【正文】 00 元的人群各占 1/4 近半數(shù)的人的家庭人均 收入在 800－ 1500元， 300－ 800元的占到 20％， 而大于 1500元的占到 1/3 近半數(shù)的人的家庭人均 收入在 800－ 1500元，大于 1500元的占到高于 1/3 家庭人均收入在 300－ 800元的占 40％， 800－ 1500元的 45％， 而大 于 1500元的只有 11％ 抽樣家庭人均收入分布（元 〕 －調(diào)查總體樣本分析－ 37 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 三個(gè)城市的樣本中， 工作單位的性質(zhì)的構(gòu)成是基本一致的， 在外國(guó)獨(dú)資或三資企業(yè)中工作的人員居多，其次是在政府機(jī)關(guān)及國(guó)營(yíng)企業(yè)，比例最少的是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 23% 28% 15% 16% 10% 8% 政府機(jī)關(guān)及國(guó)企 外國(guó)獨(dú)資及三資 科研教育 藝術(shù)及新聞 個(gè)體 其他 －樣本人群－ 38 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 三個(gè)城市的樣本中， 職業(yè)類別分布也比較一致，管理和專業(yè)人員各占整個(gè)樣本的三分之一左右，工人及技術(shù)人員為 17％，文秘占 8％，學(xué)生占 7％ 31% 31% 17% 8% 6% 7% 管理人員 專業(yè)人員 工人技術(shù)人員 文秘 在校學(xué)生 其他 －樣本人群－ 39 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 全部樣本人群中， 60％的被調(diào)查者年人均休閑裝消費(fèi)額集中在 300－ 1000元；三城市中， 38％左右的人能接受的 T恤價(jià)格在 100－ 200元 ? 全部樣本人群中，年人均休閑裝的消費(fèi)額主要集中在 300－ 1000元，為 60％，且人群以北京為多，人群比例占北京樣本的 67％。專賣店不僅可以擴(kuò)大品牌影響，而且也是建立營(yíng)銷渠道的有效方法 休閑裝市場(chǎng) － 零售商 資料來源： 服裝時(shí)報(bào) 30 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 休閑裝市場(chǎng) －競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在中高檔服裝市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)主要來自國(guó)外品牌。中國(guó)居民的成衣率已從 1978年的不足 25％ 提高到 1996年的 50％以上。既為消費(fèi)者帶來了新的價(jià)值，同時(shí)又使創(chuàng)新者處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。投入不足，負(fù)擔(dān)過重，使企業(yè)無法加大投資來更新設(shè)備，改造環(huán)境和培養(yǎng)職工，因而也就缺少后勁 ? 外貿(mào)出口管理亟待完善 。調(diào)查顯示 84％的北京人屬于理智性購(gòu)買者 中檔消費(fèi)群體 －－目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中高檔市場(chǎng)－－ 資料來源： 文匯報(bào) 。而針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)的策略則要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定 項(xiàng)目總結(jié) (續(xù) ) 12 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 13 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 要找出適合康賽的市場(chǎng)目標(biāo)， 必須首先深入了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境，掌握其發(fā)展和變化的趨勢(shì)，有助于康賽集團(tuán)確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和制定正確的市場(chǎng)策略 宏觀環(huán)境 對(duì)康賽集團(tuán) 的影響 －－影響服裝行業(yè)的六個(gè)宏觀因素－－ 了解中國(guó)休閑裝 市場(chǎng)的狀況 對(duì)休閑裝市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分 確定康賽的 目標(biāo)市場(chǎng) 了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境 制定康賽的高層 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 14 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 在亞洲金融危機(jī)和國(guó)有企業(yè)改革的雙重壓力下，國(guó)家正采取措施擴(kuò)大內(nèi)需，以保證今年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度達(dá)到 8% － 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀環(huán)境 國(guó) 內(nèi) 生 產(chǎn) 總 值 (GDP) 8％ 1998 年 增 長(zhǎng) 目 標(biāo) －－推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的措施有利于刺激消費(fèi)－－ 消 費(fèi) ? 在 出 口 增 長(zhǎng) 受 阻 的 情 況 下， 國(guó) 內(nèi) 消 費(fèi)成 為 經(jīng) 濟(jì) 增 長(zhǎng) 的 主 要 驅(qū) 動(dòng) 力 ? 1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出%的貢獻(xiàn) ? 銀 行 兩 年 內(nèi) 五 次 降 息， 刺 激 消 費(fèi) 投 資 ? 基 礎(chǔ) 設(shè) 施成 為 經(jīng) 濟(jì) 增 長(zhǎng) 的 另 一 推 動(dòng) 力 ? 1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出%的貢獻(xiàn) ? 國(guó) 家加 大 投 資 力 度， 預(yù) 計(jì) 到 2022 年 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 總 投 資 達(dá) 62,250 億 至 80,000 億 元 人 民 幣 ? 銀 行 貸 款 大 幅 增 加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，位于襯衫市場(chǎng)前三位的 “ 開開 ” 、 “ 紅豆 ” 、 “ 杉杉 ” 的占有率都不到 10％；西服、牛仔服企幾位的市場(chǎng)占有率則更底，不到 5％。 ? 獲得全國(guó)紡織總會(huì)頒發(fā)的第一枚質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆? －－買方市場(chǎng)的形成應(yīng)該說是一種歷史的進(jìn)步，它使消費(fèi)者居于主導(dǎo)地位。國(guó)外及港臺(tái)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加劇了休閑裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，消費(fèi)需求向個(gè)性化方向發(fā)展，市場(chǎng)逐步細(xì)分化，消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值日趨復(fù)雜 ? 對(duì) 1500份調(diào)查問卷分析結(jié)果表明：在北京、上海、武漢三城市中，有近半數(shù)的家庭人均月收入在 800－1500元之間；半數(shù)以上的人每年的休閑裝消費(fèi)額在 300－ 1000元之間；多數(shù)人可接受的價(jià)格 (T恤衫 )在 50－ 200元之間； 多數(shù)人通過專賣店、店中店及專廳了解和購(gòu)買休閑裝；大部分人非常注重休閑裝的款式、價(jià)格、面料和品牌。這兩類家庭是中高檔消費(fèi)的主體。服裝生產(chǎn)不是站在市場(chǎng)的前列，不能及時(shí)地順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求變化而更新款式 ? 國(guó)產(chǎn)面、輔料的質(zhì)量檔次不高 。鄉(xiāng)村人口同期比例由 %降到 %。一個(gè)十三億人口的大國(guó)，政府必定不會(huì)忽略全體居民衣食住行的基本需求 自 1987年中國(guó)服裝出口量一直保持世界第一。服裝生產(chǎn)商面對(duì)的是價(jià)值取向更加復(fù)雜的消費(fèi)者 服裝需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ?對(duì)低檔服裝的需求正在萎縮；而對(duì)中、高檔服裝的需求正在增加 ?消費(fèi)者由實(shí)用主義轉(zhuǎn)向注重款式、跟隨時(shí)尚、講求品牌和個(gè)人品位 ?消費(fèi)群體正在分化，細(xì)分后的市場(chǎng)正在形成 ?服裝設(shè)計(jì)開始引入智能技術(shù)，使產(chǎn)品周期縮短，滿足不同的消費(fèi)需求 ?采取以生產(chǎn)決定銷售的經(jīng)營(yíng)模式的廠商逐漸失去既得的市場(chǎng)份額 ?采取市場(chǎng)導(dǎo)向模式的廠商在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位 對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式的影響 休閑裝市場(chǎng) －消費(fèi)者 28 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌服裝生產(chǎn)商為了對(duì)銷售環(huán)節(jié)實(shí)施控制，紛紛進(jìn)入零售領(lǐng)域 國(guó)外品牌 銷售渠道 休閑裝市場(chǎng) － 零售商 國(guó)內(nèi)品牌 銷售渠道 生 產(chǎn) 廠 商 消 費(fèi) 者 專賣店 代理商 百貨商店柜臺(tái) 店中店 /專廳 百貨商店專柜 自營(yíng) 半經(jīng)銷 代銷 代理 進(jìn)口產(chǎn)品 進(jìn)口商 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品 本地生產(chǎn)廠商 代理商 店中店 /專廳 百貨商場(chǎng)專柜 專賣店 自營(yíng) 代理 消 費(fèi) 者 －－對(duì)零售渠道的控制有利于掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)－－ 29 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 針對(duì)不同的市場(chǎng)廠商采取了不同的零售策略。信息系統(tǒng)的滯后使分貨和補(bǔ)貨不能及時(shí)進(jìn)行 ? 國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口及港臺(tái)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)不同的位置 ? 進(jìn)口及港臺(tái)品牌的款式迎合顧客的需求，品種齊全，成為占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品 ? 國(guó)產(chǎn)品牌雖然生產(chǎn)水平不低于國(guó)外品牌，但設(shè)計(jì)缺乏新意和鮮明的個(gè)性，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) －－只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了正確的戰(zhàn)略，才能在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)－－ 分銷 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 33 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 目錄 ? 前言 ? 項(xiàng)目總結(jié) ? 中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況 ? 休閑裝市場(chǎng)細(xì)分 ? 康賽的目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 下一步進(jìn)程 ? 附錄 34 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分包括三個(gè)部分：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查樣本的總體分析，市場(chǎng)細(xì)分的方法和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 介紹對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。 0 10 20 30 40 50 60 70 總體 北京 上海 武漢 所占百分比％ －渠道－ 百貨商店柜臺(tái) 購(gòu)物中心專柜、專廳 專賣店 服裝店及攤販 42 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 媒體廣告是消費(fèi)者了解服裝信息的重要渠道，而更為重要的是產(chǎn)品自身的魅力和企業(yè)在零售點(diǎn)的形象宣傳 ? 41％的人群喜歡從電視、電臺(tái)的廣告了解服裝信息； ? 35％的人表示從報(bào)紙、雜志上了解服裝信息； ? 而大部分人， 約占總體樣本的 64％，習(xí)慣在逛商店時(shí)了解服裝信息； ? 還有 31％的人群受親友推薦的影響； ? 僅有 1/10的人關(guān)注戶外廣告及燈箱廣告。 XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX XXXXXX X XX XX XXX XX XX XXX XX XXX XXX 市場(chǎng)調(diào)查 數(shù)據(jù)整理、編碼和錄入 問卷 問卷 問卷 問卷 ?XXXXXXXXXXX ?XXXXXXXXXXXXX ?XXXXXXX ?XXXXXXXXXXX ?XXXXXXXXXXXXX ?XXXXXX ?選擇城市：北京、上海、武漢 ?調(diào)查人數(shù)： 1,500人 ?抽樣率： 約為 1/10,000 ?被調(diào)查者年齡分布： 1845歲 本次調(diào)查樣本概況 市場(chǎng)細(xì)分的方法 54 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 市場(chǎng)細(xì)分的初步目的是要了解各子市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)水平，因此我們細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是被訪者的年休閑裝消費(fèi)支出。其中最主要的是了解劃分市場(chǎng)的最顯著的變量 根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分，并選出容量最大的子市場(chǎng)。只有不到 10％的樣本表示喜歡前衛(wèi)的服裝，而喜歡保守休閑服裝的僅占總體樣本的 5％左右。以男裝為例，眾多的品牌爭(zhēng)奪同一消費(fèi)群體 休閑裝市場(chǎng) －競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì) 98年 5月對(duì) 35 個(gè)大中城市的調(diào)查即統(tǒng)計(jì)出服裝品牌 1781種 排在前列的有金盾、金利來、杉杉、雅戈?duì)?、皮??卡丹、仕奇、順美、美爾雅、培羅蒙、羅曼、紅都