【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 額達(dá) 371億美元。自 1992年以來(lái)，紡織服裝累計(jì)出口創(chuàng)匯 1623億美元，居全國(guó)出口產(chǎn)品創(chuàng)匯之首 紡織服裝業(yè)仍是中國(guó)出口創(chuàng)匯的重要產(chǎn)業(yè) 國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)持續(xù)活躍，近年來(lái)年銷售量達(dá)35億件左右。服裝銷售額在全國(guó)各大商場(chǎng)銷售總額中一直保持在 ％左右。全國(guó)服裝集貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)和零售了 70－ 80％ 的內(nèi)銷服裝。中國(guó)居民的成衣率已從 1978年的不足 25％ 提高到 1996年的 50％以上。預(yù)計(jì) 2022年可達(dá) 80％以上。單靠進(jìn)口不可能滿足如此龐大的需求 中國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)需求仍處于活躍的階段 目前中國(guó)的紡織服裝仍是一個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。勞動(dòng)力成本占很大的比重。從沿海地區(qū)來(lái)看，中國(guó)的勞動(dòng)力成本是在不斷上漲，致使這一地區(qū)的紡織服裝業(yè)在技術(shù)進(jìn)步提高不快的條件下逐步喪失了優(yōu)勢(shì)。但另一方面，中國(guó)的國(guó)土遼闊，地區(qū)發(fā)展很不平衡，內(nèi)地的勞動(dòng)力成本相對(duì)而言仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。只要適當(dāng)利用這一優(yōu)勢(shì)，中國(guó)服裝業(yè)仍能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力 中國(guó)紡織服裝發(fā)展有一個(gè)梯度 目前中國(guó)的紡織服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然日趨激烈，但本質(zhì)是仍是處在低水平上的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)文化方面的含量不高。相反，市場(chǎng)所需的技術(shù)或文化含量高的產(chǎn)品仍很少，這一市場(chǎng)仍是由國(guó)外品牌的產(chǎn)品壟斷著。國(guó)內(nèi)廠家如能把握時(shí)機(jī)，及時(shí)由過(guò)去的粗放型生產(chǎn)轉(zhuǎn)向集約型生產(chǎn)，面向適合于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，服裝企業(yè)將仍有很大的發(fā)展余地 中國(guó)紡織服裝業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，服裝企業(yè)仍有很大的發(fā)展余地 －－與民眾生活密切相關(guān)的紡織服裝業(yè)永遠(yuǎn)是個(gè)大市場(chǎng)－－ 24 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 目錄 ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 25 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 1995－ 1998年 中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)總銷售額 (單位：億元人民幣 ) 數(shù)據(jù)來(lái)源： Sofres Consulting Asia Pacific Ltd 650 1000 1250 800 0 400 800 1200 1600 1995 1996 1997* 1998* 根據(jù) Sofres Consulting Asia Pacific Ltd的一份有關(guān)中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的研究報(bào)告，從 1997年起的未來(lái) 5年內(nèi)，中國(guó)服裝市場(chǎng)的總銷售額將以平均每年 8%的速度增長(zhǎng)，而其中的休閑裝市場(chǎng)總銷售額將以平均每年 14%的速度增長(zhǎng)。 休閑裝市場(chǎng) 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度快于服裝市場(chǎng)總的增長(zhǎng)速度 抓住休閑裝市場(chǎng)就是抓住了服裝市場(chǎng)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn) 了解中國(guó)休閑裝 市場(chǎng)的狀況 對(duì)休閑裝市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分 確定康賽的 目標(biāo)市場(chǎng) 了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境 制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷策略 26 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 中國(guó)服裝市場(chǎng)的主要參與者包括生產(chǎn)商 (即競(jìng)爭(zhēng)者 )、有關(guān)政府管理部門(mén)、原料供應(yīng)商、分銷商、零售商和消費(fèi)者。其中生產(chǎn)商、零售商和消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服裝市場(chǎng)的影響較大 原料供應(yīng)商 ? 原料總體供大于求 ? 存在結(jié)構(gòu)性供求矛盾：某些原料國(guó)內(nèi)供應(yīng)商無(wú)能力生產(chǎn) 消費(fèi)者 ? 買方市場(chǎng) ? 購(gòu)買需求多樣化 ? 形成消費(fèi)心理各異的不同顧客群 ? 總體購(gòu)買能力下降 零售商 ? 在與生產(chǎn)商的合作中，零售商占有十分有利的談判地位 ? 大量國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商已將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到零售領(lǐng)域，如建立自己的專賣店、店中店等 分銷商 ? 國(guó)外品牌主要通過(guò)中間分銷商銷售產(chǎn)品 ? 國(guó)內(nèi)品牌很少利用分銷商 政府管理部門(mén) ? 對(duì)外商投資企業(yè)內(nèi)銷比例有限制 對(duì)市場(chǎng)影響力較小的參與者 對(duì)市場(chǎng)影響力較大的參與者 ? 市場(chǎng)集中度低、品牌眾多 ? 進(jìn)口品牌占據(jù)高檔市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的品牌多半定位模糊 ? 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商市場(chǎng)定位模糊 ? 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商資金缺乏 ? 行業(yè)進(jìn)入壁壘低 生產(chǎn)商 /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 －－影響服裝市場(chǎng)的六種因素－－ 休閑裝市場(chǎng) 27 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 服裝消費(fèi)需求向個(gè)性化方向的發(fā)展使得服裝市場(chǎng)逐步細(xì)分化，形成了不同類型的消費(fèi)群。服裝生產(chǎn)商面對(duì)的是價(jià)值取向更加復(fù)雜的消費(fèi)者 服裝需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ?對(duì)低檔服裝的需求正在萎縮；而對(duì)中、高檔服裝的需求正在增加 ?消費(fèi)者由實(shí)用主義轉(zhuǎn)向注重款式、跟隨時(shí)尚、講求品牌和個(gè)人品位 ?消費(fèi)群體正在分化，細(xì)分后的市場(chǎng)正在形成 ?服裝設(shè)計(jì)開(kāi)始引入智能技術(shù)，使產(chǎn)品周期縮短，滿足不同的消費(fèi)需求 ?采取以生產(chǎn)決定銷售的經(jīng)營(yíng)模式的廠商逐漸失去既得的市場(chǎng)份額 ?采取市場(chǎng)導(dǎo)向模式的廠商在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位 對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式的影響 休閑裝市場(chǎng) －消費(fèi)者 28 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌服裝生產(chǎn)商為了對(duì)銷售環(huán)節(jié)實(shí)施控制，紛紛進(jìn)入零售領(lǐng)域 國(guó)外品牌 銷售渠道 休閑裝市場(chǎng) － 零售商 國(guó)內(nèi)品牌 銷售渠道 生 產(chǎn) 廠 商 消 費(fèi) 者 專賣店 代理商 百貨商店柜臺(tái) 店中店 /專廳 百貨商店專柜 自營(yíng) 半經(jīng)銷 代銷 代理 進(jìn)口產(chǎn)品 進(jìn)口商 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品 本地生產(chǎn)廠商 代理商 店中店 /專廳 百貨商場(chǎng)專柜 專賣店 自營(yíng) 代理 消 費(fèi) 者 －－對(duì)零售渠道的控制有利于掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)－－ 29 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 針對(duì)不同的市場(chǎng)廠商采取了不同的零售策略。商場(chǎng)專柜銷售在發(fā)達(dá)城市是成功的方式，但在中等發(fā)達(dá)城市，則以專賣店更能擴(kuò)大品牌影響，完善零售渠道 ? 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì) 98年 5月對(duì)全國(guó) 35 個(gè)大中城市的調(diào)查，在 545條主要商業(yè)街或商業(yè)廣場(chǎng)中共有 3800家服裝專賣店。在這些專賣店中銷售的服裝多達(dá)一千多個(gè)品牌。同一商家的各專賣店價(jià)格水平變化不大，體現(xiàn)了專賣店連鎖在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì) 零售策略因市場(chǎng)而異－－為什么服裝專賣店適合中等發(fā)達(dá)城市？ ? 發(fā)達(dá)城市 （北京，上海，廣州等）－－商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度高，大中型商場(chǎng)多，品牌集中，世界名牌也以這些城市為首選登陸點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，由此商場(chǎng)的知名度高，目標(biāo)顯著，成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要場(chǎng)所。商場(chǎng)專柜銷售因而成為有效的營(yíng)銷方式 ? 中等發(fā)達(dá)城市（省會(huì)城市和其他較大的地區(qū)性城市）－－商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚不發(fā)達(dá)，大中型商場(chǎng)少，品牌不如發(fā)達(dá)城市集中，商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響還不如發(fā)達(dá)城市。專賣店不僅可以擴(kuò)大品牌影響，而且也是建立營(yíng)銷渠道的有效方法 休閑裝市場(chǎng) － 零售商 資料來(lái)源： 服裝時(shí)報(bào) 30 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 休閑裝市場(chǎng) －競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在中高檔服裝市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自國(guó)外品牌。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入導(dǎo)致中高檔服裝市場(chǎng)供過(guò)于求，買方市場(chǎng)也已經(jīng)形成 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1991 1992 1993 1994 1995 1996 19911996 服裝進(jìn)口量（單位：億美元） 背景 ? 1997年進(jìn)口服裝關(guān)稅從 90％－ 130％下調(diào)到 30％－60％； ? WTO 要求給外資企業(yè)以國(guó)民待遇，其在中國(guó)將不再受內(nèi)銷限制。 方式 ? 來(lái)料加工； ? 獨(dú)資或合資經(jīng)營(yíng)； ? 合作生產(chǎn)； ? 直接進(jìn)口。 進(jìn)口量 ? 從 1991年的 6千 1百萬(wàn)美元到 1996年的 7億 2千 8百萬(wàn)美元； ? 從 1994到 1997年四年間，進(jìn)入北京的國(guó)際服裝品牌數(shù)量是 1994年以前的 3－ 4倍。 資料來(lái)源： 服裝時(shí)報(bào) 供給 大于 需求 1997年全國(guó)共有服裝生產(chǎn)企業(yè) ，從業(yè)人員370萬(wàn)人，年產(chǎn)服裝 90億件。服裝產(chǎn)量居世界第一，導(dǎo)致服裝市場(chǎng)的供過(guò)于求。 31 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 買方市場(chǎng)的形成使服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。以男裝為例，眾多的品牌爭(zhēng)奪同一消費(fèi)群體 休閑裝市場(chǎng) －競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì) 98年 5月對(duì) 35 個(gè)大中城市的調(diào)查即統(tǒng)計(jì)出服裝品牌 1781種 排在前列的有金盾、金利來(lái)、杉杉、雅戈?duì)?、皮??卡丹、仕奇、順美、美爾雅、培羅蒙、羅曼、紅都、圣達(dá)菲、津達(dá)、阿歌娜、和八仟代等十五個(gè)品牌 －－高市場(chǎng)覆蓋率和多品種是占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素－－ 專賣店覆蓋率 ? 金盾達(dá) % ? 金盾、金利來(lái)、杉杉、仕奇超過(guò) 60％ 專賣店?duì)I業(yè)面積 ? 培羅蒙： 372平方米 ? 金盾： 172平方米 ? 紅都： 110平方米 專賣店品種 金盾、金利來(lái)、皮爾卡丹、杉杉超過(guò) 20種 32 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 國(guó)外品牌在產(chǎn)品定位，價(jià)格，促銷及分銷諸環(huán)節(jié)都采取比國(guó)內(nèi)品牌更積極進(jìn)取的策略。其成功的經(jīng)驗(yàn)值得注意 ? 服裝市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ,打折銷售成為商家頻繁采用的策略 ? 走中低價(jià)位的的國(guó)外及港臺(tái)品牌銷量較大，如 Jeanswest, Belano ? 但部分國(guó)外品牌的價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌高出兩倍以上，如 Esprite, Beton, Only ? 國(guó)內(nèi)外品牌的宣傳方式都主要集中于店堂廣告、打折和優(yōu)惠銷售。電視及大眾媒體廣告采用較少 ? 國(guó)外及港臺(tái)品牌的專賣店店堂設(shè)計(jì)有新意，整體感強(qiáng)，貨品碼放錯(cuò)落有致。較國(guó)產(chǎn)品牌有明顯優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)外及港臺(tái)知名休閑服裝銷售主要采取設(shè)專賣店或店中店的方式，并擁有較先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，能夠統(tǒng)一分貨和及時(shí)補(bǔ)貨 ? 相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌的休閑裝主要通過(guò)百貨店中的柜臺(tái)銷售。信息系統(tǒng)的滯后使分貨和補(bǔ)貨不能及時(shí)進(jìn)行 ? 國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口及港臺(tái)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)不同的位置 ? 進(jìn)口及港臺(tái)品牌的款式迎合顧客的需求，品種齊全，成為占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品 ? 國(guó)產(chǎn)品牌雖然生產(chǎn)水平不低于國(guó)外品牌，但設(shè)計(jì)缺乏新意和鮮明的個(gè)性，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) －－只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了正確的戰(zhàn)略，才能在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)－－ 分銷 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 33 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 目錄 ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 34 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分包括三個(gè)部分：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查樣本的總體分析，市場(chǎng)細(xì)分的方法和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 介紹對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。其中最主要的是了解劃分市場(chǎng)的最顯著的變量 根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分，并選出容量最大的子市場(chǎng) 首先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析， 為細(xì)分做準(zhǔn)備 了解中國(guó)休閑裝 市場(chǎng)的狀況 對(duì)休閑裝市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分 確定康賽的 目標(biāo)市場(chǎng) 了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境 制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷策略 35 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 下面對(duì)北京、上海、武漢等三個(gè)城市的休閑裝消費(fèi)者的調(diào)查進(jìn)行總體分析 調(diào)查樣本總體分析 消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值 典型分析 －匯總樣本總體結(jié)果； －比較三個(gè)城市的相 同和差異。 －影響購(gòu)買者價(jià)值的因素； －購(gòu)買價(jià)值及客觀因素的相關(guān)分析。 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 總體 36 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 從文化程度和家庭人均收入兩方面看，在總體樣本中， 大專以上學(xué)歷的人群占到 2/3。其中上海較低，武漢最高，占總數(shù)的 76％。此外，近半數(shù)人群的家庭人均收入在 800元到 1500元之間，北京和上海的人群家庭人均收入高于武漢 0 20 40 60 300 300800 8001500 1500 所占百分比％ 總體 北京 上海 武漢 合計(jì) 北京 上海 武漢 文化程度 近 2/3的人群具有大專 以上的學(xué)歷 72％的人群具有大專以 上學(xué)歷 半數(shù)人具有大專以上 學(xué)歷 76％的人群具有大專 以上學(xué)歷 家庭人均收入 近半數(shù)的人的家庭人均 收入在 800－ 1500元之間 300－ 800元和大于 1500 元的人群各占 1/4 近半數(shù)的人的家庭人均 收入在 800－ 1500元， 300－ 800元的占到 20％， 而大于 1500元的占到 1/3 近半數(shù)的人的家庭人均 收入在 800－ 1500元，大于 1500元的占到高于 1/3 家庭人均收入在 300－ 800元的占 40％， 800－ 1500元的 45％， 而大 于 1500元的只有 11％ 抽樣家庭人均收入分布（元 〕 －調(diào)查總體樣本分析－ 37 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 三個(gè)城市的樣本中， 工作單