圍； 預(yù)測的資料及模型； 預(yù)測的費(fèi)用及精度； 選擇預(yù)測方法的具體分析見書本 52頁 第四節(jié)、 市場預(yù)測報告的撰寫 預(yù)測報告既是向委托方提供的預(yù)測結(jié)果， 又是對預(yù)測工作的總結(jié)，有時還可以看作 是預(yù)測者的一篇論文。 一、預(yù)測結(jié)果的分析和評價 邏輯推理評價法； 數(shù)學(xué)評價方法； 預(yù)測效果的綜合評價。 二、撰寫市場預(yù)測報告的要求 遵循要求 a、高度重視報告的閱讀者或使用者； b、報告內(nèi)容要實(shí)事求是，力求客觀真實(shí)； C、報告要突出預(yù)測的目的，明確其針對性和適用性，從而提高其價值； d、報告的結(jié)構(gòu)要完整，內(nèi)容要有重點(diǎn)，文字要簡短易懂，盡量少用專業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語，要注意運(yùn)用圖表和數(shù)字來表達(dá)意見，形成生動有趣的寫作風(fēng)格，等等。 三、預(yù)測報告的格式結(jié)構(gòu) 扉頁：項(xiàng)目名稱、預(yù)測承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話、報告的接受人，報告完成日期； 致函：有關(guān)的情況說明 委托信：表明客戶對預(yù)測承擔(dān)者的要求 目錄：各個組成部分及其代碼 經(jīng)理攬要：威經(jīng)理等主管人員寫的 問題界定：正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題 解決問題的方法：敘述解決問題的一般方法 三、預(yù)測報告的格式結(jié)構(gòu) 預(yù)測設(shè)計(jì)：類型、信息、測量技術(shù)等 資料分析：資料分析計(jì)劃和所用分析技術(shù) 結(jié)果：對預(yù)測問題的性質(zhì)、目標(biāo)進(jìn)行敘述 1局限和警告：要小心闡明項(xiàng)目的局限 1結(jié)論和建議：要指明可操作性 1附件：各種調(diào)查表，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等 第五章 非模型預(yù)測 ?學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 一、領(lǐng)先指標(biāo)法及其適用范圍 二、專家預(yù)測法的種類及其特點(diǎn) 三、主觀概率法及其運(yùn)用方法 四、馬爾柯夫法及其特點(diǎn) 五、交叉影響法及其特點(diǎn) 非模型預(yù)測法 概念：是指不依托數(shù)學(xué)模型的預(yù)測方法。 種類：指標(biāo)法、圖形法、專家預(yù)測法和概率預(yù)測法 第一節(jié)、 指標(biāo)法與圖形法 指標(biāo)法：又稱樸素預(yù)測法，是通過一些通俗的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，利用最簡單的統(tǒng)計(jì)處理方法和有限的數(shù)據(jù)資料來進(jìn)行預(yù)測的一種方法。 常用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：平均數(shù)、增減量、平均增減量 一、領(lǐng)先指標(biāo)法 （一）、領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo) 領(lǐng)先指標(biāo)：是在變化時間上早于預(yù)測對象，即波峰或波谷的出現(xiàn)時間均早于預(yù)測對象。 同步指標(biāo)：變化時間與預(yù)測