【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意 三 、顧客忠誠(chéng)度的衡量 重購(gòu)數(shù)量 挑選時(shí)間 對(duì)價(jià)格敏感程度 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度 四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供令顧客滿意的服務(wù) 科學(xué)地傾聽顧客的意見 五、顧客滿意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義 顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。 顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。 顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實(shí)際效果低于顧客對(duì)它們的期望，那么顧客就會(huì)失望即 不滿意。 ? 如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會(huì) 滿意 。 ? 如果實(shí)際效果好于顧客對(duì)它們的期望，顧客就會(huì)感到非常滿意。 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對(duì)它們的期望。 ? 企業(yè)通過對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。 ? 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達(dá)到顧客滿意的目的。 如何造就顧客期望 ? 媒體廣告 ? 信息咨詢及宣傳 ? 環(huán)境因素、有形展示 ? 服務(wù)表現(xiàn) 影響顧客期望的因素 ? 持久性強(qiáng)化因素 ? 企業(yè)的明顯承諾 ? 企業(yè)暗示的承諾 ? 顧客的口頭宣傳 ? 顧客以往的經(jīng)驗(yàn) 案例 ： 美國(guó) “ 三一 ” 冰淇淋店是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但 “ 三一 ” 冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “ 三一 ” 冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。 滿足顧客十戒 決不，永不欺騙顧客 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù) 決不夸口許諾。要始終出色地工作 永不為利潤(rùn)額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào) 永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人 永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客 永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 塔斯卡 《 蘭色綬帶 》 第三節(jié) 超值服務(wù)理念 一、超值服務(wù)及其系統(tǒng) （一）超值服務(wù)的概念 超越用戶的心理期待 超越常規(guī) 超越產(chǎn)品的價(jià)值 超越時(shí)間界限的服務(wù) 超越內(nèi)外界限 超越部門界限 超越經(jīng)濟(jì)界限 （二）超值服務(wù)系統(tǒng) 售前超值服務(wù) 售中超值服務(wù) 售后超值服務(wù) 二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù) （一）顧客附加價(jià)值 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、 個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值 顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本 顧客附加價(jià)值 =產(chǎn)品的顧客總價(jià)值 — 產(chǎn)品的 顧客總成本 （二）理想服務(wù)產(chǎn)品 顧客滿意度 =理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品 理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)從各種渠道中收集到的信息形成的對(duì)產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。 習(xí)題 關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有那些區(qū)別？ 顧客滿意服務(wù)包括那些縱向?qū)哟魏蜋M向?qū)哟危? 超值服務(wù)要實(shí)現(xiàn)那些超越？ 試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。 第五章 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃 第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序 一、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序 二、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇 一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢(shì) S、劣勢(shì) W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì) O、威脅 T） 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下列問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代 國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)? 二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素 產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人、有形展示、過程。 二、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性 習(xí)題 SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營(yíng)銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務(wù)市場(chǎng)定位 第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng) 一、服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性 服務(wù)定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品 。 服務(wù)市場(chǎng)定位 ： 是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 服務(wù)企業(yè)定位層次： 行業(yè)定位 企業(yè)定位 產(chǎn)品組合定位 個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位 二、服務(wù)產(chǎn)品定位 服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場(chǎng)定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的 5個(gè)層面作文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有的其他同類產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在 5個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、質(zhì)量、價(jià)格和銷售方式等。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個(gè)方面同時(shí)表現(xiàn)出了差別，有時(shí)僅在一個(gè)方面有所不同就行了。 三、服務(wù)企業(yè)定位 服務(wù)企業(yè)定位一般采取以下方法： 以服務(wù)特色進(jìn)行服務(wù)定位 以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 以企業(yè)的杰出人物定位 以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 第二節(jié) 服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行 一、服務(wù)定位的評(píng)價(jià) （一）成功定位應(yīng)遵循的原則 企業(yè)定位時(shí)必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。評(píng)價(jià)差異化標(biāo)準(zhǔn)有： 重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付性及盈利性。 （二）成功定位必備的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨(dú)一無二的 二、服務(wù)定位的執(zhí)行 下列因素