【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品推廣活動(dòng)外，一般都會(huì)安排一些學(xué)習(xí)培訓(xùn)的內(nèi)容，這時(shí)就要留意觀察參會(huì)的下游客戶對(duì)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的態(tài)度，學(xué)習(xí)心態(tài)很大程度上決定了一個(gè)商人的發(fā)展速度，善于學(xué)習(xí)、勤于學(xué)習(xí)的客戶有更大的發(fā)展?jié)摿Α? 在通過資料分析和實(shí)際走訪這兩步后，可以基本分列出客戶特性和價(jià)值度的排序，從中選出部分有潛力的客戶，再進(jìn)行定型工作。 作為經(jīng)銷商，在與下游客戶的合作過程中，尤其是面對(duì)這些有潛力的優(yōu)質(zhì)客戶，不一定只是 一個(gè)商品銷售商的身份和角色，還可以考慮以一個(gè)生意和管理顧問的身份來展開與這些下游客戶的合作，其成效是事半功倍的。 7． 2 二批商類型 1．二批商功能分類 為了對(duì)二批商（二級(jí)批發(fā)商）進(jìn)行有效管理，提升合作收益，控制管理成本，做到有針對(duì)性的有效投入，經(jīng)銷商可以按照功能區(qū)分的模式管理二批商。 所謂功能區(qū)分的二批商管理模式，就是按照市場戰(zhàn)略部署的需要，深度調(diào)查了解每位二批商的特點(diǎn)、優(yōu)勢與劣勢，按照各自所能發(fā)揮的Page 23 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 23 突出功能，來劃分定義每位二批商的市場功能所在。二批商可以分為如下幾種類型（如表 81 所示）。 表 81 二批商分類 二批商分類 二批商特點(diǎn) 核心二批商 忠誠度較好，銷量較高且穩(wěn)定，是主要的分銷力量 樣板二批商 銷量不一定很大，但配合度好，服從性高，執(zhí)行力較強(qiáng) 開發(fā)型二批商 主管的溝通能力強(qiáng)，有著較好的渠道，終端開發(fā)能力 競爭型二批商 競爭性思維方式，對(duì)競爭的關(guān)注度比贏利還要高 新品型二批商 對(duì)新產(chǎn)品感興趣，容易接受新產(chǎn)品，并愿意去推廣 2．功能分類的收益 按照功能來區(qū)分二批商，經(jīng)銷商的收益有以下幾點(diǎn)。 1）確保在整體上的贏利。雖然某些二批商可能無法帶來贏利，但卻有力地確保了經(jīng)銷商整體上的贏利。 2）形成對(duì)自己的保護(hù)體系。經(jīng)銷商可以利用二批商去對(duì)抗或是展開競爭活動(dòng)，盡量不要把自己推到競爭第一線。 3）在一定程度上實(shí)現(xiàn)用二批商來管理二批商，通過樣板二批商所Page 24 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 24 樹立的正面作用影響其他二批商。 4） 利用部分二批商對(duì)新產(chǎn)品推廣的興趣和能力，將他們作為新產(chǎn)品推廣的突破點(diǎn)。 5）優(yōu)化資源投入。經(jīng)銷商對(duì)二批商是有資源投入的，但資源是有限的，不可能平均分配。 不同的二批商，所關(guān)注的利益點(diǎn)不一樣，資源投入的形式也不能一樣，而按照功能來區(qū)別二批商，便于經(jīng)銷商按照各二批商功能和價(jià)值體現(xiàn)形式的不同，有的放矢地進(jìn)行資源投入，以 取得最大的投入回報(bào)率。 7． 3 經(jīng)銷商的二批商管理概要 一般來說，經(jīng)銷商的能力很少能覆蓋到全部終端，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商需要依靠二批商來實(shí)現(xiàn)市場分銷與管理，因此對(duì)二批商的管理，是經(jīng)銷商的一項(xiàng)重要工作。沒有手下的二批商，經(jīng)銷商就沒有與廠家談判的資本。此外，對(duì)二批商的管理是否到位，又會(huì)直接影響到對(duì)廠家的市場投入的爭取。 1．二批商管理的關(guān)鍵點(diǎn) 無論采取何種方式對(duì)二批商進(jìn)行管理，經(jīng)銷商都要持之以恒，將管理方式形成制度堅(jiān)持下去。簡單來說，維系經(jīng)銷商和二批商之間的關(guān)系無外乎一個(gè)“利”字，沒有利益產(chǎn)出就沒有基礎(chǔ)，但經(jīng)銷商 和二批商之間的合作不能單純依靠“利”字?？偟膩碚f，應(yīng)該以利潤作為基礎(chǔ)，再結(jié)合感情維系，讓二批商切身體會(huì)到跟隨這個(gè)經(jīng)銷商不僅能Page 25 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 25 夠贏利，還能有更多收獲。簡單的物質(zhì)利益每個(gè)經(jīng)銷商都能給予，只有通過綜合的利益形式才能緊密聯(lián)系經(jīng)銷商與二批商的合作關(guān)系，然后才能談及管理和運(yùn)用。 2．經(jīng)銷商管理二批商的過程 經(jīng)銷商對(duì)二批商的管理從宏觀上需要緊抓利益，從微觀上則需要規(guī)范管理過程形成完善的制度。而 二批商管理模式的形成過程，包括建立關(guān)系、發(fā)現(xiàn)需求和進(jìn)行銷售三個(gè)步驟。 （ 1）建立關(guān)系 1）確立目標(biāo)和方向。經(jīng)銷商首先自己必須做出清 楚的定位，即期望自己發(fā)展成為一個(gè)什么樣的經(jīng)銷商，是專業(yè)性經(jīng)銷商還是看中對(duì)區(qū)域的高度覆蓋能力，是注重長遠(yuǎn)發(fā)展還是更注重短期利益進(jìn)賬。 在業(yè)務(wù)管理工作中，各項(xiàng)工作應(yīng)以定位為核心展開，不能只顧短期的銷售利益，而是要從著眼建設(shè)一套屬于自己適應(yīng)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)來調(diào)配工作。在具體的市場動(dòng)作中，則要有意識(shí)的培養(yǎng)符合自己定位的二批商，及時(shí)剔除不符合自己發(fā)展定位的二批商。 2）建立完善的檔案系統(tǒng)，并保持更新。有效的檔案系統(tǒng)不僅是進(jìn)行市場規(guī)劃管理、考核員工工作的工具，還是包裝展現(xiàn)自己的最好手段。很多時(shí)候在與二批商接觸時(shí)，這是最短 時(shí)間體現(xiàn)經(jīng)銷規(guī)模和實(shí)力的快捷有效方式。 3）多級(jí)互訪制度。在業(yè)務(wù)人員日常業(yè)務(wù)性走訪的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)主管和經(jīng)銷商也要定期地進(jìn)行二批商拜訪，了解二批商的需求和意見，Page 26 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 26 及時(shí)做出調(diào)整，杜絕因個(gè)別業(yè)務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)或者操作方式而引發(fā)的負(fù)面影響。 4）幫助二批商提升操作水平。許多經(jīng)銷商、二批商的對(duì)外市場操作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)內(nèi)管理經(jīng)驗(yàn)都是自己摸索、自己積累的，這中間需要相當(dāng)長的時(shí)間跨度和一定的事故教訓(xùn)，必然會(huì)造成許多不必要的經(jīng)濟(jì)損失。在這一點(diǎn)上，經(jīng)銷商由于在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)上相對(duì)比較豐富，完全可以傳授一些行之有效的經(jīng)驗(yàn)給二批商，還可以聯(lián)合廠 家進(jìn)行一些專項(xiàng)培訓(xùn)工作，提升二批商的操作水平，避免二批商出現(xiàn)大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 5）關(guān)心二批商的利益。在進(jìn)行二批商走訪時(shí)留意二批商的贏利情況，對(duì)贏利能力較差的二批商進(jìn)行專項(xiàng)分析研究，指出問題所在，幫助二批商提升贏利能力。 6）幫助二批商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。市場競爭是非常殘酷的，作為先行者，經(jīng)銷商有較好的預(yù)見判斷能力，應(yīng)該及時(shí)與相關(guān)二批商進(jìn)行溝通，讓其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能體現(xiàn)出對(duì)二批商的關(guān)心。 （ 2）發(fā)現(xiàn)需求 1）把握市場行情問題。由于資金及銷售渠道有限，若是二批商進(jìn)購產(chǎn)品出現(xiàn)失誤，產(chǎn)品滯銷，對(duì)于資金有限的二批商來說，損失很 大。 2）管理問題。二批商從業(yè)時(shí)間一般要比經(jīng)銷商短，且在管理方面學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)更少，在對(duì)內(nèi)部人員管理和業(yè)務(wù)管理問題方面往往還處于比較低的水平，這也是增加二批商內(nèi)耗，同時(shí)對(duì)二批商的資源利用有效率的提升也是個(gè)瓶頸。 Page 27 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 27 3）發(fā)展方向的問題。許多二批商都不滿足于現(xiàn)有發(fā)展，試圖向經(jīng)銷商發(fā)展，獨(dú)立與廠家接上線，做一級(jí)經(jīng)銷商，可從二批商到經(jīng)銷商這一步很難邁過，不但需要實(shí)力，更需要許多策略、思維上的提升。 4） 產(chǎn)品事故的處理問題。流水線批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，難免會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題，在消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)的增加，政府部門對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的稽查處罰力度越來越大的背景下，二批商在遇到產(chǎn)品事故問題時(shí)，萬一處理不當(dāng)，將會(huì)給自己帶來巨大的損失。 5） 下游客戶管理問題。二批商也有下游客戶，有零售終端、有直接消費(fèi)者，甚至還有些封閉終端或渠道，如何有效的管理運(yùn)用好這些下游客戶，也需要一定的技術(shù)。 （ 3）進(jìn)行銷售 以上所述的五點(diǎn)是困擾二批商的主要方面，也就是二批商的需求。發(fā)現(xiàn)二批商的需求，經(jīng)銷商才能進(jìn)行有效的銷售。 相對(duì)廠家來說，經(jīng)銷商在滿足二批商的需求上有著更有利的優(yōu)勢。因?yàn)閺S家對(duì)二批商來說，距離太遠(yuǎn)，角度也存在一定問題，缺乏適合二批商的管理方式及經(jīng)驗(yàn)，而 且缺乏精力和時(shí)間來幫助二批商解決這些問題。經(jīng)銷商的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 1）經(jīng)銷商與二批商距離最近，有相近的價(jià)值觀，視角趨于一致，溝通起來較為容易； 2）解決問題的成本很低。因?yàn)榻?jīng)銷上經(jīng)常和二批商們接觸，不需要單獨(dú)新增資源為二批商們解決問題，在平時(shí)的溝通中就可以實(shí)現(xiàn)目Page 28 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 28 的。 3）方案成熟。二批商遇到的問題基本上經(jīng)銷商也都遇到過，經(jīng)銷商完全可以把一些較為成熟的模式和解決方案對(duì)二批商進(jìn)行復(fù)制和指導(dǎo)。 小終端管理 小終端就是通常所說的“籠仔檔”、“夫妻檔”，也包括分布在三四級(jí)市場的小商店、小超市。這些小終 端也是經(jīng)銷商下線客戶的重要組成部分。 1．小終端的商業(yè)價(jià)值 （ 1）小終端是終端銷售的重要組成部分 小終端店面雖小，但是卻是終端銷售的重要組成部分。經(jīng)銷商若是缺乏足夠的技巧和方法，很難對(duì)其進(jìn)行管理，花費(fèi)在小終端上的人力成本就會(huì)相當(dāng)高。 （ 2）對(duì)經(jīng)銷商忠誠度較高的小終端對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品推廣至關(guān)重要 小終端一旦具備忠誠度，理貨、宣傳品布設(shè)等工作就可由小終端完成，結(jié)款的效率也將大大提升。 2．小終端管理過程 小終端管理的關(guān)鍵是通過解決小終端面臨的問題，提高小終端的忠誠度。 （ 1）小終端面臨的問題 經(jīng)銷商首先要找出并分 類小終端面臨的問題，幫助解決這些問題Page 29 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 29 并最終提升他們的忠誠度。通常，小終端在經(jīng)營活動(dòng)中常常遇到以下幾方面的問題： 1） 防盜。絕大多數(shù)小店都有被盜竊的經(jīng)歷，不但貨物被盜，店內(nèi)現(xiàn)金也容易被盜。 2）商品價(jià)格錯(cuò)亂。因?yàn)樯唐窋?shù)量多，且產(chǎn)品更新頻率越來越快，許多新貨的價(jià)格店主自己都容易將商品價(jià)格混淆，出現(xiàn)錯(cuò)賣的情況。有時(shí)讓其他人臨時(shí)照看店面，價(jià)格更容易出現(xiàn)錯(cuò)亂。 3）店內(nèi)的票據(jù)單據(jù)遺失。盡管小店的規(guī)模小，但是也和其他社會(huì)成員和團(tuán)體之間有著緊密的往來。例如，供應(yīng)商、需要送貨的客戶、街道辦事處、工商稅務(wù)、各廠家的業(yè)務(wù)員等等 ，這些來往中有不少文件單據(jù)的產(chǎn)生，如各類送貨電話、客戶電話、發(fā)票、單據(jù)、憑證等。小店主由于極少有文件分類管理意識(shí)，對(duì)于這些票據(jù)單據(jù)隨意擺放，需要的時(shí)候難以找到，給工作帶來不便。 這三點(diǎn)就是困擾小店主的問題所在，若是幫助小店主解決了這些問題，必然能換來店主對(duì)該業(yè)務(wù)人員的好感，好感的積累就是忠誠度，有了忠誠度，就能解決業(yè)務(wù)人員在小終端的時(shí)間成本問題，從而從總體上提升業(yè)務(wù)效率，獲得更大的銷量。 （ 2）幫助小終端解決問題 針對(duì)以上三個(gè)問題，經(jīng)銷商可以通過向店主贈(zèng)送分離式報(bào)警器、專用的價(jià)格分類記錄本和文件票據(jù)整理 箱的形式來幫助店主解決問題。 Page 30 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 30 在解決此類問題時(shí)，要注意除了產(chǎn)品之外經(jīng)銷商與客戶之間還有看不見的“人際