【文章內容簡介】 產品推廣活動外，一般都會安排一些學習培訓的內容，這時就要留意觀察參會的下游客戶對學習培訓的態(tài)度，學習心態(tài)很大程度上決定了一個商人的發(fā)展速度，善于學習、勤于學習的客戶有更大的發(fā)展?jié)摿Α? 在通過資料分析和實際走訪這兩步后，可以基本分列出客戶特性和價值度的排序，從中選出部分有潛力的客戶，再進行定型工作。 作為經銷商，在與下游客戶的合作過程中，尤其是面對這些有潛力的優(yōu)質客戶，不一定只是 一個商品銷售商的身份和角色，還可以考慮以一個生意和管理顧問的身份來展開與這些下游客戶的合作，其成效是事半功倍的。 7． 2 二批商類型 1．二批商功能分類 為了對二批商（二級批發(fā)商）進行有效管理，提升合作收益，控制管理成本，做到有針對性的有效投入，經銷商可以按照功能區(qū)分的模式管理二批商。 所謂功能區(qū)分的二批商管理模式，就是按照市場戰(zhàn)略部署的需要，深度調查了解每位二批商的特點、優(yōu)勢與劣勢，按照各自所能發(fā)揮的Page 23 of 40 經銷商管理手冊 23 突出功能，來劃分定義每位二批商的市場功能所在。二批商可以分為如下幾種類型（如表 81 所示）。 表 81 二批商分類 二批商分類 二批商特點 核心二批商 忠誠度較好，銷量較高且穩(wěn)定，是主要的分銷力量 樣板二批商 銷量不一定很大，但配合度好，服從性高，執(zhí)行力較強 開發(fā)型二批商 主管的溝通能力強，有著較好的渠道，終端開發(fā)能力 競爭型二批商 競爭性思維方式，對競爭的關注度比贏利還要高 新品型二批商 對新產品感興趣，容易接受新產品，并愿意去推廣 2．功能分類的收益 按照功能來區(qū)分二批商，經銷商的收益有以下幾點。 1）確保在整體上的贏利。雖然某些二批商可能無法帶來贏利，但卻有力地確保了經銷商整體上的贏利。 2）形成對自己的保護體系。經銷商可以利用二批商去對抗或是展開競爭活動，盡量不要把自己推到競爭第一線。 3）在一定程度上實現(xiàn)用二批商來管理二批商，通過樣板二批商所Page 24 of 40 經銷商管理手冊 24 樹立的正面作用影響其他二批商。 4） 利用部分二批商對新產品推廣的興趣和能力，將他們作為新產品推廣的突破點。 5）優(yōu)化資源投入。經銷商對二批商是有資源投入的，但資源是有限的，不可能平均分配。 不同的二批商，所關注的利益點不一樣，資源投入的形式也不能一樣，而按照功能來區(qū)別二批商，便于經銷商按照各二批商功能和價值體現(xiàn)形式的不同，有的放矢地進行資源投入，以 取得最大的投入回報率。 7． 3 經銷商的二批商管理概要 一般來說，經銷商的能力很少能覆蓋到全部終端，絕大多數(shù)的經銷商需要依靠二批商來實現(xiàn)市場分銷與管理，因此對二批商的管理，是經銷商的一項重要工作。沒有手下的二批商，經銷商就沒有與廠家談判的資本。此外，對二批商的管理是否到位，又會直接影響到對廠家的市場投入的爭取。 1．二批商管理的關鍵點 無論采取何種方式對二批商進行管理，經銷商都要持之以恒，將管理方式形成制度堅持下去。簡單來說，維系經銷商和二批商之間的關系無外乎一個“利”字，沒有利益產出就沒有基礎，但經銷商 和二批商之間的合作不能單純依靠“利”字?？偟膩碚f，應該以利潤作為基礎，再結合感情維系，讓二批商切身體會到跟隨這個經銷商不僅能Page 25 of 40 經銷商管理手冊 25 夠贏利，還能有更多收獲。簡單的物質利益每個經銷商都能給予，只有通過綜合的利益形式才能緊密聯(lián)系經銷商與二批商的合作關系，然后才能談及管理和運用。 2．經銷商管理二批商的過程 經銷商對二批商的管理從宏觀上需要緊抓利益，從微觀上則需要規(guī)范管理過程形成完善的制度。而 二批商管理模式的形成過程，包括建立關系、發(fā)現(xiàn)需求和進行銷售三個步驟。 （ 1）建立關系 1）確立目標和方向。經銷商首先自己必須做出清 楚的定位，即期望自己發(fā)展成為一個什么樣的經銷商，是專業(yè)性經銷商還是看中對區(qū)域的高度覆蓋能力，是注重長遠發(fā)展還是更注重短期利益進賬。 在業(yè)務管理工作中，各項工作應以定位為核心展開，不能只顧短期的銷售利益，而是要從著眼建設一套屬于自己適應自己的分銷網(wǎng)絡來調配工作。在具體的市場動作中，則要有意識的培養(yǎng)符合自己定位的二批商，及時剔除不符合自己發(fā)展定位的二批商。 2）建立完善的檔案系統(tǒng)，并保持更新。有效的檔案系統(tǒng)不僅是進行市場規(guī)劃管理、考核員工工作的工具，還是包裝展現(xiàn)自己的最好手段。很多時候在與二批商接觸時，這是最短 時間體現(xiàn)經銷規(guī)模和實力的快捷有效方式。 3）多級互訪制度。在業(yè)務人員日常業(yè)務性走訪的基礎上，業(yè)務主管和經銷商也要定期地進行二批商拜訪，了解二批商的需求和意見，Page 26 of 40 經銷商管理手冊 26 及時做出調整，杜絕因個別業(yè)務人員的個人素質或者操作方式而引發(fā)的負面影響。 4）幫助二批商提升操作水平。許多經銷商、二批商的對外市場操作經驗和對內管理經驗都是自己摸索、自己積累的，這中間需要相當長的時間跨度和一定的事故教訓，必然會造成許多不必要的經濟損失。在這一點上，經銷商由于在實戰(zhàn)經驗上相對比較豐富，完全可以傳授一些行之有效的經驗給二批商，還可以聯(lián)合廠 家進行一些專項培訓工作，提升二批商的操作水平，避免二批商出現(xiàn)大的經營風險。 5）關心二批商的利益。在進行二批商走訪時留意二批商的贏利情況，對贏利能力較差的二批商進行專項分析研究，指出問題所在，幫助二批商提升贏利能力。 6）幫助二批商規(guī)避風險。市場競爭是非常殘酷的，作為先行者，經銷商有較好的預見判斷能力，應該及時與相關二批商進行溝通，讓其規(guī)避風險，同時也能體現(xiàn)出對二批商的關心。 （ 2）發(fā)現(xiàn)需求 1）把握市場行情問題。由于資金及銷售渠道有限，若是二批商進購產品出現(xiàn)失誤，產品滯銷，對于資金有限的二批商來說，損失很 大。 2）管理問題。二批商從業(yè)時間一般要比經銷商短，且在管理方面學習提升的機會更少，在對內部人員管理和業(yè)務管理問題方面往往還處于比較低的水平，這也是增加二批商內耗，同時對二批商的資源利用有效率的提升也是個瓶頸。 Page 27 of 40 經銷商管理手冊 27 3）發(fā)展方向的問題。許多二批商都不滿足于現(xiàn)有發(fā)展，試圖向經銷商發(fā)展，獨立與廠家接上線，做一級經銷商，可從二批商到經銷商這一步很難邁過，不但需要實力，更需要許多策略、思維上的提升。 4） 產品事故的處理問題。流水線批量生產出來的產品，難免會出現(xiàn)質量問題，在消費者的維權意識的增加，政府部門對假冒偽劣產品的稽查處罰力度越來越大的背景下，二批商在遇到產品事故問題時，萬一處理不當，將會給自己帶來巨大的損失。 5） 下游客戶管理問題。二批商也有下游客戶，有零售終端、有直接消費者，甚至還有些封閉終端或渠道，如何有效的管理運用好這些下游客戶，也需要一定的技術。 （ 3）進行銷售 以上所述的五點是困擾二批商的主要方面，也就是二批商的需求。發(fā)現(xiàn)二批商的需求，經銷商才能進行有效的銷售。 相對廠家來說，經銷商在滿足二批商的需求上有著更有利的優(yōu)勢。因為廠家對二批商來說，距離太遠，角度也存在一定問題，缺乏適合二批商的管理方式及經驗，而 且缺乏精力和時間來幫助二批商解決這些問題。經銷商的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下三點： 1）經銷商與二批商距離最近，有相近的價值觀，視角趨于一致，溝通起來較為容易； 2）解決問題的成本很低。因為經銷上經常和二批商們接觸，不需要單獨新增資源為二批商們解決問題，在平時的溝通中就可以實現(xiàn)目Page 28 of 40 經銷商管理手冊 28 的。 3）方案成熟。二批商遇到的問題基本上經銷商也都遇到過，經銷商完全可以把一些較為成熟的模式和解決方案對二批商進行復制和指導。 小終端管理 小終端就是通常所說的“籠仔檔”、“夫妻檔”，也包括分布在三四級市場的小商店、小超市。這些小終 端也是經銷商下線客戶的重要組成部分。 1．小終端的商業(yè)價值 （ 1）小終端是終端銷售的重要組成部分 小終端店面雖小，但是卻是終端銷售的重要組成部分。經銷商若是缺乏足夠的技巧和方法，很難對其進行管理，花費在小終端上的人力成本就會相當高。 （ 2）對經銷商忠誠度較高的小終端對經銷商的產品推廣至關重要 小終端一旦具備忠誠度，理貨、宣傳品布設等工作就可由小終端完成，結款的效率也將大大提升。 2．小終端管理過程 小終端管理的關鍵是通過解決小終端面臨的問題，提高小終端的忠誠度。 （ 1）小終端面臨的問題 經銷商首先要找出并分 類小終端面臨的問題，幫助解決這些問題Page 29 of 40 經銷商管理手冊 29 并最終提升他們的忠誠度。通常，小終端在經營活動中常常遇到以下幾方面的問題： 1） 防盜。絕大多數(shù)小店都有被盜竊的經歷，不但貨物被盜，店內現(xiàn)金也容易被盜。 2）商品價格錯亂。因為商品數(shù)量多，且產品更新頻率越來越快，許多新貨的價格店主自己都容易將商品價格混淆，出現(xiàn)錯賣的情況。有時讓其他人臨時照看店面，價格更容易出現(xiàn)錯亂。 3）店內的票據(jù)單據(jù)遺失。盡管小店的規(guī)模小，但是也和其他社會成員和團體之間有著緊密的往來。例如，供應商、需要送貨的客戶、街道辦事處、工商稅務、各廠家的業(yè)務員等等 ，這些來往中有不少文件單據(jù)的產生，如各類送貨電話、客戶電話、發(fā)票、單據(jù)、憑證等。小店主由于極少有文件分類管理意識，對于這些票據(jù)單據(jù)隨意擺放，需要的時候難以找到，給工作帶來不便。 這三點就是困擾小店主的問題所在，若是幫助小店主解決了這些問題，必然能換來店主對該業(yè)務人員的好感，好感的積累就是忠誠度，有了忠誠度，就能解決業(yè)務人員在小終端的時間成本問題，從而從總體上提升業(yè)務效率，獲得更大的銷量。 （ 2）幫助小終端解決問題 針對以上三個問題，經銷商可以通過向店主贈送分離式報警器、專用的價格分類記錄本和文件票據(jù)整理 箱的形式來幫助店主解決問題。 Page 30 of 40 經銷商管理手冊 30 在解決此類問題時，要注意除了產品之外經銷商與客戶之間還有看不見的“人際