【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 子商務(wù)的高效低成本運(yùn)營。白云機(jī)場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)該是跨越不同產(chǎn)品線、 不同業(yè)務(wù)模塊、管理層級(jí)、可自由使用各種媒介，利用信息技術(shù)加速業(yè)務(wù)流程、獲取管 理效益。 CRM 原來專注于業(yè)務(wù)領(lǐng)域，融合電商平臺(tái) 后， CRM 將成為企業(yè)業(yè)務(wù)和管理的 觸手，通過為業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)支持和數(shù)據(jù)分析，提高內(nèi)部運(yùn)作效率，為客戶提供便捷 周到的服務(wù)，使其成為業(yè)務(wù)和服務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 白云機(jī)場(chǎng)在電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展 隨著電子商務(wù)的崛起，白云機(jī)場(chǎng)由一個(gè)傳統(tǒng)的壁壘行業(yè)，成為為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)鏈中 的一環(huán)。白云機(jī)場(chǎng)可以通過電子商務(wù)尋求新的業(yè)務(wù)空間和經(jīng)營方式、通過提供個(gè)性化的 增值服務(wù)，促進(jìn)公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)。 目前，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和商務(wù)流程開始更緊密地集成。機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又體現(xiàn)在為客戶提 供增值服務(wù)。這種服務(wù)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)流 程，才能夠發(fā)揮最大的效率，并使機(jī)場(chǎng)公司 持續(xù)獲得高利潤。 機(jī)場(chǎng)運(yùn)營商的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 信息時(shí)代的客戶擁有更多的信息來源，可以以極低的成本獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，可 以在類似的產(chǎn)品中挑選最適合的或最能滿足隱性需求的，充分的信息量和可替代產(chǎn)品， 使?jié)M足個(gè)性化需求成為可能。機(jī)場(chǎng)屬于人員高流動(dòng)地區(qū)，個(gè)人客戶來自不同地域，具有 不同的工作方式、生活習(xí)慣、宗教信仰、對(duì)于機(jī)場(chǎng)服務(wù)也有不同要求，客戶需求具有明 顯差異，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)也有可能截然不同。了解客戶對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)的不同需求才能推 出適合客戶需求的服務(wù)，提高客戶 滿意度?；诰W(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的人工智能，只能根 據(jù)以往的歷史數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)象做出反應(yīng)，而無法對(duì)新現(xiàn)象做到智能響應(yīng)。這就要求，機(jī)場(chǎng)公 司的客戶關(guān)系管理，應(yīng)該實(shí)行疊加式服務(wù)。首先，根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料細(xì)分客戶群體，按照 客戶群體的需求，設(shè)計(jì)不同的基礎(chǔ)服務(wù)模塊，這些模塊具有統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化、指引清晰 等特點(diǎn)，可以對(duì)客戶的一般性常見事件作出準(zhǔn)確有效的回復(fù)，并能將無法解決的問題轉(zhuǎn) 由人工處理。這些功能模塊就組成了基本客戶服務(wù)，并完成對(duì)基本客戶關(guān)系的管理。轉(zhuǎn) 人工處理的任務(wù)，則有機(jī)場(chǎng)員工依靠數(shù)據(jù)庫資料，作出判斷，提供針對(duì)性的服務(wù)。對(duì) 于 高附加值的客戶， CRM 系統(tǒng)可以直接發(fā)出提醒功能，讓員工提供直接服務(wù)，另客戶感 到滿足感和重視。 對(duì)于企業(yè)客戶，機(jī)場(chǎng)則可根據(jù)企業(yè)客戶的要求，提供各種咨詢服務(wù)和解決方案，包 括代購、會(huì)務(wù)、物流等?？傊?，機(jī)場(chǎng)的服務(wù)不應(yīng)限于機(jī)場(chǎng)的地域范圍，而應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu) 勢(shì)和地域管理優(yōu)勢(shì)，開發(fā)其他利潤中心，與其他行業(yè)形成服務(wù)聯(lián)盟，擴(kuò)展上下游的資源， 擴(kuò)展業(yè)務(wù)鏈，采用虛擬化經(jīng)營，廣泛締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟。除了以上這些直接客戶，機(jī)場(chǎng)還應(yīng) 關(guān)注為機(jī)場(chǎng)提供服務(wù)的企業(yè)，這些企業(yè)的服務(wù)，將導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)的整體效率和運(yùn)行成本。從 營銷學(xué)角度看，這些企業(yè)都 是機(jī)場(chǎng)的客戶。此外，機(jī)場(chǎng)可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì) 28 外宣傳自身品牌，推廣自己的服務(wù)和產(chǎn)品、表達(dá)自身的經(jīng)營哲學(xué)和服務(wù)理念，樹立在客 戶中良好的社會(huì)形象。 面向客戶的營銷 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌?chǎng)主導(dǎo)，面向客戶并關(guān)注客戶的潛在需要。 企業(yè)采用市場(chǎng)導(dǎo)向，則同時(shí)做到 2 點(diǎn)，既要理解并滿足客戶的顯性要求，又要提前關(guān)注 客戶的隱性要求。為了滿足客戶要求，企業(yè)需要收集客戶的信息，并深入分析。 企業(yè)的主要目標(biāo)應(yīng)集中在開發(fā)和組織利益密切相關(guān)的群體或個(gè)人，通過和這些客戶 形成聯(lián)系，建立彼此信任的長(zhǎng)期關(guān)系，以便獲得和維護(hù)商業(yè)利益。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，維護(hù)舊客 戶的成本是發(fā)展新客戶的五分之一，獲得高忠誠度的客戶，不計(jì)可以產(chǎn)生穩(wěn)定的收益， 還可以降低運(yùn)營成本。 白云機(jī)場(chǎng)周邊有珠海三灶機(jī)場(chǎng)和香港機(jī)場(chǎng)，這兩個(gè)機(jī)場(chǎng)的環(huán)境和服務(wù)水平都處于上 游，尤其是香港機(jī)場(chǎng)的服務(wù)和航空調(diào)度能力，一直處于世界前列。白云機(jī)場(chǎng)、珠海機(jī)場(chǎng)、 香港機(jī)場(chǎng)之間的距離都在 200 公里以內(nèi)，三家機(jī)場(chǎng)已經(jīng)形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)。珠三角地區(qū)人 口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，毗鄰港澳，商業(yè)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)，沒有良好的服務(wù)，很難獲得 口碑。白云機(jī)場(chǎng)的營銷策 略不鞥限于機(jī)場(chǎng)范圍，需要向上下游企業(yè)擴(kuò)展，與其他為機(jī)場(chǎng) 提供服務(wù)的企業(yè)、單位進(jìn)行聯(lián)合，組成利益鏈。 機(jī)場(chǎng)商務(wù)和商業(yè)活動(dòng)也為機(jī)場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)營帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，由于航空行業(yè)的特 殊性，各行業(yè)的服務(wù)商必須經(jīng)過機(jī)場(chǎng)的同意才能在機(jī)場(chǎng)開設(shè)業(yè)務(wù)。機(jī)場(chǎng)業(yè)要涉足商業(yè)、 商務(wù)，還要具備物流和資金流。實(shí)現(xiàn)這些功能都，就需要通過機(jī)場(chǎng)和其他企業(yè)的合作。 這種合作不但可以提高機(jī)場(chǎng)整體服務(wù)水平，還可以擴(kuò)展機(jī)場(chǎng)的產(chǎn)品深度和產(chǎn)品線。這些 企業(yè)不應(yīng)被視為服務(wù)商，而應(yīng)上升到利益相關(guān)者和伙伴關(guān)系，同時(shí)，機(jī)場(chǎng)應(yīng)將其他企業(yè) 視為客戶，以對(duì)待客戶的方式 為企業(yè)提供服務(wù)。 從白云機(jī)場(chǎng)的商務(wù)經(jīng)營層次分析，發(fā)揮主要作用、為客戶提供服務(wù)的不是機(jī)場(chǎng)，而 是直接與用戶相關(guān)的行業(yè)和企業(yè)，如網(wǎng)上報(bào)稅、醫(yī)療、物流、通訊等，機(jī)場(chǎng)僅是作為平 臺(tái)出現(xiàn)。另一方面，基于機(jī)場(chǎng)管理的特性，各種商務(wù)、商業(yè)活動(dòng)依然有機(jī)場(chǎng)發(fā)起并進(jìn)行 組織。機(jī)場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)需求，向社會(huì)推出多種機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)，其他企業(yè)參與合作，借助機(jī)場(chǎng)平 臺(tái)開展業(yè)務(wù)，諸多設(shè)備供應(yīng)商和系統(tǒng)服務(wù)商跟進(jìn)提供輔助支持，如此一來，就在機(jī)場(chǎng)形 成經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈。機(jī)場(chǎng)的個(gè)人客戶和企業(yè)客戶就可以充分得到相關(guān)的服務(wù)。 機(jī)場(chǎng)企業(yè) CRM 系統(tǒng)的實(shí)施 構(gòu)建機(jī)場(chǎng)企業(yè) CRM 流程 CRM類型及規(guī)劃 CRM 一般分為分析型和業(yè)務(wù)型，不同的業(yè)務(wù)部門或管理部門有不同的偏重和要求。 29 機(jī)場(chǎng)各業(yè)務(wù)部門對(duì) CRM 的應(yīng)用提出多重要求，最需要 CRM 支持的部門是市場(chǎng)部、營 業(yè)部和大客戶部。市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，通過市場(chǎng)分析，為公司的經(jīng)營決策提 供依據(jù)，以此，該部門使用分析型 CRM，通過從業(yè)務(wù)部門的 CRM 系統(tǒng)提取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)， 分析后從中得到市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)；營業(yè)部門直接面對(duì)普通客戶，負(fù)責(zé)直接具體 的業(yè)務(wù)和信息反饋，雖然這些客戶的人均利潤貢獻(xiàn)值不高，但是其規(guī) 模龐大，總體貢獻(xiàn) 絕對(duì)值高，同時(shí)容易傳播企業(yè)形象，所以這一部門應(yīng)使用業(yè)務(wù)型 CRM，為客戶提供規(guī) 范的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；大客戶部門的客戶主要是大型企業(yè)和政府部門，這些客戶經(jīng)常使用航 空工具，可以提供穩(wěn)定的利潤，因而也要求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并因希望獲得更多的折扣，大 客戶部需要管理、識(shí)別客戶類型并直接提供差異化定制服務(wù)，所以同時(shí)使用分析型和業(yè) 務(wù)型 CRM。 對(duì)白云機(jī)場(chǎng)而言，實(shí)施 CRM 不只是安裝一個(gè)軟件的，而是對(duì)公司的管理制度、營 銷制度、員工能力素質(zhì)、公司企業(yè)文化等方面的重大調(diào)整。因此， CRM 項(xiàng)目根本無法 僅依靠 IT 部門就 可完成，這一項(xiàng)目，需要高層領(lǐng)導(dǎo)者的支持，業(yè)務(wù)部門的配合，其他 各個(gè)系統(tǒng)的融合，甚至需要其他部門放棄部分利益。沒有以上各項(xiàng)因素的全