【文章內(nèi)容簡介】 媒體的高度重視。因此，在某種意義上，奧運傳播也是一種政治傳播。一個政府要想在政治傳播中影響和贏得民意，構(gòu)建或者完善自身的國家形象，首先，要有效地利用本國的大眾傳媒，或設置議程，或?qū)嵭邪殃P(guān)，使其與政府保持口徑一致，形成一致對外的聲音；其次，要學會借勢，即通過與境外大眾傳媒的合作交流，有意識地影響他國媒體的報道傾向和報道重點，進而影響外國民眾和政府的決策過程。一個國家必須盡可能根據(jù)大眾傳媒的功能特點，利用資源優(yōu)勢，對傳播過程進行有效控制，不僅要學會充分運用本國的大眾傳媒對其他國家的民眾施加影響，進而影響其他國家政府的決策過程，更重要的是學會和國外的大眾傳媒接觸和交往，通過它們講出自己想講而又不好講、不便講的話。只有這樣才能充分對形象進行構(gòu)建，打造自己的軟權(quán)力?？偠灾?，近幾年來，盡管中國的傳媒實力在總量方面大大提高，迅速縮短了與美國的差距，并成功趕超了日本、英國等西方發(fā)達國家，成為居世界第二位的傳媒大國。但國內(nèi)傳媒實力的力量結(jié)構(gòu)和增長是不平衡的，國際傳播和傳媒經(jīng)濟實力較弱，遠遠落后于美國等西方發(fā)達國家，這是中國長期在國際輿論上被動挨打的根本原因。在中國加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期內(nèi)，除了繼續(xù)發(fā)展經(jīng)濟、擴大民主、增強國防等重要戰(zhàn)略選擇外，中國迫切需要強化對外傳播的力量，在國際輿論上掌握一定的話語權(quán)，從根本上扭轉(zhuǎn)被動的局面。中國媒體把握了08奧運這一契機，突出了奧運核心理念——“人文奧運”，在奧運報道中盡量體現(xiàn)出對“人”的關(guān)注，以塑造中國政府的人性化形象；同時積極貫徹了新聞發(fā)言人制度，保持了良性的媒體溝通，避免了謠言和歪曲報道，顯示了中國政府的“透明度”以及政務公開的規(guī)范化和制度化，非常有利于政府形象的構(gòu)建?？偠灾?，在此次08北京奧運報道中，中國媒體充分利用了作為東道主的優(yōu)勢，充分掌握了話語權(quán)，打破了以往被西方媒體塑造的中國的“刻板形象”，在一定程度上構(gòu)建了真實、良好的中國形象?？缥幕瘋鞑ナ莾煞N甚至更多的不同文化之間的信息交換。由于不同文化之間存在著較大差異，在交流中容易出現(xiàn)各種各樣的問題，直接影響到傳播效果，因此跨文化傳播旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進行交流以及如何提高交流技巧，以跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。它既是一種歷史文化現(xiàn)象，也是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的動力。自我文化訴求的需要是跨文化傳播的深層原因。東西方體育文明存在著一定的差異性，這種差異既體現(xiàn)在哲學沖突上，也表現(xiàn)在具體的體育項目上。起源于西方的奧林匹克運動，在向東方漸進的傳播過程中，作為東方文明重要代表的中華文化，對奧林匹克運動的接受經(jīng)歷了從排斥到?jīng)_突到逐步認同再到融合與互塑的過程，這是一種典型的跨文化傳播。東西方體育文化存在著很大的差異，作為現(xiàn)代體育的代表，奧林匹克運動是在西方體育、尤其是古希臘體育的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，奧林匹克文化自然更多地吸收了西方體育文化的養(yǎng)分，由此形成了奧林匹克文化與東方體育文化之間的價值沖突，中華體育文化是東方體育的重要代表，因此也表現(xiàn)出許多與奧林匹克文化不一致的地方， 庹繼光：奧林匹克傳播論，成都：四川出版集團巴蜀書社，2007年7月這一差異性所導致的沖突從過去到現(xiàn)在一直存在，惟其如此，才更需要加強溝通。當代奧林匹克文化主要體現(xiàn)了西方文化，而中國文化作為東方文化的代表，擁有許多西方文化所不具備的豐富內(nèi)涵，借助北京奧運會舉辦的機會，將中國文化“嵌入”已被國際社會高度認同的奧林匹克文化，既可以豐富奧林匹克文化的內(nèi)涵，更可以促進中國文化在世界的傳播，提升我國的文化“軟實力”。因此，奧運會既是展示國家和民族形象、表現(xiàn)地域文化獨特魅力的絕佳舞臺，也是中國文化開展全球傳播的優(yōu)良平臺。文化傳播是人類特有的各種文化要素的傳遞擴散和遷移繼承現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時間和空間中的流變、共享、互動和重組，是人類生存符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動闡釋的過程，是主體間進行文化交往的創(chuàng)造性精神活動。國家形象是一個國家的“軟實力”，是“國家綜合國力的最大無形資產(chǎn)”，而文化是國家形象的一個重要支撐因素。一個國家的國際形象及其影響力，當然要取決于其擁有的經(jīng)濟基礎(chǔ)、政治優(yōu)勢、軍事實力和科技水平，但也絕對不能忽視文化建設對于國家形象塑造和國際影響力增強所具有的重要作用。文化對于國家的國際形象和影響力，可以從兩個方面來看：一是文化作為民族國家的精神體現(xiàn)，直接向世界展示自身形象和釋放影響力。文化是民族精神外化的表現(xiàn)。一個國家如果具有強大的文化吸引力，能大大有助于該國在世界舞臺上縱橫馳騁。二是文化通過作用于國家外交并影響國家形象的塑造。從文化與外交的關(guān)系可以看出，文化不僅作用于國家外交方針政策的制定，而且滲透在外交手段和風格之中。一個國家的外交方針政策和手段、風格，無不帶有一個國家文化的烙印。所以，世界各國無不試圖通過展示文化來塑造自身形象與釋放影響力。盡管中國的歷史文化在國際社會上深受好評，但是由于西方媒體占據(jù)了國際輿論的制高點，中國媒體很少能在國際上發(fā)出自己的聲音，再加上中西方意識形態(tài)的不同，中國的文化并沒有被很好的傳播和理解，中國的國家形象也因此被“妖魔化”、被誤讀，使西方受眾對中國形成了某種“刻板印象”，這對中國國家形象的塑造非常不利。、塑造中國形象奧運會作為全球性的媒介事件，既是全球體育盛會，也是多元文化的載體。舉辦奧運會，不僅能夠展示與傳播奧林匹克運動體系自身包含的教育、體育與文化觀念，還能夠充分體現(xiàn)主辦國獨特的人文風貌和價值觀念，這是奧運會在多元文化背景下的精神意義和文化意義的體現(xiàn)。 馮霞，《北京奧運文化傳播的特點、性質(zhì)及其對國家形象的塑造》，《新聞界》，2008年第2期因此，通過舉辦奧運會，提升主辦國家的文化影響力、塑造良好的國家形象已成為國際社會的共識。北京奧運會無疑是傳播中國文化的一個最好契機和重要平臺，從申辦到籌辦到成功舉辦的過程，不僅是奧林匹克文化的傳播過程，更是中華民族傳統(tǒng)文化走向世界、向世界展示和平崛起的中國國家形象的過程。北京奧運會提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念和“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，并借助現(xiàn)代媒介技術(shù)傳播中國傳統(tǒng)文化的精髓，展示中國文明積淀的優(yōu)秀成果，北京奧運文化傳播正逐漸從奧運理念宣傳發(fā)展成為一種具有可操作性的文化發(fā)展戰(zhàn)略。當代奧林匹克文化傳播是一種全球性、國際化的傳播現(xiàn)象，它既是西方競技運動文化的代表，也由于舉辦國自身的文化特點而具有文化的交融性。作為跨文化傳播，北京奧運有效傳播的前提是發(fā)掘自身文化的精髓，并加以精心設計、整合、運作，使中國傳統(tǒng)文化的精神實質(zhì)和文化內(nèi)涵能夠與代表西方文化精神的奧林匹克運動相媲美。北京奧運文化傳播，對提升中國文化影響力，塑造和平崛起的中國國家形象，產(chǎn)生著重要而積極的影響。在奧運報道中，大眾傳媒如何有效地利用傳播策略和手段跨越文化障礙、消除文化差異，使世界公眾不僅看到中國過去的輝煌和悠久的歷史，更讓他們充分了解現(xiàn)代中國，了解中國人民真實的生活狀態(tài)，消除對中國國家形象的誤解和誤讀，北京奧運報道在這些方面取得了哪些成就，還存在著哪些不足，值得進行全面梳理與分析研究。讓鮑德里亞認為：消費社會是指一個以生活必需品以外的消費為主的社會。 讓鮑德里亞，《消費社會》（劉成富，全志綱譯），南京大學出版社，2001年在消費社會，不再是需要制造商品，而是商品制造著人們無止境的需要。在當代中國，消費社會的商業(yè)邏輯和利益原則也同樣進入到大眾文化領(lǐng)域，進入到了媒介產(chǎn)業(yè)，尤其是現(xiàn)階段最大眾化的視覺媒介——電視傳播，對現(xiàn)代社會消費觀念起到了推波助瀾的作用。應該說，所有形式的媒介傳播，其實都已經(jīng)被消費社會、消費文化所嵌入了。這種嵌入不僅體現(xiàn)在媒介經(jīng)營層面，也深入到節(jié)目生產(chǎn)、制作過程之中，這不僅改變了娛樂節(jié)目和電視劇的面貌，也進入了市場因素影響相對較少的新聞領(lǐng)域。體育新聞報道具有廣泛的社會性和較強的趣味性。相對于其他新聞，消費邏輯更容易侵入體育新聞這一領(lǐng)域，發(fā)揮商品社會的魔力。體育新聞通過消費性信息的傳布，也更容易實現(xiàn)其自身大眾化傳播的目的。而廣大受眾就成為了這種消費社會的鼓動者。這體現(xiàn)在媒介傳播的“受眾本位”與受眾的商品化。大眾傳播的消費性促使媒介文化成為一種文化商品，而作為一種文化商品的媒介文化又在強化著大眾傳播的消費性，人們因為娛樂而消費，又因為消費而快樂。受眾是媒體的“衣食”之源，是新聞傳播中最重要的環(huán)節(jié)之一。在北京奧運會的報道和傳播中，我國媒體面對的是全世界的受眾，要滿足受眾的需求、給受眾制造消費的欲望，才能夠?qū)⒆陨硐胍獋鞑サ膬?nèi)容廣泛傳播出去。而中西方在受眾觀念上存在著一定的差異，比如兩者對媒介的看法、對媒介的認識能力等都有所不同。因此在奧運報道中，就必須注意到中西方受眾觀的差異。只有充分了解受眾，針對不同的受眾制定不同的報道策略，在滿足受眾需求的前提下才能有效的將中國國家形象傳播出去。（二）研究方法廣泛查閱收集國內(nèi)外與本課題相關(guān)的書刊資料，全面了解國內(nèi)外奧運會報道與國家形象塑造的歷史、現(xiàn)狀以及最新動態(tài)。走訪北京奧運報道中心以及國家體育總局宣傳司領(lǐng)導，咨詢奧運會報道與中國國家形象塑造的相關(guān)政策；與中央電視臺、中國體育報、體壇周報等知名媒體負責人和優(yōu)秀體育記者進行座談，就奧運會報道塑造中國國家形象的觀念及報道策略展開交流；走訪部分國內(nèi)外知名奧運媒介傳播專家學者，就課題主要觀點展開咨詢討論。就北京奧運會報道與國家形象塑造的關(guān)系設計調(diào)查問卷，采用分層、整群、簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法，從社會各階層抽取樣本進行問卷調(diào)查；對收集的數(shù)據(jù)資料，除采用常規(guī)的描述統(tǒng)計分析方法進行統(tǒng)計分析外，還采用對數(shù)線性模型、Logistic回歸分析方法等多元統(tǒng)計方法分析奧運會報道對國家形象塑造的影響。（Framing Analysis）采用框架分析法對北京奧運會傳播者的新聞框架行為和框架中的要素進行研究。既包含有內(nèi)容分析的定量研究方法，也包含有話語分析、符號分析等定性研究的方法。將選取比較有代表性的紙媒對于北京奧運會的報道為研究對象，運用框架理論對其報道要素進行逐一的分析、對比和總結(jié)，探尋中國媒體為建構(gòu)良好的國家形象，在對北京奧運會報道中采取的傳播策略、傳播手段及傳播效果。四、研究結(jié)果與分析（一）奧運會報道與國家形象塑造的關(guān)系，報道時間相對集中夏季奧運會是全球體育賽事之最，28個大項、300個小項、201個國家和地區(qū)、11000多名運動員、賽程16天，這些數(shù)字體現(xiàn)了奧運會不同一般的規(guī)模和影響力。奧運會的特性吸引著媒體，媒體的廣泛參與也使得奧運會得以被最廣泛的傳播，影響不斷擴大。隨著社會發(fā)展和技術(shù)進步，現(xiàn)代傳媒市場競爭愈加激烈，不斷創(chuàng)新的報道手段和高科技產(chǎn)品的介入，也使傳媒發(fā)揮更大作用成為可能，每四年一次的奧運盛會已成為各國媒體的盛會，場上運動員的較量帶動了場下媒體的比拼，國際奧委會分配的報道奧運會的記者名額也在不斷攀升。1996年亞特蘭大奧運會正式注冊記者人數(shù)為15108人，2000年悉尼奧運會正式注冊記者人數(shù)為16033人，2004年雅典奧運會正式注冊記者人數(shù)為21500人，而2008年北京奧運會正式注冊記者人數(shù)預計為24000人?？梢妶蟮酪?guī)模之宏大。此外，奧運會報道一般從奧運會籌備工作開始，一直到奧運會閉幕結(jié)束，報道具有時間相對集中的特點。，覆蓋范圍廣1996年亞特蘭大奧運會電視觀眾為33億，而2000年悉尼奧運會的電視觀眾為36億，雅典奧運會又將這一紀錄改寫為39億。在2008年8月8日的北京奧運會開幕式上，有204支參賽隊伍、80余位各國政要、40億的電視觀眾規(guī)模令中國比以往任何時候都更加有力地進入了國際視野。國際奧委會電視轉(zhuǎn)播與市場服務部主任蒂莫?拉姆在2008年8月20日的新聞發(fā)布會上對北京奧運會的轉(zhuǎn)播成功表達了信心。拉姆在新聞發(fā)布會上的開場白是：“北京奧運會進入第二周，現(xiàn)在看來對北京奧運會的轉(zhuǎn)播是奧運歷史上規(guī)模最大的一次轉(zhuǎn)播活動了?！崩匪傅摹耙?guī)模最大”有三層含義，第一是轉(zhuǎn)播時間最長、第二是轉(zhuǎn)播手段最多、第三是覆蓋范圍最廣，面對人群數(shù)量龐大。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計結(jié)果，北京奧運會閉幕式在美國的收視率依然保持了強勁勢頭，總共有2630萬人觀看了閉幕式，這比2004年雅典奧運會閉幕式高出了27%，比2000年悉尼奧運會閉幕式高出了38%，是自1976年蒙特利爾奧運會以來收視率最高的夏季奧運會閉幕式。、多維的報道視角從中國申辦奧運會成功的那一天起，北京就進入了各國傳媒和全世界人民的視野，是全球媒體報道的中心和民眾關(guān)注的焦點。對于奧運會本身的報道，包括賽事籌備和賽事進程兩個方面。對賽事籌備的報道，包括場館建設、奧運村運行、地面交通運力保障、火炬發(fā)布、志愿服務、協(xié)辦城市籌備、頒獎音樂、金融服務、通訊服務、媒體服務、航空運輸?shù)?。對賽事進程的報道，包括比賽情況、開幕式、抽簽儀式、門票銷售、好運北京等方面。此外，對于賽事主辦國的經(jīng)濟、文化、環(huán)境等宏觀環(huán)境也給予了大量報道。涉及到經(jīng)濟發(fā)展的報道包括城市建設、北京經(jīng)濟、三峽工程、地方經(jīng)濟發(fā)展、交通建設、農(nóng)業(yè)發(fā)展、商標專利、金融發(fā)展等。文化方面的報道有演藝活動、文化宣傳等。環(huán)境保護方面的報道有空氣質(zhì)量、開幕式焰火、綠色奧運、公共場所禁煙等。從奧運會的報道內(nèi)容來看，報道涵蓋了賽事籌備、賽事進程、賽事主辦國經(jīng)濟發(fā)展、文化活動、環(huán)境保護、社會民主、科技發(fā)展、食品安全、交通食宿、政治體制、突發(fā)事件、知識產(chǎn)權(quán)、國際關(guān)系等各個方面，報道視角是立體的、全方位的、多維的。，但奧運主辦國和東道主代表團也成為國外媒體關(guān)注焦點濃墨重彩報道本國運動員的佳績，無論哪個國家的媒體都特別關(guān)心本國運動員在奧運會上的表現(xiàn)。對那些勇奪金牌、為國爭光的運動員，總是給予濃墨重彩的贊揚，并挖掘其背后的故事，以吸引受眾，這也是所有媒體將國際新聞本土化或本地化的一種手法。對于世界體育強國美國來說，尤其關(guān)注本國運動員在奧運會上取得的成績。當美國游泳運動員菲爾普斯在北京奧運會上奪得8枚奧運金牌后，美國的媒體都給予了鋪天蓋地的報道，其英雄般的笑容定格在電視、報紙和雜志的畫面上。同時，東道主代表團也成為各國的報道焦點。歷屆奧運會的東道國都十分重視抓住舉辦奧運會的機會，采取多種措施，加大投入，提高本國的競技運動實力，使本國運動員獲得更多的獎牌。因此，東道主代表團歷來會引起公眾和媒體的特別關(guān)注。在第29屆奧運會上，我國代表團的表現(xiàn)也引起了各國媒體的廣泛