【文章內(nèi)容簡介】 媒體的高度重視。因此，在某種意義上，奧運(yùn)傳播也是一種政治傳播。一個(gè)政府要想在政治傳播中影響和贏得民意，構(gòu)建或者完善自身的國家形象，首先，要有效地利用本國的大眾傳媒，或設(shè)置議程，或?qū)嵭邪殃P(guān)，使其與政府保持口徑一致，形成一致對外的聲音；其次，要學(xué)會借勢，即通過與境外大眾傳媒的合作交流，有意識地影響他國媒體的報(bào)道傾向和報(bào)道重點(diǎn)，進(jìn)而影響外國民眾和政府的決策過程。一個(gè)國家必須盡可能根據(jù)大眾傳媒的功能特點(diǎn)，利用資源優(yōu)勢，對傳播過程進(jìn)行有效控制，不僅要學(xué)會充分運(yùn)用本國的大眾傳媒對其他國家的民眾施加影響，進(jìn)而影響其他國家政府的決策過程，更重要的是學(xué)會和國外的大眾傳媒接觸和交往，通過它們講出自己想講而又不好講、不便講的話。只有這樣才能充分對形象進(jìn)行構(gòu)建，打造自己的軟權(quán)力?？偠灾?，近幾年來，盡管中國的傳媒實(shí)力在總量方面大大提高，迅速縮短了與美國的差距，并成功趕超了日本、英國等西方發(fā)達(dá)國家，成為居世界第二位的傳媒大國。但國內(nèi)傳媒實(shí)力的力量結(jié)構(gòu)和增長是不平衡的，國際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國等西方發(fā)達(dá)國家，這是中國長期在國際輿論上被動挨打的根本原因。在中國加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)，除了繼續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大民主、增強(qiáng)國防等重要戰(zhàn)略選擇外，中國迫切需要強(qiáng)化對外傳播的力量，在國際輿論上掌握一定的話語權(quán)，從根本上扭轉(zhuǎn)被動的局面。中國媒體把握了08奧運(yùn)這一契機(jī)，突出了奧運(yùn)核心理念——“人文奧運(yùn)”，在奧運(yùn)報(bào)道中盡量體現(xiàn)出對“人”的關(guān)注，以塑造中國政府的人性化形象；同時(shí)積極貫徹了新聞發(fā)言人制度，保持了良性的媒體溝通，避免了謠言和歪曲報(bào)道，顯示了中國政府的“透明度”以及政務(wù)公開的規(guī)范化和制度化，非常有利于政府形象的構(gòu)建?？偠灾?，在此次08北京奧運(yùn)報(bào)道中，中國媒體充分利用了作為東道主的優(yōu)勢，充分掌握了話語權(quán)，打破了以往被西方媒體塑造的中國的“刻板形象”，在一定程度上構(gòu)建了真實(shí)、良好的中國形象?？缥幕瘋鞑ナ莾煞N甚至更多的不同文化之間的信息交換。由于不同文化之間存在著較大差異，在交流中容易出現(xiàn)各種各樣的問題，直接影響到傳播效果，因此跨文化傳播旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進(jìn)行交流以及如何提高交流技巧，以跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。它既是一種歷史文化現(xiàn)象，也是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的動力。自我文化訴求的需要是跨文化傳播的深層原因。東西方體育文明存在著一定的差異性，這種差異既體現(xiàn)在哲學(xué)沖突上，也表現(xiàn)在具體的體育項(xiàng)目上。起源于西方的奧林匹克運(yùn)動，在向東方漸進(jìn)的傳播過程中，作為東方文明重要代表的中華文化，對奧林匹克運(yùn)動的接受經(jīng)歷了從排斥到?jīng)_突到逐步認(rèn)同再到融合與互塑的過程，這是一種典型的跨文化傳播。東西方體育文化存在著很大的差異，作為現(xiàn)代體育的代表，奧林匹克運(yùn)動是在西方體育、尤其是古希臘體育的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，奧林匹克文化自然更多地吸收了西方體育文化的養(yǎng)分，由此形成了奧林匹克文化與東方體育文化之間的價(jià)值沖突，中華體育文化是東方體育的重要代表，因此也表現(xiàn)出許多與奧林匹克文化不一致的地方， 庹繼光：奧林匹克傳播論，成都：四川出版集團(tuán)巴蜀書社，2007年7月這一差異性所導(dǎo)致的沖突從過去到現(xiàn)在一直存在，惟其如此，才更需要加強(qiáng)溝通。當(dāng)代奧林匹克文化主要體現(xiàn)了西方文化，而中國文化作為東方文化的代表，擁有許多西方文化所不具備的豐富內(nèi)涵，借助北京奧運(yùn)會舉辦的機(jī)會，將中國文化“嵌入”已被國際社會高度認(rèn)同的奧林匹克文化，既可以豐富奧林匹克文化的內(nèi)涵，更可以促進(jìn)中國文化在世界的傳播，提升我國的文化“軟實(shí)力”。因此，奧運(yùn)會既是展示國家和民族形象、表現(xiàn)地域文化獨(dú)特魅力的絕佳舞臺，也是中國文化開展全球傳播的優(yōu)良平臺。文化傳播是人類特有的各種文化要素的傳遞擴(kuò)散和遷移繼承現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時(shí)間和空間中的流變、共享、互動和重組，是人類生存符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動闡釋的過程，是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性精神活動。國家形象是一個(gè)國家的“軟實(shí)力”，是“國家綜合國力的最大無形資產(chǎn)”，而文化是國家形象的一個(gè)重要支撐因素。一個(gè)國家的國際形象及其影響力，當(dāng)然要取決于其擁有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治優(yōu)勢、軍事實(shí)力和科技水平，但也絕對不能忽視文化建設(shè)對于國家形象塑造和國際影響力增強(qiáng)所具有的重要作用。文化對于國家的國際形象和影響力，可以從兩個(gè)方面來看：一是文化作為民族國家的精神體現(xiàn)，直接向世界展示自身形象和釋放影響力。文化是民族精神外化的表現(xiàn)。一個(gè)國家如果具有強(qiáng)大的文化吸引力，能大大有助于該國在世界舞臺上縱橫馳騁。二是文化通過作用于國家外交并影響國家形象的塑造。從文化與外交的關(guān)系可以看出，文化不僅作用于國家外交方針政策的制定，而且滲透在外交手段和風(fēng)格之中。一個(gè)國家的外交方針政策和手段、風(fēng)格，無不帶有一個(gè)國家文化的烙印。所以，世界各國無不試圖通過展示文化來塑造自身形象與釋放影響力。盡管中國的歷史文化在國際社會上深受好評，但是由于西方媒體占據(jù)了國際輿論的制高點(diǎn)，中國媒體很少能在國際上發(fā)出自己的聲音，再加上中西方意識形態(tài)的不同，中國的文化并沒有被很好的傳播和理解，中國的國家形象也因此被“妖魔化”、被誤讀，使西方受眾對中國形成了某種“刻板印象”，這對中國國家形象的塑造非常不利。、塑造中國形象奧運(yùn)會作為全球性的媒介事件，既是全球體育盛會，也是多元文化的載體。舉辦奧運(yùn)會，不僅能夠展示與傳播奧林匹克運(yùn)動體系自身包含的教育、體育與文化觀念，還能夠充分體現(xiàn)主辦國獨(dú)特的人文風(fēng)貌和價(jià)值觀念，這是奧運(yùn)會在多元文化背景下的精神意義和文化意義的體現(xiàn)。 馮霞，《北京奧運(yùn)文化傳播的特點(diǎn)、性質(zhì)及其對國家形象的塑造》，《新聞界》，2008年第2期因此，通過舉辦奧運(yùn)會，提升主辦國家的文化影響力、塑造良好的國家形象已成為國際社會的共識。北京奧運(yùn)會無疑是傳播中國文化的一個(gè)最好契機(jī)和重要平臺，從申辦到籌辦到成功舉辦的過程，不僅是奧林匹克文化的傳播過程，更是中華民族傳統(tǒng)文化走向世界、向世界展示和平崛起的中國國家形象的過程。北京奧運(yùn)會提出了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念和“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的主題口號，并借助現(xiàn)代媒介技術(shù)傳播中國傳統(tǒng)文化的精髓，展示中國文明積淀的優(yōu)秀成果，北京奧運(yùn)文化傳播正逐漸從奧運(yùn)理念宣傳發(fā)展成為一種具有可操作性的文化發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)代奧林匹克文化傳播是一種全球性、國際化的傳播現(xiàn)象，它既是西方競技運(yùn)動文化的代表，也由于舉辦國自身的文化特點(diǎn)而具有文化的交融性。作為跨文化傳播，北京奧運(yùn)有效傳播的前提是發(fā)掘自身文化的精髓，并加以精心設(shè)計(jì)、整合、運(yùn)作，使中國傳統(tǒng)文化的精神實(shí)質(zhì)和文化內(nèi)涵能夠與代表西方文化精神的奧林匹克運(yùn)動相媲美。北京奧運(yùn)文化傳播，對提升中國文化影響力，塑造和平崛起的中國國家形象，產(chǎn)生著重要而積極的影響。在奧運(yùn)報(bào)道中，大眾傳媒如何有效地利用傳播策略和手段跨越文化障礙、消除文化差異，使世界公眾不僅看到中國過去的輝煌和悠久的歷史，更讓他們充分了解現(xiàn)代中國，了解中國人民真實(shí)的生活狀態(tài)，消除對中國國家形象的誤解和誤讀，北京奧運(yùn)報(bào)道在這些方面取得了哪些成就，還存在著哪些不足，值得進(jìn)行全面梳理與分析研究。讓鮑德里亞認(rèn)為：消費(fèi)社會是指一個(gè)以生活必需品以外的消費(fèi)為主的社會。 讓鮑德里亞，《消費(fèi)社會》（劉成富，全志綱譯），南京大學(xué)出版社，2001年在消費(fèi)社會，不再是需要制造商品，而是商品制造著人們無止境的需要。在當(dāng)代中國，消費(fèi)社會的商業(yè)邏輯和利益原則也同樣進(jìn)入到大眾文化領(lǐng)域，進(jìn)入到了媒介產(chǎn)業(yè)，尤其是現(xiàn)階段最大眾化的視覺媒介——電視傳播，對現(xiàn)代社會消費(fèi)觀念起到了推波助瀾的作用。應(yīng)該說，所有形式的媒介傳播，其實(shí)都已經(jīng)被消費(fèi)社會、消費(fèi)文化所嵌入了。這種嵌入不僅體現(xiàn)在媒介經(jīng)營層面，也深入到節(jié)目生產(chǎn)、制作過程之中，這不僅改變了娛樂節(jié)目和電視劇的面貌，也進(jìn)入了市場因素影響相對較少的新聞?lì)I(lǐng)域。體育新聞報(bào)道具有廣泛的社會性和較強(qiáng)的趣味性。相對于其他新聞，消費(fèi)邏輯更容易侵入體育新聞這一領(lǐng)域，發(fā)揮商品社會的魔力。體育新聞通過消費(fèi)性信息的傳布，也更容易實(shí)現(xiàn)其自身大眾化傳播的目的。而廣大受眾就成為了這種消費(fèi)社會的鼓動者。這體現(xiàn)在媒介傳播的“受眾本位”與受眾的商品化。大眾傳播的消費(fèi)性促使媒介文化成為一種文化商品，而作為一種文化商品的媒介文化又在強(qiáng)化著大眾傳播的消費(fèi)性，人們因?yàn)閵蕵范M(fèi)，又因?yàn)橄M(fèi)而快樂。受眾是媒體的“衣食”之源，是新聞傳播中最重要的環(huán)節(jié)之一。在北京奧運(yùn)會的報(bào)道和傳播中，我國媒體面對的是全世界的受眾，要滿足受眾的需求、給受眾制造消費(fèi)的欲望，才能夠?qū)⒆陨硐胍獋鞑サ膬?nèi)容廣泛傳播出去。而中西方在受眾觀念上存在著一定的差異，比如兩者對媒介的看法、對媒介的認(rèn)識能力等都有所不同。因此在奧運(yùn)報(bào)道中，就必須注意到中西方受眾觀的差異。只有充分了解受眾，針對不同的受眾制定不同的報(bào)道策略，在滿足受眾需求的前提下才能有效的將中國國家形象傳播出去。（二）研究方法廣泛查閱收集國內(nèi)外與本課題相關(guān)的書刊資料，全面了解國內(nèi)外奧運(yùn)會報(bào)道與國家形象塑造的歷史、現(xiàn)狀以及最新動態(tài)。走訪北京奧運(yùn)報(bào)道中心以及國家體育總局宣傳司領(lǐng)導(dǎo)，咨詢奧運(yùn)會報(bào)道與中國國家形象塑造的相關(guān)政策；與中央電視臺、中國體育報(bào)、體壇周報(bào)等知名媒體負(fù)責(zé)人和優(yōu)秀體育記者進(jìn)行座談，就奧運(yùn)會報(bào)道塑造中國國家形象的觀念及報(bào)道策略展開交流；走訪部分國內(nèi)外知名奧運(yùn)媒介傳播專家學(xué)者，就課題主要觀點(diǎn)展開咨詢討論。就北京奧運(yùn)會報(bào)道與國家形象塑造的關(guān)系設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，采用分層、整群、簡單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，從社會各階層抽取樣本進(jìn)行問卷調(diào)查；對收集的數(shù)據(jù)資料，除采用常規(guī)的描述統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析外，還采用對數(shù)線性模型、Logistic回歸分析方法等多元統(tǒng)計(jì)方法分析奧運(yùn)會報(bào)道對國家形象塑造的影響。（Framing Analysis）采用框架分析法對北京奧運(yùn)會傳播者的新聞框架行為和框架中的要素進(jìn)行研究。既包含有內(nèi)容分析的定量研究方法，也包含有話語分析、符號分析等定性研究的方法。將選取比較有代表性的紙媒對于北京奧運(yùn)會的報(bào)道為研究對象，運(yùn)用框架理論對其報(bào)道要素進(jìn)行逐一的分析、對比和總結(jié)，探尋中國媒體為建構(gòu)良好的國家形象，在對北京奧運(yùn)會報(bào)道中采取的傳播策略、傳播手段及傳播效果。四、研究結(jié)果與分析（一）奧運(yùn)會報(bào)道與國家形象塑造的關(guān)系，報(bào)道時(shí)間相對集中夏季奧運(yùn)會是全球體育賽事之最，28個(gè)大項(xiàng)、300個(gè)小項(xiàng)、201個(gè)國家和地區(qū)、11000多名運(yùn)動員、賽程16天，這些數(shù)字體現(xiàn)了奧運(yùn)會不同一般的規(guī)模和影響力。奧運(yùn)會的特性吸引著媒體，媒體的廣泛參與也使得奧運(yùn)會得以被最廣泛的傳播，影響不斷擴(kuò)大。隨著社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，現(xiàn)代傳媒市場競爭愈加激烈，不斷創(chuàng)新的報(bào)道手段和高科技產(chǎn)品的介入，也使傳媒發(fā)揮更大作用成為可能，每四年一次的奧運(yùn)盛會已成為各國媒體的盛會，場上運(yùn)動員的較量帶動了場下媒體的比拼，國際奧委會分配的報(bào)道奧運(yùn)會的記者名額也在不斷攀升。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會正式注冊記者人數(shù)為15108人，2000年悉尼奧運(yùn)會正式注冊記者人數(shù)為16033人，2004年雅典奧運(yùn)會正式注冊記者人數(shù)為21500人，而2008年北京奧運(yùn)會正式注冊記者人數(shù)預(yù)計(jì)為24000人?？梢妶?bào)道規(guī)模之宏大。此外，奧運(yùn)會報(bào)道一般從奧運(yùn)會籌備工作開始，一直到奧運(yùn)會閉幕結(jié)束，報(bào)道具有時(shí)間相對集中的特點(diǎn)。，覆蓋范圍廣1996年亞特蘭大奧運(yùn)會電視觀眾為33億，而2000年悉尼奧運(yùn)會的電視觀眾為36億，雅典奧運(yùn)會又將這一紀(jì)錄改寫為39億。在2008年8月8日的北京奧運(yùn)會開幕式上，有204支參賽隊(duì)伍、80余位各國政要、40億的電視觀眾規(guī)模令中國比以往任何時(shí)候都更加有力地進(jìn)入了國際視野。國際奧委會電視轉(zhuǎn)播與市場服務(wù)部主任蒂莫?拉姆在2008年8月20日的新聞發(fā)布會上對北京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播成功表達(dá)了信心。拉姆在新聞發(fā)布會上的開場白是：“北京奧運(yùn)會進(jìn)入第二周，現(xiàn)在看來對北京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播是奧運(yùn)歷史上規(guī)模最大的一次轉(zhuǎn)播活動了。”拉姆所指的“規(guī)模最大”有三層含義，第一是轉(zhuǎn)播時(shí)間最長、第二是轉(zhuǎn)播手段最多、第三是覆蓋范圍最廣，面對人群數(shù)量龐大。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，北京奧運(yùn)會閉幕式在美國的收視率依然保持了強(qiáng)勁勢頭，總共有2630萬人觀看了閉幕式，這比2004年雅典奧運(yùn)會閉幕式高出了27%，比2000年悉尼奧運(yùn)會閉幕式高出了38%，是自1976年蒙特利爾奧運(yùn)會以來收視率最高的夏季奧運(yùn)會閉幕式。、多維的報(bào)道視角從中國申辦奧運(yùn)會成功的那一天起，北京就進(jìn)入了各國傳媒和全世界人民的視野，是全球媒體報(bào)道的中心和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。對于奧運(yùn)會本身的報(bào)道，包括賽事籌備和賽事進(jìn)程兩個(gè)方面。對賽事籌備的報(bào)道，包括場館建設(shè)、奧運(yùn)村運(yùn)行、地面交通運(yùn)力保障、火炬發(fā)布、志愿服務(wù)、協(xié)辦城市籌備、頒獎(jiǎng)音樂、金融服務(wù)、通訊服務(wù)、媒體服務(wù)、航空運(yùn)輸?shù)?。對賽事進(jìn)程的報(bào)道，包括比賽情況、開幕式、抽簽儀式、門票銷售、好運(yùn)北京等方面。此外，對于賽事主辦國的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等宏觀環(huán)境也給予了大量報(bào)道。涉及到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)道包括城市建設(shè)、北京經(jīng)濟(jì)、三峽工程、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、商標(biāo)專利、金融發(fā)展等。文化方面的報(bào)道有演藝活動、文化宣傳等。環(huán)境保護(hù)方面的報(bào)道有空氣質(zhì)量、開幕式焰火、綠色奧運(yùn)、公共場所禁煙等。從奧運(yùn)會的報(bào)道內(nèi)容來看，報(bào)道涵蓋了賽事籌備、賽事進(jìn)程、賽事主辦國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化活動、環(huán)境保護(hù)、社會民主、科技發(fā)展、食品安全、交通食宿、政治體制、突發(fā)事件、知識產(chǎn)權(quán)、國際關(guān)系等各個(gè)方面，報(bào)道視角是立體的、全方位的、多維的。，但奧運(yùn)主辦國和東道主代表團(tuán)也成為國外媒體關(guān)注焦點(diǎn)濃墨重彩報(bào)道本國運(yùn)動員的佳績，無論哪個(gè)國家的媒體都特別關(guān)心本國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上的表現(xiàn)。對那些勇奪金牌、為國爭光的運(yùn)動員，總是給予濃墨重彩的贊揚(yáng)，并挖掘其背后的故事，以吸引受眾，這也是所有媒體將國際新聞本土化或本地化的一種手法。對于世界體育強(qiáng)國美國來說，尤其關(guān)注本國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上取得的成績。當(dāng)美國游泳運(yùn)動員菲爾普斯在北京奧運(yùn)會上奪得8枚奧運(yùn)金牌后，美國的媒體都給予了鋪天蓋地的報(bào)道，其英雄般的笑容定格在電視、報(bào)紙和雜志的畫面上。同時(shí)，東道主代表團(tuán)也成為各國的報(bào)道焦點(diǎn)。歷屆奧運(yùn)會的東道國都十分重視抓住舉辦奧運(yùn)會的機(jī)會，采取多種措施，加大投入，提高本國的競技運(yùn)動實(shí)力，使本國運(yùn)動員獲得更多的獎(jiǎng)牌。因此，東道主代表團(tuán)歷來會引起公眾和媒體的特別關(guān)注。在第29屆奧運(yùn)會上，我國代表團(tuán)的表現(xiàn)也引起了各國媒體的廣泛