【文章內(nèi)容簡介】 ? 2． 產(chǎn)品組合廣度：指所經(jīng)營產(chǎn)品線類型的總和 。 ? 3． 產(chǎn)品組合深度 ? 指每一個(gè)組合產(chǎn)品中所包含的不同類型 、 不同檔次 、 不同特色的旅游單元產(chǎn)品個(gè)數(shù) 。 ? 4． 產(chǎn)品組合相關(guān)度 三、旅游產(chǎn)品組合策略 ? （ － ） 全線全面型策略 ? 以增加寬度為突破口 ， 經(jīng)營多種類型產(chǎn)品 。 ? （ 二 ） 市場專業(yè)型策略 ? 針對特定市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品 。 ? （ 三 ） 產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 ? （ 四 ） 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 第三節(jié) 旅游線路設(shè)計(jì) ? 一 、 旅游線路 ? （ 一 ） 旅游線路的構(gòu)成 ? 分成線路節(jié)點(diǎn) 、 節(jié)點(diǎn)連接方式和連接線路 ? 節(jié)點(diǎn) ? 具有完整意義的區(qū)域 ， 如城市或大景區(qū) 。 ? 旅游節(jié)點(diǎn)的連接方式 ? 交通方式 。 ? 連接線路 ? 二 、 旅游路線設(shè)計(jì)的原則 ? （ 一 ） 市場導(dǎo)向原則 ? 以市場需求為導(dǎo)向 ， 針對客源需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品 。 ? （ 二 ） 效益驅(qū)動(dòng)原則 ? （ 三 ） 合理配置原則 ? 1． 合理選擇旅游目的地 ? 2． 旅游景點(diǎn)合理配置 ? （ 四 ） 交通可達(dá)性原則 ? （ 五 ） 特色原則 第五章 旅行社市場定位 ? 第一節(jié) 旅行社市場細(xì)分 ? 指根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為獨(dú)特的消費(fèi)者子集 ，任何子集都可被選擇作為目標(biāo)市場 ， 受到獨(dú)特的營銷組合的影響 。 ? 一 、 旅行社客源市場細(xì)分的重要性 ? （ 一 ） 有利于更好地滿足旅游者的特定需求 ? （ 二 ） 有利于旅行社制定營銷策略 ? （ 三 ） 有利于旅行社選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場 ? 二、旅行社客源市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 又稱為市場 細(xì)分指標(biāo) ， 是旅游者的一些特征變量的集合 ， 主要有四方面內(nèi)容： 地理因素 、 社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)因素 、 心理因素 、 行為因素 。 第二節(jié) 客源市場變化趨勢分析 ? 一 、 國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)的變化 ? （ 一 ） 產(chǎn)品市場 ? 團(tuán)隊(duì)旅游 ? 團(tuán)游適合新興的遠(yuǎn)距離旅游市場和中老年旅游市場 。 ? 散客旅游 ? 旅游是一種個(gè)性化的活動(dòng) ， 散客游將日益增多 。 ? 半自助旅游 ? 克服團(tuán)游的約束性和散客游的弱點(diǎn) 。 ? （ 二 ） 年齡市場 旅游隊(duì)伍凸現(xiàn)老少主力 ? （ 三 ） 性別市場：女性旅游不容忽視 ? （ 四 ） 消費(fèi)市場 ? 生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多 ? 購物消費(fèi)總體趨勢下降 。 ? 不同的職業(yè)旅游花費(fèi)也不同 二、入境旅游市場格局的變化 ? （一）市場格局的變化 ? 80年代日美領(lǐng)先， 90年代東南亞（新馬泰非印韓） ? （ 二 ） 客源市場結(jié)構(gòu)變化 ? 1． 團(tuán)隊(duì)比重降低 ， 散客迅速增長 。 ? 2． 旅游者年齡結(jié)構(gòu)的變化 ? （ 三 ） 客源流向的變化 ? 由沿海逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)地城市 。 ? 由傳統(tǒng)目的地轉(zhuǎn)向新興目的地 西南 、 西北 。 ? （ 四 ） 旅游方式的變化 ? 1． 旅游者停留天數(shù)減少 ? 2． 旅游者經(jīng)停城市數(shù)趨減 ? 3． 旅行隨意性增強(qiáng) ? 4． 買方選擇性大 第三節(jié) 旅行社目標(biāo)市場選擇與定位 ? 一 、 目標(biāo)市場的概念 ? 所謂目標(biāo)市場， 是指旅行社根據(jù)市場規(guī)律，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足需求和研究潛在客源市場消費(fèi)趨勢角度出發(fā)，結(jié)合旅行社自身的經(jīng)營能力，所選定的切實(shí)可行的特定的作為 經(jīng)營市場 的客源市場。 圖 5－ 1 旅行社目標(biāo)市場的選擇步驟 ?確定旅行社的經(jīng)營范圍 ?確定目標(biāo)市場劃分標(biāo)準(zhǔn) ?選擇和比較目標(biāo)市場 ?分析評價(jià)各目標(biāo)市場 ?確定合適的目標(biāo)市場 二、目標(biāo)市場選擇的主要標(biāo)準(zhǔn) ? （ 一 ） 客源市場要具有合理的規(guī)摸 ? 足夠大的市場容量和市場潛量 : ? 出游率要高 人口基數(shù)要大 ? （ 二 ） 客源市場所在地經(jīng)濟(jì)狀況良好 ? 進(jìn)出口平衡或順差 ， 外匯儲(chǔ)備充足 。 ? （ 1） 外貿(mào)順差 ， 貨幣升值 ， 有利于出游 。 ? （ 2） 政府鼓勵(lì)居民出游 。 （ 相當(dāng)于擴(kuò)大出口 ） ? 逆差或經(jīng)濟(jì)危機(jī) ， 外匯儲(chǔ)備降低 ， 限制出游 。 ? （ 三 ） 居民可自由支配收入高 ? 通過人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 ， 結(jié)合居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 恩格爾系數(shù) 進(jìn)行估算 。 ? 旅游是高層次消費(fèi)活動(dòng) ， 滿足基本需求的情況下才可能出游 。 ? （ 四 ） 居民可自由支配時(shí)間長 （ 節(jié)假日 、 帶薪假 ） ? （ 五 ） 與目的地之間來往交通便捷 ? 距離較近 ， 交通方便 ， 時(shí)間和費(fèi)用節(jié)約 。 ? 距離的杠桿作用 恩 格 爾 系 數(shù) 1857年，世界著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家德國的恩格爾闡明了一個(gè)定律： 隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。 食物支出金額 恩格爾系數(shù)＝ ─────── 總支出金額 ? （ 六 ） 客源地居民對旅游目的地的興趣 ? １ 、 文化 、 血緣等有聯(lián)系的州內(nèi)國家或地區(qū) 。 ? ２ 、 因歷史原因 ， 聯(lián)系密切的國家或地區(qū) ? ３ 、 可以促進(jìn)旅游的文化差異 ? ４ 、 有特色旅游資源的同家或地區(qū) ? 三 、 旅行社目標(biāo)市場的定位 ? （ 一 ） 目標(biāo)市場定位的定義 ? 根據(jù)目標(biāo)市場 競爭者 狀況和 自身 狀況的差異 ，確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的 競爭位置 。 ? （ 二 ） 目標(biāo)市場的定位策略 ? 1． 根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 ? 為不同收人水平的旅游者所接受 。 ? 2． 根據(jù)產(chǎn)品帶來的利益和體驗(yàn)定位 ? 根據(jù)旅游者希望得到的不同層次的體驗(yàn)定位 。 ? 3． 根據(jù)競爭狀況定位 ? （ １ ） 靠近競爭者定位：實(shí)力較強(qiáng) ， 有優(yōu)勢競爭 。 ? （ ２ ） 遠(yuǎn)離競爭者定位：避免正面沖突 ? （ ３ ） 等距離市場定位 ? 4． 綜合定位 第六章旅行社市場銷售管理 ? 一、旅行社市場銷售 ? （一）定義 ? 以直接或間接的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通過程。又可以稱為市場銷售分配系統(tǒng)。 包括三層： ? （ 1）生產(chǎn)現(xiàn)場直接銷售與服務(wù)方式； ? （ 2）在生產(chǎn)現(xiàn)場以外向其他地方顧客直接銷售與服務(wù)方式； ? （ 3）借助中間商間接銷售與服務(wù)方式。 ? （二）旅行社產(chǎn)品市場銷售的必要性 ? 1． 生產(chǎn)和供給失衡加劇了市場的競爭 ? 旅行社增加 。 ? 2． 電子商務(wù)向傳統(tǒng)市場手段提出了挑戰(zhàn) ? 電子商務(wù)能夠提供綜合性服務(wù) 。 ? 3．全球化趨勢加劇市場開拓的緊迫性 （三）旅行社產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的長度與寬度 ? 長度是指旅游產(chǎn)品由生產(chǎn)者（旅行社）向最終消費(fèi)者（旅游者）轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。 ? 寬度是指旅行社市場銷售渠道及銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和分布狀況。 二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的分類 ? （一）銷售渠道的劃分 ? 1．直接銷售渠道 ? 凡是旅行社直接向游客提供旅游產(chǎn)品，就稱為直接銷售。由于沒有中間商的介人，也可稱作一級銷售分配系統(tǒng)，或叫做零層次銷售渠道。 ? 2． 間接銷售渠道 ? 所謂間接銷售渠道 ， 是指通過旅游中間商或代理商進(jìn)行的銷售活動(dòng) 。 ? 原因： 客源國 設(shè)有 非關(guān)稅壁壘 ， 而國內(nèi)旅行社又無法構(gòu)筑海外渠道 。 ? 春秋國際旅行社在倫敦 、 多倫多 、 曼谷等地設(shè)立分社 。 不是經(jīng)營實(shí)體 ， 只海外推廣 ， 由當(dāng)?shù)亓闶凵啼N售 。 ? （ 二 ） 市場銷售渠道的創(chuàng)建 ? 創(chuàng)建旅行社的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái) ? 依托新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建渠道 ， 打造市場 、 銷售產(chǎn)品 、 參與競爭 。 ? 2． 對旅游市場傳統(tǒng)的銷售方式進(jìn)行改革 ? 電子商務(wù)的沖擊 ， 傳統(tǒng)銷售手段雖然具有不可替代性 ， 但必須進(jìn)行改革 。 ? （ 1） 零距離貼近式服務(wù) ? （ 2） 門市網(wǎng)點(diǎn)式銷售 。 ? （ 3） 專業(yè)化的服務(wù) 。 ? 3． 多元化市場銷售渠道的構(gòu)建 ? （ 1） 規(guī)模經(jīng)營 ? （ 2） 聯(lián)合經(jīng)營 ? 聯(lián)合經(jīng)營 ， 就是旅行社之間建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系 ，互相提供產(chǎn)品和客源 ， 使用統(tǒng)一品牌 ， 制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量規(guī)范 ， 進(jìn)行統(tǒng)一市場開發(fā)和營銷 。 ? （ 3） 特許經(jīng)營 是指特許人將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用 ? 特許經(jīng)營獲得成功的基本條件 ? ， 便于復(fù)制和傳授 。 ? ， 市場較成熟 ， 有穩(wěn)定顧客群 。 ? 3. 起步時(shí)期 ， 特許者提供全方位的支持 。 ? 4. 良好的培訓(xùn)系統(tǒng) 。 ? ， 選擇被特許者很重要 。 ? 。 ? （ 4） 連鎖經(jīng)營 ? 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪 ， 以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體 ， 在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工 ， 并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理 ， 使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡單化 ，以獲取規(guī)模效益 。 ? 連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖 、 特許經(jīng)營和自由連鎖 。 ? 4． 加快旅游經(jīng)理人的培養(yǎng) ? 隨著專業(yè)化的發(fā)展 ， 在大眾旅游的基礎(chǔ)上 ，越來越需要專業(yè)化的經(jīng)理人 。 三、旅行社銷售策略 ? （ 一 ） 制定銷售策略的原則 ? 1． 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則 ? 2． 以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向的原則 ? 銷售渠道的效率 、 獲得效益的方法 。 ? （ 二 ） 影響銷售策略選擇的因素 ? 1． 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品種類 、 檔次決定顧客和銷售渠道類別 ? 2． 市場因素 ? 市場的寬度 、 密集度以及客源市場與旅行社的距離是在選擇渠道時(shí)要考慮的因素 。 ? 3． 企業(yè)自身因素 ? 企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和服務(wù)能力 、 營銷能力 ? 4． 中間商因素 ? 成本承受能力 。 ? 5． 產(chǎn)業(yè)政策因素 ? 受國家政策約束 。 比如 ， 規(guī)定旅行社外聯(lián)權(quán)