【正文】 1 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 目錄 ? 分析中國服裝業(yè)及中國休閑裝市場的狀況 ? 確定康賽的休閑裝目標市場 ? 提出達到目標的幾種業(yè)務發(fā)展策略 ? 提供幾種國外品牌的業(yè)務戰(zhàn)略 本項目的目標是幫助康賽集團確定其休閑裝市場定位戰(zhàn)略與組織管理運行機的診斷。但本報告僅涉及前者，后者由安達信咨詢公司的另一小組實施 －－目標－－ 2 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 目錄 這一報告由以下內(nèi)容組成： ? 前言 ? 項目總結(jié) ? 中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境 ? 中國休閑裝市場狀況 ? 休閑裝市場細分 ? 康賽的目標市場 ? 市場營銷策略 ? 下一步進程 ? 附錄 3 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 目錄 ? 前言 ? 項目總結(jié) ? 中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境 ? 中國休閑裝市場狀況 ? 休閑裝市場細分 ? 康賽的目標市場 ? 市場營銷策略 ? 下一步進程 ? 附錄 4 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 康賽集團是國內(nèi)服裝行業(yè)中少數(shù)幾個上市公司之一，特別在 T恤衫生產(chǎn)方面，康賽在國內(nèi)仍占據(jù)著領(lǐng)先的地位 康賽集團的主要業(yè)績 : ? 于 1996 年在上海股票交易所上市。 ? 獲得全國紡織總會頒發(fā)的第一枚質(zhì)量金質(zhì)獎章。 ? 據(jù) “ 中國服飾報 “ 1998年 8月 7日報道，康賽的 T恤在中國的市場中占有 4。 5%的覆蓋率。 ? 產(chǎn)品出口到 20 多個國家和地區(qū)。 ? 自 1995年始 , 主要營業(yè)收入翻了一 翻多，而純利潤翻了近兩翻。 業(yè)績表現(xiàn) (1995 1997) 0 100 200 300 400 500 1995 1996 1997 人民幣 (百萬美元) 營業(yè)收入 純利潤 資產(chǎn)總額 前言 －－成功的方面－－ 5 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 但另一方面，康賽集團所面臨的問題越來越多，例如，國內(nèi)買方市場的形成；國內(nèi)同行競爭的加?。? 國外品牌的大量涌入；康賽集團原有的經(jīng)營方式與市場需求嚴重不適應，等等 前言 康賽面臨的挑戰(zhàn) ? 國內(nèi)買方市場的形成 ： －－中國的一般消費品自從 90年代初以來就開始了由賣方生產(chǎn)向買方市場的轉(zhuǎn)換。目前大多數(shù)商品都以趨于市場飽和，許多商品出現(xiàn)生產(chǎn)過剩。 －－例如，據(jù)國家統(tǒng)計部門統(tǒng)計，與人民生活相關(guān)的601種產(chǎn)品現(xiàn)都已處于市場飽和狀態(tài)。許多產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不僅遠遠超過國內(nèi)需求，而且超過過國內(nèi)需求與正常出口貿(mào)易之和，例如彩電產(chǎn)量 2100萬臺，需求量 1700萬臺；汽車產(chǎn)量 155萬臺，需求量 150萬臺。其中也包括服裝生產(chǎn)。這種供過于求的狀況今后還將持續(xù)下去。 －－買方市場的形成應該說是一種歷史的進步，它使消費者居于主導地位。但是，它對生產(chǎn)企業(yè)卻造成了很大的影響。它迫使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自己 ? 國內(nèi)同行競爭的加劇 ： －－廠家多、人數(shù)多、工資漲。 1997年， 我國共有服裝市場企業(yè) ，從業(yè)人數(shù)達 370多萬，人工的月薪水平為 300－ 2022元之間。 －－城市服裝品牌的市場集中度低。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，位于襯衫市場前三位的 “ 開開 ” 、 “ 紅豆 ” 、 “ 杉杉 ” 的占有率都不到 10％；西服、牛仔服企幾位的市場占有率則更底，不到 5％。可見，服裝企業(yè)大都出在低水平的相互競爭中。 －－產(chǎn)品花樣繁多，相互滲透發(fā)展，服裝品種的界限越來越模糊。例如，休閑服裝不僅有傳統(tǒng)的休閑裝，而且有了運動休閑、職業(yè)休閑、西裝休閑等等。 ? 國外品牌的大量涌入 －－ 1997年與 1994年相比，進入北京的國外品牌增長了 3－ 4倍。 －－目前進入中國市場的外國知名品牌已達 50多家，包括與康賽產(chǎn)品類似的真維斯、佐丹奴、堡獅龍、等等。 －－真維斯已在中國建立了 271 專賣店， 其計劃 在 1998年內(nèi)， 將專賣店增加到 550 個。 －－新加坡鱷魚公司追加投資 2022 萬美元， 以擴大在中國的業(yè)務。 －－在 1996年的一項調(diào)查中， 佐丹奴， 真維斯， 蘋果為在中國市場中最受歡迎的休閑服品牌 ?康賽集團原有的經(jīng)營方式與市場需求嚴重不適應，面臨著一系列問題 ： －－從戰(zhàn)略目標上看，集團缺乏市場及產(chǎn)品發(fā)展的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。管理層缺乏一個對市場更加綜合、全面、和多視角的考慮； －－從設計上看，產(chǎn)品設計與市場的要求不適應，許多款式花色難以反映消費者的要求； －－從生產(chǎn)上看，產(chǎn)品的生產(chǎn)跟不上市場變化的需要，典型的例子是 T恤衫的追單期要長達 50至 60天； －－從營銷上看，營銷渠道繁多，管理混亂，形象不突出，廣告收效小，缺乏明晰的營銷戰(zhàn)略和長期目標； －－從信息流上看，市場信息在康賽內(nèi)部反饋和交流遲緩，缺乏對市場變化的快速反應能力 6 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 面臨的問題 這些問題導致的結(jié)果是：康賽的市場份額下降，產(chǎn)品庫存大量增加，企業(yè)利潤減少，企業(yè)的投入與產(chǎn)出比不理想，出口定單減少等等。但歸結(jié)起來，以上問題的根源在于：康賽對自己在賣方市場條件下形成的過于廣泛的消費群體和服務對象沒有及時進行調(diào)整，缺乏在買方市場條件下的新的、既有開發(fā)潛力、又合乎自己核心能力的市場定位 無確定目標 不同消費群體 7 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 為了順時應勢，提高競爭力，從企業(yè)外部來看，康賽集團必須盡快確立自己新的目標市場，并對內(nèi)部各經(jīng)營環(huán)節(jié)圍繞這一目標進行調(diào)整，建立起一套完整的、以新的目標市場為導向的經(jīng)營機制 前言 確立目標市場的步驟 了解中國休閑裝 市場的狀況 對休閑裝市場 進行細分 確定康賽的 目標市場 了解中國服裝業(yè)所處 的經(jīng)濟環(huán)境 ?宏觀經(jīng)濟狀況、城鎮(zhèn)人均收入及支出 ? 文化政治趨勢 ?科技發(fā)展的影響 ?休閑裝市場的狀況 供給 需求 廠商 消費者 競爭對手 ? 確定市場細分的標準 ?對總體市場進行細分 ? 對康賽目標市場吸引力分析 ?對康賽目標市場的排序 ?對現(xiàn)有市場的營銷策略 ?對新的目標市場的一般原則和具體策略 制定康賽的高層市場營銷策略 8 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 康賽集團必須從現(xiàn)有的廣泛的目標市場向有限的目標市場轉(zhuǎn)化，并使自己的其他所有資源為此目標市場的需求服務 前言 無確定目標 明 確 目標 不同的消費群體 －－今日康賽－－ －－明日康賽－－ 9 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 目錄 ? 前言 ? 項目總結(jié) ? 中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境 ? 中國休閑裝市場狀況 ? 休閑裝市場細分 ? 康賽的目標市場 ? 市場營銷策略 ? 下一步進程 ? 附錄 10 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 項目總結(jié) 現(xiàn)將本項目的主要工作成果總結(jié)如下： ? 近幾年來，中國服裝業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了很大變化，其主要特征是：亞洲經(jīng)濟持續(xù)危機，加大了對中國服裝業(yè)的壓力；買方市場的形成使服裝業(yè)競爭加劇，但是，這并不意味著服裝業(yè)沒有前景，只是對服裝廠商提出了更高的要求 ? 休閑裝市場快速增長。國外及港臺品牌紛紛進入中國市場，加劇了休閑裝市場的競爭；另一方面，消費需求向個性化方向發(fā)展，市場逐步細分化，消費者購買價值日趨復雜 ? 對 1500份調(diào)查問卷分析結(jié)果表明：在北京、上海、武漢三城市中，有近半數(shù)的家庭人均月收入在 800－1500元之間；半數(shù)以上的人每年的休閑裝消費額在 300－ 1000元之間；多數(shù)人可接受的價格 (T恤衫 )在 50－ 200元之間； 多數(shù)人通過專賣店、店中店及專廳了解和購買休閑裝；大部分人非常注重休閑裝的款式、價格、面料和品牌。在這些因素中，家庭人均收入、可接受價格是細分市場最顯著的部分變量 ? 運用最顯著變量法對樣本人群進行了三級劃分，得到了市場容量從 22萬元不等的 10個子市場，選出其中容量最大的 5個作為初步目標市場；根據(jù)各初步目標市場的利潤水平、增長前景、競爭激烈程度評估各自的吸引力，最后結(jié)合康賽的能力，比較得出最有吸引力并適合康賽的三個目標市場 11 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 ? 三個目標市場的特點是： ? 目標市場 1：可接受 T恤價格為 100－ 200元，家庭人均月收入大于 1500元，年齡在 30歲以上的人占 54％，市場容量為 ，綜合吸引力在三者中最大； ? 目標市場 2：可接受價格為 100－ 200元，家庭人均月收入為 800－ 1500元，選擇品牌時不首選國產(chǎn)品牌，年齡在 30歲以上的人占 28％，市場容量為 ，綜合吸引力在三者中最??； ? 目標市場 3：可接受 T恤價格大于 200元，家庭人均月收入小于 1500元，年齡在 30歲以上的人占 38％，市場容量為 ，綜合吸引力在三者中較??； ? 康賽的市場營銷策略包括兩部分：針對現(xiàn)有市場的策略和針對新的目標市場的策略。 ? 康賽現(xiàn)有的品牌雖有弱點，但仍可利用?？蒂惪杉杏谥行⌒统鞘邢M者，提高品牌知名度并建立消費者忠誠度，主要采用專賣店或?qū)d的銷售渠道 ? 新的目標市場的策略包括一般原則和針對具體目標市場的策略。一般原則包括：統(tǒng)一的設計風格主線、針對目標市場的品牌管理、以 “ 拉 “ 為主的營銷模式、通暢的信息及物流系統(tǒng)和連續(xù)的市場研究。而針對具體目標市場的策略則要根據(jù)各目標市場的特點來制定 項目總結(jié) (續(xù) ) 12 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 ? 前言 ? 項目總結(jié) ? 中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境 ? 中國休閑裝市場狀況 ? 休閑裝市場細分 ? 康賽的目標市場 ? 市場營銷策略 ? 下一步進程 ? 附錄 13 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 要找出適合康賽的市場目標， 必須首先深入了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境，掌握其發(fā)展和變化的趨勢，有助于康賽集團確立長遠的發(fā)展目標和制定正確的市場策略 宏觀環(huán)境 對康賽集團 的影響 －－影響服裝行業(yè)的六個宏觀因素－－ 了解中國休閑裝 市場的狀況 對休閑裝市場 進行細分 確定康賽的 目標市場 了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境 制定康賽的高層 市場營銷策略 14 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 在亞洲金融危機和國有企業(yè)改革的雙重壓力下，國家正采取措施擴大內(nèi)需，以保證今年國民經(jīng)濟增長速度達到 8% － 經(jīng)濟形勢 宏觀環(huán)境 國 內(nèi) 生 產(chǎn) 總 值 (GDP) 8％ 1998 年 增 長 目 標 －－推動經(jīng)濟增長的措施有利于刺激消費－－ 消 費 ? 在 出 口 增 長 受 阻 的 情 況 下， 國 內(nèi) 消 費成 為 經(jīng) 濟 增 長 的 主 要 驅(qū) 動 力 ? 1997年對經(jīng)濟增長作出%的貢獻 ? 銀 行 兩 年 內(nèi) 五 次 降 息， 刺 激 消 費 投 資 ? 基 礎(chǔ) 設 施成 為 經(jīng) 濟 增 長 的 另 一 推 動 力 ? 1997年對經(jīng)濟增長作出%的貢獻 ? 國 家加 大 投 資 力 度， 預 計 到 2022 年 基 礎(chǔ) 設 施 總 投 資 達 62,250 億 至 80,000 億 元 人 民 幣 ? 銀 行 貸 款 大 幅 增 加。 工 行 上 半 年 比 去 年 同 期 增 加818 億 元， 中 行 增 加 764 億 元 ( 上 半 年 增 長 率 僅 為 7%) 政 府 支出 ? 政 府 支 出 受 預 算 限 制， 很 難 大 幅 度 增 加 ? 國 有 企 業(yè) 的 困 難 使 政 府 收 入 來 源 減 少 ? 各項財政補貼 （比如對糧食和住房的補貼）限制了政府大幅增加支出 ? 受 亞 洲 金 融 危 機 影 響， 出 口 增 速 放 慢。 16 月 增 長 僅 為 % ? 1997年對經(jīng)濟增長作出17%的貢獻 凈出 口 15 機密，僅供康賽集團內(nèi)部使用 近年來全國人均收入的穩(wěn)步增長也帶動了消費水平的同步增長。但沿海與中、西部地區(qū)，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的收入差距在加大 －經(jīng)濟形勢 宏觀環(huán)境 1997 年不同地區(qū)人均收入對比 ( 單 位：元 ) 資 料 來 源： 中 國 統(tǒng) 計 摘 要 1998 高收入地區(qū)－人均收入 7033元 中等收入地區(qū)