營銷管理-產(chǎn)品、服務(wù)、品牌(編輯修改稿)
2025-02-06 08:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1 產(chǎn)品支持服務(wù) 企業(yè)應(yīng)當(dāng)精心規(guī)劃其產(chǎn)品和支持服務(wù)，以有利可圖地滿足目標(biāo)顧客的需要并獲得競爭優(yōu)勢。 怎么做 ? 步驟 1. 調(diào)查顧客，估計當(dāng)前服務(wù)的價值，并為今后的服務(wù)尋找創(chuàng)意。 步驟 2. 估算提供這些服務(wù)的成本。 步驟 3. 開發(fā)既取悅于顧客又給公司帶來贏利的服務(wù)。 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2151 延伸 向系列 外 延伸 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目 雙向 向下延伸 向上延伸 填充 在系列 內(nèi) 延伸 產(chǎn)品線決策 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2251 寬度 – 不同產(chǎn)品線的數(shù)量 長度 – 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目 深度 – 每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種 產(chǎn)品組合 所有的產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項(xiàng)目 一致性 產(chǎn)品組合決策 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2351 討論連接 ? 訪問寶潔公司的網(wǎng)站 () ,察看該公司的年報或其他資源，將該公司的所有產(chǎn)品線或單個產(chǎn)品列出來，什么能引起你對該列表的好奇？ ? 寶潔的產(chǎn)品組合具有一致性嗎 ? ? 指導(dǎo)這種產(chǎn)品組合的整體戰(zhàn)略或邏輯是什么 ? 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2451 無形性 不可分性 可變性 易消失性 服務(wù)在購買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到。 服務(wù)不能從提供者那里分割開來。 服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時間、地點(diǎn)和方式。 服務(wù)不能夠存貯用作以后銷售或使用。 服務(wù)的屬性和特征 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2551 滿意并且忠誠的顧客 更高的服務(wù)價值 健康的服務(wù)利潤和增長 滿意且高生產(chǎn)率 的員工 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 服務(wù) 價值鏈 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2651 服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 ? 服務(wù)差異化管理 – 發(fā)展差別化提供物、提供方式和形象。 ? 服務(wù)質(zhì)量管理 – 向一線服務(wù)員工授權(quán) – 幫助查找客戶的問題所在 – 制定高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) – 密切關(guān)注服務(wù)績效 ? 服務(wù)生產(chǎn)率管理 – 把現(xiàn)有或新員工培訓(xùn)得更好 – 抓數(shù)量的同時抓質(zhì)量 – 利用技術(shù)的力量 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2751 決定推出什么產(chǎn)品和服務(wù) 決定標(biāo)準(zhǔn)化程度以及作出多大調(diào)整 包裝管理帶來新挑戰(zhàn) 服務(wù)營銷遇到新挑戰(zhàn) 服務(wù)企業(yè)向全球化發(fā)展的趨勢仍將繼續(xù) 國際化產(chǎn)品和服務(wù)營銷 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2851 目標(biāo) ?產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略 ?新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 2951 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 3051 最初產(chǎn)品 產(chǎn)品改進(jìn) 產(chǎn)品調(diào)整 新品牌 從公司獲得 從專利獲得 許可獲得 新產(chǎn)品開發(fā)策略 獲得新產(chǎn)品構(gòu)思的策略 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 3151 新產(chǎn)品失敗的原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá) 80%。 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。 ? 為什么 ? – 過高估計市場規(guī)模 – 產(chǎn)品設(shè)計存在問題 – 市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。 – 強(qiáng)力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 – 競爭對手的激烈反應(yīng) 上海交通大學(xué) 劉志剛 博士 3251 改進(jìn)新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品的成功取決于 : –獨(dú)一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價值） –很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)
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