【文章內容簡介】 第四部分 勁興金元寶膠囊終端策略 一 終端概述 1. 定義： 終端是企業(yè)銷售產品的最末端，是企業(yè)產品的一個重要出口，是廠家銷售的最終目的地。對醫(yī)藥保健品來說終端在市場營銷活動中主要指藥店、醫(yī)院議診活動場所、社區(qū)衛(wèi)生站等。為此，我們只對藥店的工作論述。 2. 作用： （ 1） 產品周轉站： 上聯(lián)廠家，下聯(lián)消費者，是名實相輔的“代理商”。 （ 2） 企業(yè)的窗口： 展示企業(yè)文化，良好的終端展示將折射出企業(yè)的影子及樹立良好的企業(yè)形象。 （ 3） 信息的“媒體”： 各路廠家的營銷信息在終端 一覽無余，終端是信息交織的的載體。在終端發(fā)掘競爭者的信息，指導終端操作便于信息的交流，利于終端再延伸。 （ 4） 服務的領域： 信譽良好的終端給消費者的不僅是產品，更是產品以外無形的精神價值，這也是產品價值的一部分，也就是通常所說的核心產品的價值延伸。 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 21 3. 功能： （ 1） 銷售功能：利潤空間最大化原則 （ 2） 宣傳功能：氛圍營造，得勢原則 （ 3） 服務功能：延伸產品價值最大化原則。 4. 終端操作分類： 終端建設可分為硬終端建設和軟終端建設。 （ 1） 硬終端建設稱為實物終端、設施終端。 （ 2） 軟終端：又是無形終端，是通過感情來維系銷售的紐帶，體現(xiàn)在 產品首推作用上。 二 硬終端建設 2. 硬終端也就是我們常說的實物包裝，實物形式多種多樣，種類如下： 招貼：海報、墻報、宣傳畫及各種不干膠。 用途：既能進行品牌宣傳，又能進行功效宣傳，視覺沖擊力強、效果突出，并被眾多商家所采取的有效終端宣傳武器。 布臵方法： （ 1） 宣傳畫 （ 2） 招貼位臵首選藥店的門內、外兩側，最高 1 .55 米以上的墻面或門上以及正對門的店內玻璃柜臺內，增強對消費者的視覺沖擊。 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 22 （ 3） 招貼要整齊：有規(guī)模、有氣勢、可連貼。 如：橫貼、“品”字貼、“田”字貼。 小型系列 POP 布臵方法： ①收銀臺的左右兩側及正面玻 璃上 ②柜臺平面內外 ③店內桌椅及可能提供的系列粘貼之處 臺卡 用途：進行品牌宣傳，樹立產品形象，具有小巧輕便（更可隨意放臵的優(yōu)點） 布臵：①不阻礙營業(yè)員售藥的柜臺上； ②應離自家藥品的陳列區(qū)較近； ③可用膠粘到貨柜上； ④可以多放臺卡 條幅、吊旗、門簾 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 23 用途：進行療效、品牌宣傳，一般是懸掛，使用周期長。 布臵： 條幅首選店門正上方懸掛，其次為店內正面上方，再次為兩側，也可在柜臺的外側及柜內懸掛。要繃展、不起皺、不脫落。 展板 用途：突出產品品牌及功效，具有親和力，能縮短產品與患者的距離。 布臵：首選 店門左右兩側，或店內顯眼處，擺放不應讓其它展板遮住，也不要遮別人展板，展板畫要定期更換，展板一定要制作恢宏而有氣勢，擺放要正對消費者，直立或傾斜。 燈箱、牌匾 用途：突出廠家實力、宣傳產品功效，并具有品牌價值。能縮短廠、商、消費者的距離。 布臵：燈箱一般布臵在進門正對柜臺上側為佳，一般直立或向前傾斜 15 度左右，位臵較高的最好不要向后傾斜。 店堂牌 用途：小巧靈瓏，主要做品牌宣傳 布臵：靈活 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 24 小冊子、報紙 用途：是一種直接、有效，促動消費者主動購買的的利武器，現(xiàn)一般與臺卡存放一起，不要存放太多，最多 20 本，要常換常新。 優(yōu)點：傳播范圍廣泛，攜帶信息量大，成本較低。 對于硬終端的包裝實物必須遵循三個統(tǒng)一原則，以確保實物包裝及產品、企業(yè)在市場上有一個統(tǒng)一的形象。 2 . 三個統(tǒng)一原則 （ 1） 形式統(tǒng)一：在設計時，至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個省及全國的統(tǒng)一，不但每一種終端設施要統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案、字體等，形式統(tǒng)一容易形成產品的識別。 （ 2） 內容統(tǒng)一：它不是指所有終端宣傳內容一樣，而是指實物所展示的內容不能相互矛盾，否則會引起消費者懷疑，一般宣傳內容多包括：企業(yè)形象、產品品牌、產品機理、成份作用、服 用方法、注意事項、效果等。 （ 3） 環(huán)境統(tǒng)一：終端建設必須和不地環(huán)境、人文風情綜合起來，充分展示產品的 3. 硬終端的包裝原則如下： （ 1） 以多取勝：終端宣傳品的品種要多、數量要多。品種數量越多，市場氛圍越濃。 （ 2） 以牢取勝：宣傳品設計制作要堅固，設臵及粘貼要牢固，防止被人撕壞或挪移。 （ 3） 以好取勝：宣傳品的設計及制作品牌醒目，主導訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊效果好，印刷質量要好。 （ 4） 以情取勝：注重與營業(yè)員的感情溝通。堅持感情為主，利益驅動為輔的原則，把營業(yè)員視為企業(yè)的第一顧客，和營業(yè)員交朋友，讓營業(yè)勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 25 員成為產品的推 銷員并維護終端宣傳品。 做好硬終端的包裝并不是件容易的事情，它需要持之以恒的努力和付出，因為這是一個造勢的時代，對于一個藥店。我們要造勢 —— 創(chuàng)造良好營銷氛圍，對于一個小區(qū)，甚至對于整個市場，同樣如此，我們的硬終端應該走出以往的誤區(qū)，買斷包裝、甚至整個市場，營造氣氛。 因為，產品的銷售 =良好的營銷氛圍 +終端促銷。 三 軟終端建設 軟終端也稱軟包裝，它側重于感情溝通，從而獲得終端老板，營業(yè)員對企業(yè)及產品的認同，并極力推薦產品，真正讓其成為我們廠家不花錢的宣傳員。 軟終端要處理好與負責人及營業(yè)員的關系，而且 軟終端工作是一項復雜的與人交往的工作，它直接影響到產品的銷售及回款情況。 1. 軟終端的作用 （ 1） 首推作用： ① 消費者在到達終端就計劃購買何種產品的僅占 30%，而另外 70%是在終端來決定購買什么產品及多少。而 30%中又有 %的人因某種因素變化，更改原來 ② 的購買計劃，這就是促銷的潛力和機會。 ③ 維系老顧客成本相當于開發(fā)一個新顧客成本的 1/5，所以能否首推我們的產品將對銷量產生直接影響。 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 26 （ 2） 產品陳列與 POP： POP 是所有終端實物的總稱，良好的軟終端環(huán)境能使你的產品陳列及 POP 醒目，位臵、數量占優(yōu)，產品信息能直接有 效的送達顧客，并直接影響銷量，因為，產品 +氛圍 =吸引購買。 （ 3） 競爭優(yōu)勢的確立： 軟終端的傳播是口頭傳播，所以通過工作應讓傳播人對我們的產品有一個好的信息，而不是抵毀，這是評價終端工作好壞一個最起碼的要求，從而讓我們產品在競爭中脫穎而出。 （ 4） 服務作用： 21 世紀的營銷是服務營銷，顧客檔案的建立很大一部分有賴于軟終端建設的好壞，從而有效的為消費者提供服務。 2. 軟終端建設要求： （ 1） 建立終端檔案 （ 2） 經常溝通，貴在常交朋友 （ 3） 出奇不意處，顯真懷 （ 4） 不卑不亢，不承諾，承諾必兌現(xiàn) （ 5） 懂得贊美，善于察顏觀色，見機行事 （ 6） 投其所好，懂 禮貌，不一曝十寒 （ 7） 懂市場心理學及公共關系學、關系融洽 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 27 3. 與營業(yè)員溝通 溝通目的主要是促進銷售，那么如何與營業(yè)員進行有效溝通呢？ （ 1） 以正確的心態(tài)，誠懇與營業(yè)員交朋友。 （ 2） 注意自身形象，除了得體大方的外表形象以外，還要注意自身的言談舉止。 （ 3） 適度使用“贊美藝術”。 （ 4） “自己人”效應的使用。 （ 5） 禮物的贈送，提成的兌現(xiàn)。 （ 6） 察言觀色。 （ 7） 召開聯(lián)誼會：創(chuàng)造創(chuàng)良好的和諧氣氛，增進友誼。 當然以上所說，并不完全，溝通是十分靈活，它不是單單的每一項工作就能達到目的。 4. 具體工作中軟終端的方式 （ 1） 活動：如舉辦終端聯(lián)誼會，爬山比賽 等 （ 2） 禮物： （ 3） 培訓：舉辦問答題對終端營業(yè)員進行培訓，也是加深關系的一種方式。 （ 4） 問候：逢年過節(jié)，喬遷祝壽，特殊日子的問候。 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 28 （ 5） 競賽：舉辦銷售競爭，如積分制 （ 6） 返利：物質回扣，與銷售掛勾。 （ 7） 拜訪：家庭拜訪。 （ 8） 促銷：現(xiàn)場發(fā)報，找病例進行病例促銷，請專家大夫促銷等。 （ 9） 承諾：有時要承擔責任，敢于承諾。 其實人的需求是兩個方面所組成：物質與精神，盡管利益驅動是必要的一種手段，但錢有時也不能解決一切。 以上做法，看上去是隨意而行的，其實是有備而為，似無形，實有形讓營業(yè)員成為我們公司的隱性推銷員。 四 終端運作 1 .市場調研 （ 1）目的：了解市場情況，熟悉市場環(huán)境，選準產品介入時機，監(jiān)督控制市場運作。 （ 2）內容：①媒體調研； ②消費者調研；③銷售環(huán)境調研；④藥店的調研。在此注重做藥店（終端）的調研 （ 3）藥店調研內容如下： A、 所轄區(qū)藥店的名稱、地址，在手畫地圖上表示。 B、 藥店所轄消費者的戶數、目標人群、潛在消費人群的調研。 C、 消費人群的消費心理、消費趨勢、消費水平的調研。 D、 藥店所在地形、交通及附近醫(yī)療單位的調研。 勁興金元寶膠囊經銷商手冊 北京邦澤科萊生物科技有限公司 29 E、 所有藥店的聯(lián)系電話、主要負責人、聯(lián)系方式、目標營業(yè)員，以及坐堂大夫的調研。 F、 藥店性質及結款方式的調研。 G、 藥店的進貨渠道 、分銷能力及信譽度的調研。 H、 藥店的經營規(guī)模、營業(yè)狀況、經營品種以及特色的調研。