營銷分析與決策——第七章運作(編輯修改稿)
2024-11-30 17:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 設(shè)計信息傳遞溝通與控制的系統(tǒng)； ? 把工作任務分配到個人； ? 確定各人的職權(quán)，控制范圍等； ? 制定評定的方案和獎勵制度。 EMBA 營銷活動的戰(zhàn)略控制 企業(yè)是在動態(tài)的營銷環(huán)境中開展營銷活動的， 任何營銷計劃都可能因環(huán)境的變化而失敗或不 能達到預期的目標。此外，還存在著人為的因 素。所以，必須加強營銷控制。 營銷控制： 為了使企業(yè)的營銷目標得以實現(xiàn)，對各要素的 運動態(tài)勢進行監(jiān)督和考核，審計和評價等一系 列規(guī)范化的約束行為。 EMBA 確定控制標準 分析偏差原因 比較實際結(jié)果 采取改進措施 確定控制對象 設(shè)置控制目標 建立衡量尺度 營銷控制的程序 EMBA 營銷控制的方法 —— 年度計劃控制 ? 銷售分析 ? 平均份額分析 ? 營銷效率分析 EMBA 營銷控制的方法 —— 盈利性控制 ? 檢查不同產(chǎn)品，不同銷售地區(qū)，不同顧客 群以及不同銷售渠道的盈利能力。 ? 確定功能性費用，如：銷售費、廣告費、 運輸費等。 ? 將各功能性費用分攤到各個銷售渠道。 為每種銷售渠道編制損益表。 EMBA 營銷控制的方法 —— 效率控制 ? 銷售隊伍效率 ? 廣告效率 ? 促銷效率 ? 分銷效率 EMBA 營銷控制的方法 —— 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制方法 —— 營銷審計 營銷審計的構(gòu)成內(nèi)容（見附表 1） EMBA 一、營銷環(huán)境審計 ? 人口環(huán)境中有哪些主要的發(fā)展變化和趨勢會成為公司的發(fā)展機會和威脅？ ? 公司方面采取了什么行動來適應這些變化和趨勢？ ? 在國民收入、價格策略、儲蓄和信貸等方面會有哪些主要變化將影響公司的營銷活動？ ? 公司采取了哪些行動？ 附表 1 EMBA 一、營銷環(huán)境審計 （續(xù)） ? 生態(tài)環(huán)境中的資源和能源的可獲得性與成本如何？ ? 有關(guān)組織對污染和環(huán)境保護方面表示過什么關(guān)心？ ? 公司采取的相應步驟？ ? 在產(chǎn)品技術(shù)方面有哪些主要的變化？ ? 在加工技術(shù)方面有哪些主要的變化？ ? 公司在技術(shù)上是否有優(yōu)勢？其地位如何？ ? 是否有重要替代品？ EMBA 一、營銷環(huán)境審計 （續(xù)） ? 哪些法律將影響營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？ ? 應當注意哪些政府行為？ ? 在污染控制、就業(yè)機會均等、產(chǎn)品安全、廣告價格控制等領(lǐng)域有哪些影響公司營銷戰(zhàn)略的變化？ ? 公眾對于企業(yè)和公司產(chǎn)品的態(tài)度？ ? 消費者和企業(yè)生活方式價值觀方面有哪些重要變化會對公司的營銷活動產(chǎn)生影響？ EMBA 任務環(huán)境 ? 在市場規(guī)模、成本率、地理分銷和盈利方面有 哪些變化？ ? 主要細分市場有哪些？
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