【文章內(nèi)容簡介】 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 33 頁 《北京青年報》作為北京閱報率第一位的報紙，其所覆蓋面應(yīng)該說較其它幾種報紙等更為廣泛，選取一種媒體投放，廣告的信息量相對較大，也較集中，對客戶的影響力也就增 大，實現(xiàn)了集約化經(jīng)營。 ②有利于降低樓盤開發(fā)成本 集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少，這對于地產(chǎn)廣告來說，少一次廣告，就少幾萬甚至幾十萬的廣告費用，而一個樓盤，就目前來說銷售周期基本在 1年左右，樓盤在整年廣告中的總的次數(shù)將是一筆不小的開支，少一些次數(shù)，則降低了開發(fā)成本。 ③有利于保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性，特別是權(quán)威性，并能迅速塑造樓盤和企業(yè)的品牌形象。 集中式投放策略有助于將廣告的費用和計劃合理安排，并保持持續(xù)廣告刺激，尤其在制定序列廣告上更是如此?！侗本┣嗄陥蟆返墓帕陀绊懥?，是其它報紙無法比擬的，通過對本項目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作，必能在公眾心目中形成一個良好的市場形象，并最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)。 具體的報紙廣告草案將在后面闡述。 二、 電臺、電視臺 ①電臺 電臺廣告的作用是強(qiáng)記，通過播音員對樓盤的概述，起到讓聽眾對樓盤有一個認(rèn)知的模糊印象。如果配合相關(guān)的節(jié)目播出，加上有獎問答，則相對更具吸引力。 在受眾的有效性上，由于電臺收聽的人數(shù)相對較少，僅在上下班高峰期，且聽眾相對難以把握，而聽眾中的有效客戶群體就更難以估計。所以，電臺廣告的效果很難把握。在使用頻次方面，有人曾作為統(tǒng)計，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ铰牨?耳中，六次的效果最佳，在選取電臺做廣告，每天播放次數(shù)及總體播放時間上，則應(yīng)綜合考慮。 在電臺廣告的策略上，雖然費用較低，建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺中播出廣告，則建議選擇在地產(chǎn)氣氛較濃（如房地產(chǎn)展銷會）期間，同相關(guān)電臺作一個專題節(jié)目；或在長假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期間，在幾天時間內(nèi)（包括前幾天）作一項頻次較高，時間較短的廣告，在播出時間的選擇上，如果是地產(chǎn)交易會時間相同，則選取在大多數(shù)人去看參展的路上或看完參展回來的路上，如上午 9： 00— 11： 00，下午 2： 00— 3：30， 4： 30— 6： 00；如果是節(jié)假日，則選擇在這天的黃金時段，并指定順序播出廣告，相信會有良好的效果（黃金時段和指定順序是電臺已經(jīng)確定好的時段和順序）。 ②電視臺 電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊，配合優(yōu)美的畫面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的居家形象和生活方式，達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果。 在受眾的有效性上，由于電視收看的人數(shù)比電臺收聽的人數(shù)要多，且在有效受眾程度上，電視的效果也比電臺要好，但是電視廣告的制作和播出費用均比電臺要高，在頻道的選取上也存在一個難以取舍的因素，建議在開盤前半個月在北京電視臺黃金時間播出，具體頻率及次 數(shù)視情況而定。 第五節(jié) 報紙廣告簡案 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 33 頁 一、 找得到北 —— 廣告總體構(gòu)思 一個好的廣告只有為目標(biāo)客戶這一特定的消費人群所認(rèn)知并引起強(qiáng)烈共鳴方能起到促進(jìn)銷售的作用。所以我們認(rèn)為，本項目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可，它應(yīng)該找得到北，有的放矢方能事半功倍。 從此目的出發(fā)，本項目的廣告定位應(yīng)是“工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地” —— 北京市首家純樣工薪豪宅的定位，點明本項目的功能和價值，體現(xiàn)自身的核心差異，給市場以鮮明的沖擊。 故本項目的銷售廣告應(yīng)緊緊圍繞這個定位，并結(jié)合項目的地段因素、價格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多 側(cè)面、多視角進(jìn)行系列廣告的創(chuàng)意，同時在廣告上應(yīng)著重對發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)建的知名度進(jìn)行更深層面的提升。 二、 水落石出 —— 廣告的總體目標(biāo) 通過準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計劃和精妙的策略、戰(zhàn)術(shù)實施，使本項目以極具親和力的形象出現(xiàn)在市場和消費者面前；一舉打響項目的知名度，進(jìn)而提升和鑄造項目的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)本項目物業(yè)的銷售，大幅提高項目的利潤率。 三、 聚焦鏡 —— 廣告宣傳焦點 我們見慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可陳；而有的廣告卻能興風(fēng)作浪，覆雨翻云？ 拔開四處濫殤的廣告迷霧，優(yōu)秀廣告的本質(zhì)赫然突顯 ：突出自身優(yōu)勢，合理表現(xiàn)差異，內(nèi)容有的放矢。 基于以上分析，本項目的廣告宣傳焦點應(yīng)集中在以下幾個方面上： ? 項目價位優(yōu)勢 比北京市郊低近一半的價格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領(lǐng)們怦然心動 ? 付款方式更輕松 靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè) ? 品質(zhì)優(yōu)勢 本項目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂趣。 ? 升值潛力大 從本物業(yè)的投資出租以及和周邊各物業(yè)的價格性能比來看，升值空間大 四、 獵槍上的準(zhǔn)星 —— 廣告對象定位 我們的廣告對象定位是： ? CBD一般工薪階層 ? 拆遷戶 ? 給父母購買者 ? 燕郊二次置業(yè)人仕以及一些高新企業(yè)管理層 ? 房地產(chǎn)投資者 ? 其他身份購房者 區(qū)域定位 北京市內(nèi)，以 CBD以及 CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 33 頁 五、 我們的創(chuàng)意 —— 廣告語及文案構(gòu)思 我們到底用什么去征服人心、占領(lǐng)市場、制造銷售熱潮？優(yōu)秀的廣告是達(dá)到以上目的重要手段之一。對此，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于順勢而為；以本物業(yè)特性與目標(biāo)客戶之間的有機(jī)聯(lián)系規(guī)律為原則，公司同仁群策群力，集思廣益，力求象煉金術(shù)士一般鍛打出以下幾個廣告文案構(gòu)思及廣告創(chuàng)意金句。僅供開發(fā)商決策參考。 ? 創(chuàng)業(yè)篇 形式：報刊廣告 內(nèi)容：借工薪階層創(chuàng)業(yè)的需要來反襯項目的地段優(yōu)勢和價位優(yōu)勢，以充分利用“ CBD商務(wù)中心”的市場熱點效應(yīng)。 主打標(biāo)題：“燕京新城” —— 工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。 ? 價格篇 形式：報刊廣告 內(nèi)容：借項目所處區(qū)域強(qiáng)大價位優(yōu)勢來訴求項目的投資價值，以充分挖掘項目綜合素質(zhì)所形成的價格性能比效應(yīng)。 主打標(biāo)題：住宅的價格，洋房的享受 ? 物業(yè)篇 形式：報刊廣告 內(nèi)容：全面報道項目在地段、價位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢，突出本項目形成明星物業(yè)的現(xiàn)實潛力，引導(dǎo)客戶主動認(rèn)知本項目。 主打標(biāo)題：京東新篇 工薪領(lǐng)地 六、 情人看刀 —— 媒體運(yùn)用組合的選擇 廣告投放之前，慎重選擇媒體 —— 誰愿意把大筆的 廣告費拿去打水漂呢？經(jīng)過優(yōu)化、分析、比較、檢驗預(yù)測，我們認(rèn)為應(yīng)確定的主要廣告媒體是： 《北京青年報》、《精品購物報》 理由：是在北京市內(nèi)和本項目目標(biāo)客戶聯(lián)系較為緊密的媒體。 《北京青年報》是向全國發(fā)行的北京市內(nèi)第一大報。其發(fā)行范圍廣，發(fā)行量大，具權(quán)威性和較大影響力。北京市場項目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強(qiáng)于《精品購物報》等其它媒體。 《精品購物報》是近年來的后起之秀。其閱讀對象多為知識界、文化界人士，中層管理人員、各行業(yè)一般白領(lǐng)階層，金融業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目 標(biāo)客戶定位，針對性強(qiáng)。 《北京晚報》、《晨報》可作為后備補(bǔ)充媒體選擇，以增強(qiáng)本項目媒體的靈活性。 七、 不戰(zhàn)而屈人之兵 —— 隱性廣告運(yùn)用 隱性廣告即新聞炒作 +全方位文字報道 硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又會花費大量費用的硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛，在媒體上動輒百萬甚至千萬計，但廣告效果很多卻差強(qiáng)人意。 合理的利用廣告媒體是一種藝術(shù)，更是一種高級戰(zhàn)術(shù)。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀；對于征服廣大潛在消費者，往往極易得手，并顯示出巨大威力 。因此，在某種意義上，是我們在引誘消費者犯“錯誤”。都是文章惹的禍，人 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 33 頁 們會如是說。 基于加強(qiáng)項目推廣的立體滲透效應(yīng)，減少發(fā)展商廣告投入費（隱性廣告成本相對低廉），操作得當(dāng)易行并為實施報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮，我們建議應(yīng)當(dāng)周密進(jìn)行營銷和廣告策略的整合，在適當(dāng)時機(jī)啟動隱形廣告計劃。 八、 大風(fēng)起兮云飛揚(yáng) —— 隱性廣告實戰(zhàn)構(gòu)思 第一波：項目銷售前期，分別組織約 20 名報紙、電視臺、電臺、刊物記者，編輯及文化界、房地產(chǎn)界專業(yè)人士舉辦招待會；同時約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息 、特寫。以此探測公眾的反應(yīng)及進(jìn)行市場預(yù)測。 第二波，項目主營銷期，分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項目進(jìn)行充分炒作，進(jìn)一步升溫，加大刊播力度。同時，配合廣告編發(fā)專欄文章，系列地進(jìn)行報道剖析項目的優(yōu)勢及閃光點，展現(xiàn)項目的無與倫比的投資和過渡價值。 第三波，項目持銷期，在《北京青年報》、《精品購物報》兩個主要的媒體上刊登總結(jié)性、鳴謝性文章幾篇足矣。 九、 手筋 —— 系列廣告創(chuàng)意特別要點 廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點： ? 時時注意廣告訴求的強(qiáng)烈針對性。 ? 進(jìn)行潛移默化的心理誘導(dǎo)，避免直白淺露的兜售。 ? 報紙廣告的平面設(shè)計， 在形式上應(yīng)注意形成強(qiáng)烈的視覺沖擊；巧妙地構(gòu)思，精當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。 ? 所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中的核心線索 —— 項目的主要優(yōu)勢和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯(lián)系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。 ? 各分銷網(wǎng)點，售樓處盡量統(tǒng)一視覺識別。 ? 注意“五一”勞動節(jié)的廣告形式 ? 注意“中秋”、“國慶”的廣告形式 十、 皰丁解牛 —— 廣告設(shè)計特別要點 ? 注重發(fā)展商的品牌宣傳 ? 視覺形式應(yīng)強(qiáng)烈、富于沖擊力，大氣。 ? 盡量單純簡煉，不可過多羅列、堆砌。 ? 設(shè)計語言充分到位。 ? 注意特殊字體、圖形運(yùn)用。 ? 畫面精湛，品位、檔次上與一般性設(shè)計拉開距離。 ? 形式與內(nèi)容完美統(tǒng)一 。 ? 第六節(jié) 推廣費用預(yù)算及總體安排 一、 推廣費用預(yù)算 項目的推廣需要一定費用的支持，才能有效地保證銷售順利進(jìn)行。推廣費用過高，既浪費又相對減少了項目的利潤。推廣費用過低，又可能造成項目的銷售受阻，延長項目的銷售周期，增加了其他的費用，換言之，也相對減少了項目的利潤，而且銷售周期過長，市場變 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 33 頁 換快，會增加許多不確定影響因素，最終可能導(dǎo)致項目滯銷。因此，項目的推廣費用，是銷售過程中不可缺少的組成部分。 從本項目的實際情況來看，由于本項目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場的認(rèn)同，因此，本項目第一期推廣時要投入一定量的廣 告費用，才能達(dá)到宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果，而一旦本項目形成了良好的市場形象和品牌口碑，則后續(xù)開發(fā)投入的廣告宣傳可以適當(dāng)減少，從某種程度上看，先期投入相對多的費用對于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實，一旦本項目啟動不好，前期投入再少也是血本無歸，應(yīng)引起發(fā)展商高度關(guān)注。 我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費用，又要保證項目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢多做事，基于對本項目規(guī)模以及我們實際操作項目的經(jīng)驗，我們認(rèn)為本項目的推廣費用控制在總銷售額的 %左右，即： 推廣費用 =總銷售額 % 二、 推廣費用 總體安排 合理安排推廣費用，有利于發(fā)揮費用的最大效用，保證項目銷售的順利進(jìn)行，我們根據(jù)多年銷售經(jīng)驗，對項目的幾個銷售階段進(jìn)行合理的推廣費用安排具體如下： ①市場籌備期 占推廣費用的 20% ②內(nèi)部導(dǎo)入期 占推廣費用的 30% ③強(qiáng)銷期 占推廣費用的 40% ④掃尾期 占推廣費用的 10% 三、 廣告計劃 由于本項目尚未啟動，具體的廣告計劃我們將在下一步工作中進(jìn)行闡述，此處從略。 第四章 項目促銷方案 本促銷方案只是針對本項目一期而言，如果本項目銷售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開發(fā)銷售，則具體促銷方案視情況而定。 第一節(jié) 開盤初期 一、 開盤典 禮活動 ⑴方案設(shè)計 ①目的 展示發(fā)展商實力，制造現(xiàn)場熱烈濃重的氣氛，吸引市場關(guān)注，堅定客戶的消費信心和欲望，使本項目在市場關(guān)注下隆重開盤。 ②開盤典禮形式