【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)，符合沈陽(yáng)酒店行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的中低端客戶，并占有大量資源。中低 收入人群開始傾向于選擇溫馨、舒適、方便的龍之夢(mèng)經(jīng)濟(jì)型酒店。 政治環(huán)境分析 國(guó)家政策和沈陽(yáng)市政府制定的法律法規(guī)決定對(duì)龍之夢(mèng)酒店的營(yíng)銷策略的制定有重要影響。 2021 年《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于企業(yè)所得稅若干優(yōu)惠政策的通知》（財(cái)稅 [1994]1 號(hào)）和頒布后，企業(yè)所繳納的所得稅有所降低，這有助于龍之夢(mèng)酒店日常營(yíng)業(yè)資金的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。旅游的動(dòng)機(jī)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件促成旅游活動(dòng)的達(dá)成，如 1995 年實(shí)施的五天工作制和“五一”和“十龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 5 一”黃金周，大大刺激了旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也給中、低檔酒店?duì)I銷工 作提供了發(fā)展空間。 2021 年沈陽(yáng)市響應(yīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)重大節(jié)假日免收小型客車通行費(fèi)這一政策，舉辦了“ 2021‘龍之夢(mèng)’首屆金秋歡慶大集”活動(dòng)。打響龍之夢(mèng)酒店的品牌和知名度。 國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)通過(guò)的《關(guān)于加快發(fā)展 旅游 業(yè)的意見》大力支持旅游業(yè)和酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展。在政策上沈陽(yáng)出臺(tái)扶持旅游企業(yè)政策，獎(jiǎng)勵(lì)最佳酒店旅行社的行為也直接鼓勵(lì)了龍之夢(mèng)酒店的發(fā)展。 社會(huì)文化環(huán)境分析 隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念也漸漸發(fā)生改變，在保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，綠色消費(fèi)的大環(huán)境下人們開始理性消費(fèi)，理性消費(fèi)者特點(diǎn)是有預(yù)算，不隨便消費(fèi)，要求一定的生活質(zhì)量，對(duì)酒店的要求是干凈和比較好的服務(wù)，而不追求奢華的享受。經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)正順應(yīng)了這種潮流，為人們提供了一個(gè)理性消費(fèi)的好去處。 人口環(huán)境分析 就目前沈陽(yáng)的人口數(shù)量而言總數(shù)約 720 萬(wàn)，其中市區(qū)占 500 多萬(wàn)。 沈陽(yáng)登記流動(dòng)人口達(dá)到 153 萬(wàn)，每年約有 2 萬(wàn)外地人口落戶沈陽(yáng)， 10 年總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)近百萬(wàn)。 眾多的人口數(shù)量及較快的增長(zhǎng)速度，給龍之夢(mèng)酒店帶來(lái)廣闊的勞動(dòng)力市場(chǎng)。數(shù)量龐大的消費(fèi)人群迎接的是強(qiáng)大的消費(fèi)欲望和購(gòu)買能力。 沈陽(yáng)支持外來(lái)打工人群到沈陽(yáng)工作就業(yè)，這給龍之夢(mèng)酒店的發(fā)展提供了潛在的消費(fèi)市場(chǎng)以及酒店行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 龍之夢(mèng)酒店的微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 旅游業(yè)的快速發(fā)展對(duì)住宿酒店的需求顯著增加。由于資本投入構(gòu)成和較低的壁壘進(jìn)入，容易形成同質(zhì)服務(wù)，不僅加劇和如家、 7 天、速 8 等同類酒店的競(jìng)爭(zhēng)還與高星級(jí)酒店有競(jìng)爭(zhēng)。以經(jīng)濟(jì)型酒店如家和五星級(jí)酒店瑞峰國(guó)際酒店為例；如家自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使其在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)獨(dú)占鰲頭，瑞峰因重龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 6 視高收入人群物質(zhì)和精神層面的服務(wù)要求而屹 立發(fā)展。 如家在經(jīng)營(yíng)上做到模式多樣，直營(yíng)店、管理合同、連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)四種方式并存這是目前如家在沈陽(yáng)的經(jīng)營(yíng)方式；在沈陽(yáng)如家門店擴(kuò)張迅速， 97 年建立的錦江之星因其擴(kuò)張速度不夠而被如家占領(lǐng)行業(yè)首位，由此不難看出門店數(shù)量直接影響著企業(yè)的成長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)收入；如家發(fā)現(xiàn)遼寧沈陽(yáng)有廣闊的發(fā)展市場(chǎng)搶先開辟沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)市場(chǎng)。 以瑞峰國(guó)際酒店為例，瑞峰是五星級(jí)酒店，它的顧客一般是有較高的收入和良好文化素養(yǎng)的人群。這部分消費(fèi)人群不僅要享受滿意的住宿環(huán)境更對(duì)精神層面的放松休閑娛樂(lè)有追求。因而對(duì)房間的舒適度商務(wù)休閑娛樂(lè)設(shè) 施有較高要求，例如沈陽(yáng)瑞峰國(guó)際酒店為了保障客戶的安全，電梯由客戶房卡啟動(dòng)，避免了外來(lái)人員的打擾。酒店房間配備超大液晶電視，免費(fèi)寬帶上網(wǎng)。酒店配備健身房、麻將室等供住店客人免費(fèi)使用。這些設(shè)施無(wú)疑會(huì)使企業(yè)投入一筆較大資金，而龍之夢(mèng)酒店所面向的客戶類型卻不需要或極少用到這類設(shè)施。 消費(fèi)者分析 酒店市場(chǎng)由許多不同的消費(fèi)者組成，按消費(fèi)者類型可劃分為商務(wù)或公務(wù)消費(fèi)者、旅游度假消費(fèi)者、文化科技交流消費(fèi)者、會(huì)議消費(fèi)者，消費(fèi)的目的不同導(dǎo)致其具有不同的需求和行為。龍之夢(mèng)酒店成立之初就明確的認(rèn)識(shí)到隨 著國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)和商務(wù)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，在傳統(tǒng)的昂貴而豪華的高檔酒店與不衛(wèi)生，不安全的低端酒店之間存在著巨大的市場(chǎng)需求。 隨著沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)在龍之夢(mèng)酒店的客戶主要為企業(yè)商務(wù)或公務(wù)人士、個(gè)人旅游度假者、中下層家庭及旅游團(tuán)體。消費(fèi)者的需求不外乎物質(zhì)和精神兩種需求。龍之夢(mèng)的消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)的住宿服務(wù)條件時(shí)其精神也得到放松。顧客在長(zhǎng)期的工作生活后可以找到一個(gè)新的環(huán)境擺脫工作生活壓力既得到了酒店平等對(duì)待的社會(huì)尊重還顯示身份地位的需要。與高星級(jí)酒店和傳統(tǒng)小旅店相比，龍之夢(mèng)酒店的“清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全”等 特點(diǎn)更加突顯，這正迎合了中國(guó)人節(jié)儉的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。 龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 7 龍之夢(mèng)酒店內(nèi)部環(huán)境分析 龍之夢(mèng)企業(yè)內(nèi)部建立了一套完整而詳細(xì)的管理制度，約束并規(guī)范組織和員工的行為。相應(yīng)的文化口號(hào)為“凝心聚力，卓爾不凡，中國(guó)人的龍之夢(mèng)”，其使命宣言“難事成于易，大事成于細(xì)”，由此不難看出龍之夢(mèng)酒店的發(fā)展眼光不僅僅局限于沈陽(yáng)更是放眼整個(gè)中國(guó)酒店行業(yè)市場(chǎng)。 龍之夢(mèng)酒店組織結(jié)構(gòu)分 4 個(gè)層次：決策層、管理層、督導(dǎo)層和操作層。龍之夢(mèng) 酒店 組織結(jié)構(gòu) 如圖 所示 ： 圖 龍之夢(mèng)酒店組織結(jié)構(gòu)圖 酒店下設(shè)營(yíng)業(yè)部和職能部?jī)纱蟛块T，各職能部門開展各項(xiàng)工作，同時(shí)對(duì)分公司業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)。營(yíng)業(yè)部包括前廳客房和餐飲，職能部涵蓋了人事、行政、銷售、工程、財(cái)務(wù)。銷售部主要是進(jìn)行與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通、進(jìn)行相應(yīng)的宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)策劃。以前廳部為例，前廳部負(fù)責(zé)接待所有抵店顧客，前臺(tái)員工掌握良好營(yíng)銷手段才能把房間以較高價(jià)位銷售給住客。聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)酒店客服工作，及時(shí)將客房預(yù)訂、實(shí)際住客情況及顧客的特殊要求等信息傳遞給其他有關(guān)部門，這體現(xiàn)了以顧客需求為中心中的 4C 理論；提供預(yù) 訂、問(wèn)詢、開房、禮賓、行李寄存及運(yùn)送、總 經(jīng) 理 財(cái)務(wù)部 銷售部 人事部 行政部 前廳部 餐 飲 部 客 房 部 龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 8 商務(wù)中心、機(jī)場(chǎng)接送等服務(wù)；負(fù)責(zé)接受并處理顧客投訴，強(qiáng)調(diào) 4R 的營(yíng)銷理論。這些方面無(wú)不體現(xiàn)營(yíng)銷的重要性，如果龍之夢(mèng)沒(méi)有設(shè)置像前廳部這樣的組織機(jī)構(gòu)部門，企業(yè)就不能在立足于酒店行業(yè)。 龍之夢(mèng)酒店的 SWOT 分析 我們利用 SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析法對(duì)龍之夢(mèng)進(jìn)行定性分析，這是一種綜合考慮行業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法 。如表 所示： 龍之夢(mèng)酒店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)條件 首先，龍之夢(mèng)具有資金優(yōu)勢(shì)。龍 之夢(mèng)酒店依托中國(guó)最大的私營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā)上海長(zhǎng)峰集團(tuán)，這味著龍之夢(mèng)可以有更多資金投入到經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)。在發(fā)展階段的龍之夢(mèng)有充足的資金保障才能在人才管理和硬件設(shè)施等方面的投入。 然后，龍之夢(mèng)管理成本相對(duì)較低。龍之夢(mèng)酒店的管理費(fèi)用遠(yuǎn)低于高星級(jí)酒店的水平，為使大多數(shù)人住得起的酒店龍之夢(mèng)量身打造平民路線。在員工成本方面從高層管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用 ,以減少其費(fèi)用來(lái)追求利益最大化。龍之夢(mèng)員工在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，服務(wù)人員陽(yáng)光熱情服務(wù)，無(wú)形中為龍之夢(mèng)做了宣傳。 最后，龍之夢(mèng)地理位置占據(jù)優(yōu)勢(shì)。龍之夢(mèng)酒店 位于珠林路，距離沈陽(yáng)桃仙機(jī)場(chǎng)只有 65 分鐘以內(nèi)的車程，距離繁華的沈陽(yáng)商業(yè)步行街 中街只要 15 分鐘，所以占有得天獨(dú)厚的地理位置。 龍之夢(mèng)酒店的劣勢(shì) 首先，龍之夢(mèng)在服務(wù)方面還不夠規(guī)范。龍之夢(mèng)酒店是自營(yíng)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)最大的特點(diǎn)是最求利潤(rùn)最大化所以在管理機(jī)制上一定會(huì)存在缺陷，例如用人方面的任人唯親等。龍之夢(mèng)設(shè)施配套不完善舒適度相對(duì)較低。沈陽(yáng)龍之夢(mèng)是成立了兩年多的酒店在硬件設(shè)施上會(huì)存在一些陳舊，無(wú)法與高星級(jí)酒店完善的設(shè)施相媲美。龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 9 繼承了絕大部分經(jīng)濟(jì)型酒店的基本特征之一。 然后，酒店的產(chǎn)品 無(wú)特色，主題形象不突出。住宿是龍之夢(mèng)酒店的功能定位?？头康慕榻B是其僅有的對(duì)外宣傳材料，自身特色缺少全面介紹。僅從房?jī)r(jià)上包裝形象，試圖利用低價(jià)招攬客人，結(jié)果適得相反，過(guò)低的房?jī)r(jià)反而吸引不了客人。 其次，龍之夢(mèng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度相對(duì)較低。龍之夢(mèng)品牌在國(guó)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度方面相比較如家、七天等經(jīng)濟(jì)型酒店還不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟悉。 最后，因?yàn)?缺少 專業(yè) 管理 人才 ，人員服務(wù)素質(zhì)偏低 ； 缺乏服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷渠道單一 。管理技術(shù)仍然落后：龍之夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的計(jì)算機(jī)管理僅用于前臺(tái)客人系統(tǒng)，由于覆蓋面太窄而無(wú)法適應(yīng)酒店全面經(jīng) 營(yíng)管理需要。如客人離店結(jié)帳上，由于等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而引起客人不滿和投訴。投資在內(nèi)部員工培訓(xùn)方面不足，即使是較老資歷的服務(wù)員也無(wú)法達(dá)到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。 龍之夢(mèng)酒店的外部機(jī)會(huì) 首先，沈陽(yáng)旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。沈陽(yáng)人口數(shù)量不斷增多旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。龍之夢(mèng)可繼續(xù)快速擴(kuò)張到其他區(qū)域，提高市場(chǎng)份額和酒店行業(yè)占有率。發(fā)展高端客戶、做四、五星標(biāo)準(zhǔn)的酒店；提高購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（追隨者）的能力，削減一切成本費(fèi)用。 然后，資本市場(chǎng)的完善、產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的建立。隨 著我國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，必將建立起開放的酒店產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，創(chuàng)造融資、酒店業(yè)進(jìn)入退出等方面的有利條件，為龍之夢(mèng)酒店的發(fā)展拓展巨大的空間。 其次，沈陽(yáng)政府機(jī)構(gòu)改革。將附屬單位與政府機(jī)構(gòu)脫鉤是改革的既定方向，大量的政府招待所將走向市場(chǎng)，為龍之夢(mèng)酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。 最后，民營(yíng)企業(yè)的快速進(jìn)入。由于經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策中并不占重要地位，改組、改制、出售成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的方向，在這個(gè)過(guò)程中，民營(yíng)企業(yè)大有可為，給龍之夢(mèng)的發(fā)展注入新的活力 [1]。 酒店外部受到的威脅 首先，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快捷酒店數(shù)量眾多，龍之夢(mèng)酒店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出要面臨巨大的市場(chǎng)壓力。 龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 10 然后，國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的進(jìn)入，將沖擊現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)格局。受文化、管理成本、市場(chǎng)環(huán)境等條件影響，目前國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)。但卻會(huì)對(duì)龍之夢(mèng)的發(fā)展帶來(lái)一定的威脅。 其次，行政干預(yù)。由于龍之夢(mèng)酒店是民營(yíng)企業(yè)，平常日常經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，受政府干預(yù)力量影響較大。政府的一個(gè)決策對(duì)龍之夢(mèng)酒店的健康發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生極大的影響。 最后，龍之夢(mèng)現(xiàn)在提供的服務(wù)與如家、漢庭等同類酒店在房間價(jià)位、舒適度、設(shè)施上沒(méi)有太大區(qū)別。目前龍之夢(mèng)缺少核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)定位不清楚，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有形成自身獨(dú)特產(chǎn)品特色。 表 龍之夢(mèng)酒店 swot 分析 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) S 機(jī)會(huì) O SO 戰(zhàn)略：根據(jù)外部的環(huán)境機(jī)會(huì)避免劣勢(shì)，加強(qiáng)管理提高管理人才素質(zhì)和員工忠誠(chéng)度 WO 戰(zhàn)略：完善管理制度，適當(dāng)提高自身發(fā)展規(guī)模 威脅 T ST 戰(zhàn)略：建立品牌優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌知名度，節(jié)約成本的同時(shí)避免產(chǎn)品的同質(zhì)化 WT 戰(zhàn)略：采取符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，開發(fā)特色產(chǎn)品，完善管理體制，形成企業(yè)規(guī)模 綜上所述，加強(qiáng)自身管理素質(zhì)能力， 增加原有服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值形成自身的核心優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，適度引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)內(nèi)優(yōu)化整合企業(yè)資源，進(jìn)一步降低成本，建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)和管理模式；對(duì)外拓寬分銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)；利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)的資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)來(lái)保障本地區(qū)的市場(chǎng)，開拓新的市場(chǎng)。 樹立規(guī)模經(jīng)營(yíng)意識(shí)，選擇連鎖經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)自身的發(fā)展實(shí)際情況來(lái)獲取集團(tuán)資源。 在規(guī)?；芾淼幕A(chǔ)上建立知名品牌，強(qiáng)化品牌的定位與設(shè)計(jì)、提升品牌價(jià)值，才能擁有消費(fèi)者市場(chǎng)的認(rèn)同和忠誠(chéng)，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。 與國(guó)際酒店集團(tuán)合作，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。龍之夢(mèng)經(jīng)濟(jì)酒店的利 潤(rùn)空間有限，尋求邊際成本的最低化是其不斷努力的目標(biāo)。其關(guān)注重點(diǎn)是住宿和早餐，龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 11 滿足賓客基本的出行需要，使其感到物有所值。 龍之夢(mèng)酒店?duì)I銷策略分析 12 3 目標(biāo)市場(chǎng)策略 STP 的分析步驟 如表 所示 ： 表 分析步驟圖 第一階段：市場(chǎng)細(xì)分 第二階段：選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第三階段：確定市場(chǎng)定位 確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)以及明確各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定營(yíng)銷因素組合 龍之夢(mèng)酒店 市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體 —— 子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略 [4]。對(duì)龍之夢(mèng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是發(fā)現(xiàn)更好的滿足顧客需求和利益的空缺，從而找到適合龍之夢(mèng)自身發(fā)展的機(jī)會(huì)，也是為了龍之夢(mèng)酒店能夠集中精力把服務(wù)和產(chǎn)品做得更加專業(yè)，找到龍之夢(mèng)自身獨(dú)特的品牌定位點(diǎn)，從而增加龍之夢(mèng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 龍之夢(mèng)酒店應(yīng)當(dāng)對(duì)目前酒店市場(chǎng)所有的顧客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，找到有類似特征的顧客群體， 將市場(chǎng)細(xì)分，不僅要區(qū)分經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)酒店的顧客，同時(shí)還要對(duì)本酒店的顧客群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)找到目標(biāo)子群體，例如根據(jù)收入的