【文章內容簡介】 勢，符合沈陽酒店行業(yè)細分市場的中低端客戶，并占有大量資源。中低 收入人群開始傾向于選擇溫馨、舒適、方便的龍之夢經濟型酒店。 政治環(huán)境分析 國家政策和沈陽市政府制定的法律法規(guī)決定對龍之夢酒店的營銷策略的制定有重要影響。 2021 年《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》《國家稅務總局關于企業(yè)所得稅若干優(yōu)惠政策的通知》（財稅 [1994]1 號）和頒布后，企業(yè)所繳納的所得稅有所降低，這有助于龍之夢酒店日常營業(yè)資金的高效運轉。旅游的動機時間和經濟條件促成旅游活動的達成，如 1995 年實施的五天工作制和“五一”和“十龍之夢酒店營銷策略分析 5 一”黃金周，大大刺激了旅游業(yè)的發(fā)展，同時也給中、低檔酒店營銷工 作提供了發(fā)展空間。 2021 年沈陽市響應國務院批準重大節(jié)假日免收小型客車通行費這一政策，舉辦了“ 2021‘龍之夢’首屆金秋歡慶大集”活動。打響龍之夢酒店的品牌和知名度。 國務院批準通過的《關于加快發(fā)展 旅游 業(yè)的意見》大力支持旅游業(yè)和酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展。在政策上沈陽出臺扶持旅游企業(yè)政策，獎勵最佳酒店旅行社的行為也直接鼓勵了龍之夢酒店的發(fā)展。 社會文化環(huán)境分析 隨著時代的發(fā)展，人們的消費理念也漸漸發(fā)生改變，在保護環(huán)境，節(jié)約能源，綠色消費的大環(huán)境下人們開始理性消費，理性消費者特點是有預算，不隨便消費，要求一定的生活質量，對酒店的要求是干凈和比較好的服務，而不追求奢華的享受。經濟型酒店的出現(xiàn)正順應了這種潮流，為人們提供了一個理性消費的好去處。 人口環(huán)境分析 就目前沈陽的人口數(shù)量而言總數(shù)約 720 萬，其中市區(qū)占 500 多萬。 沈陽登記流動人口達到 153 萬，每年約有 2 萬外地人口落戶沈陽， 10 年總人數(shù)增長近百萬。 眾多的人口數(shù)量及較快的增長速度，給龍之夢酒店帶來廣闊的勞動力市場。數(shù)量龐大的消費人群迎接的是強大的消費欲望和購買能力。 沈陽支持外來打工人群到沈陽工作就業(yè)，這給龍之夢酒店的發(fā)展提供了潛在的消費市場以及酒店行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。 龍之夢酒店的微觀環(huán)境分析 競爭者分析 旅游業(yè)的快速發(fā)展對住宿酒店的需求顯著增加。由于資本投入構成和較低的壁壘進入，容易形成同質服務，不僅加劇和如家、 7 天、速 8 等同類酒店的競爭還與高星級酒店有競爭。以經濟型酒店如家和五星級酒店瑞峰國際酒店為例；如家自身獨特的經營之道和優(yōu)質的服務使其在經濟型酒店行業(yè)獨占鰲頭，瑞峰因重龍之夢酒店營銷策略分析 6 視高收入人群物質和精神層面的服務要求而屹 立發(fā)展。 如家在經營上做到模式多樣，直營店、管理合同、連鎖加盟、特許經營四種方式并存這是目前如家在沈陽的經營方式；在沈陽如家門店擴張迅速， 97 年建立的錦江之星因其擴張速度不夠而被如家占領行業(yè)首位，由此不難看出門店數(shù)量直接影響著企業(yè)的成長和營業(yè)收入；如家發(fā)現(xiàn)遼寧沈陽有廣闊的發(fā)展市場搶先開辟沈陽經濟型酒店行業(yè)市場。 以瑞峰國際酒店為例，瑞峰是五星級酒店，它的顧客一般是有較高的收入和良好文化素養(yǎng)的人群。這部分消費人群不僅要享受滿意的住宿環(huán)境更對精神層面的放松休閑娛樂有追求。因而對房間的舒適度商務休閑娛樂設 施有較高要求，例如沈陽瑞峰國際酒店為了保障客戶的安全，電梯由客戶房卡啟動，避免了外來人員的打擾。酒店房間配備超大液晶電視，免費寬帶上網。酒店配備健身房、麻將室等供住店客人免費使用。這些設施無疑會使企業(yè)投入一筆較大資金，而龍之夢酒店所面向的客戶類型卻不需要或極少用到這類設施。 消費者分析 酒店市場由許多不同的消費者組成，按消費者類型可劃分為商務或公務消費者、旅游度假消費者、文化科技交流消費者、會議消費者，消費的目的不同導致其具有不同的需求和行為。龍之夢酒店成立之初就明確的認識到隨 著國內大眾旅游市場和商務旅游市場的擴大，在傳統(tǒng)的昂貴而豪華的高檔酒店與不衛(wèi)生，不安全的低端酒店之間存在著巨大的市場需求。 隨著沈陽經濟的快速發(fā)展，現(xiàn)在龍之夢酒店的客戶主要為企業(yè)商務或公務人士、個人旅游度假者、中下層家庭及旅游團體。消費者的需求不外乎物質和精神兩種需求。龍之夢的消費者在享受優(yōu)質的住宿服務條件時其精神也得到放松。顧客在長期的工作生活后可以找到一個新的環(huán)境擺脫工作生活壓力既得到了酒店平等對待的社會尊重還顯示身份地位的需要。與高星級酒店和傳統(tǒng)小旅店相比，龍之夢酒店的“清潔、舒適、實惠、方便、安全”等 特點更加突顯，這正迎合了中國人節(jié)儉的傳統(tǒng)消費觀念。 龍之夢酒店營銷策略分析 7 龍之夢酒店內部環(huán)境分析 龍之夢企業(yè)內部建立了一套完整而詳細的管理制度，約束并規(guī)范組織和員工的行為。相應的文化口號為“凝心聚力，卓爾不凡，中國人的龍之夢”，其使命宣言“難事成于易，大事成于細”，由此不難看出龍之夢酒店的發(fā)展眼光不僅僅局限于沈陽更是放眼整個中國酒店行業(yè)市場。 龍之夢酒店組織結構分 4 個層次：決策層、管理層、督導層和操作層。龍之夢 酒店 組織結構 如圖 所示 ： 圖 龍之夢酒店組織結構圖 酒店下設營業(yè)部和職能部兩大部門，各職能部門開展各項工作，同時對分公司業(yè)務進行指導。營業(yè)部包括前廳客房和餐飲，職能部涵蓋了人事、行政、銷售、工程、財務。銷售部主要是進行與消費者聯(lián)系和溝通、進行相應的宣傳和市場活動策劃。以前廳部為例，前廳部負責接待所有抵店顧客，前臺員工掌握良好營銷手段才能把房間以較高價位銷售給住客。聯(lián)絡和協(xié)調酒店客服工作，及時將客房預訂、實際住客情況及顧客的特殊要求等信息傳遞給其他有關部門，這體現(xiàn)了以顧客需求為中心中的 4C 理論；提供預 訂、問詢、開房、禮賓、行李寄存及運送、總 經 理 財務部 銷售部 人事部 行政部 前廳部 餐 飲 部 客 房 部 龍之夢酒店營銷策略分析 8 商務中心、機場接送等服務；負責接受并處理顧客投訴，強調 4R 的營銷理論。這些方面無不體現(xiàn)營銷的重要性，如果龍之夢沒有設置像前廳部這樣的組織機構部門，企業(yè)就不能在立足于酒店行業(yè)。 龍之夢酒店的 SWOT 分析 我們利用 SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析法對龍之夢進行定性分析，這是一種綜合考慮行業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法 。如表 所示： 龍之夢酒店內部優(yōu)勢條件 首先，龍之夢具有資金優(yōu)勢。龍 之夢酒店依托中國最大的私營房地產開發(fā)上海長峰集團，這味著龍之夢可以有更多資金投入到經濟型酒店行業(yè)。在發(fā)展階段的龍之夢有充足的資金保障才能在人才管理和硬件設施等方面的投入。 然后，龍之夢管理成本相對較低。龍之夢酒店的管理費用遠低于高星級酒店的水平，為使大多數(shù)人住得起的酒店龍之夢量身打造平民路線。在員工成本方面從高層管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用 ,以減少其費用來追求利益最大化。龍之夢員工在保證服務質量的前提下，服務人員陽光熱情服務，無形中為龍之夢做了宣傳。 最后，龍之夢地理位置占據(jù)優(yōu)勢。龍之夢酒店 位于珠林路，距離沈陽桃仙機場只有 65 分鐘以內的車程，距離繁華的沈陽商業(yè)步行街 中街只要 15 分鐘，所以占有得天獨厚的地理位置。 龍之夢酒店的劣勢 首先，龍之夢在服務方面還不夠規(guī)范。龍之夢酒店是自營企業(yè)，民營企業(yè)最大的特點是最求利潤最大化所以在管理機制上一定會存在缺陷，例如用人方面的任人唯親等。龍之夢設施配套不完善舒適度相對較低。沈陽龍之夢是成立了兩年多的酒店在硬件設施上會存在一些陳舊，無法與高星級酒店完善的設施相媲美。龍之夢酒店營銷策略分析 9 繼承了絕大部分經濟型酒店的基本特征之一。 然后，酒店的產品 無特色，主題形象不突出。住宿是龍之夢酒店的功能定位?？头康慕榻B是其僅有的對外宣傳材料，自身特色缺少全面介紹。僅從房價上包裝形象，試圖利用低價招攬客人，結果適得相反，過低的房價反而吸引不了客人。 其次，龍之夢品牌認知度和美譽度相對較低。龍之夢品牌在國內的知名度和美譽度方面相比較如家、七天等經濟型酒店還不為國內消費者所熟悉。 最后，因為 缺少 專業(yè) 管理 人才 ，人員服務素質偏低 ； 缺乏服務營銷意識，營銷渠道單一 。管理技術仍然落后：龍之夢實現(xiàn)的計算機管理僅用于前臺客人系統(tǒng)，由于覆蓋面太窄而無法適應酒店全面經 營管理需要。如客人離店結帳上，由于等候時間過長而引起客人不滿和投訴。投資在內部員工培訓方面不足，即使是較老資歷的服務員也無法達到服務的標準化。 龍之夢酒店的外部機會 首先，沈陽旅游業(yè)已經成為經濟新的增長點，成為沈陽經濟的支柱產業(yè)。沈陽人口數(shù)量不斷增多旅游消費市場需求增長強勁，消費市場前景廣闊。龍之夢可繼續(xù)快速擴張到其他區(qū)域，提高市場份額和酒店行業(yè)占有率。發(fā)展高端客戶、做四、五星標準的酒店；提高購并競爭對手（追隨者）的能力，削減一切成本費用。 然后，資本市場的完善、產權市場的建立。隨 著我國資本市場的發(fā)展和經濟體制改革的深入，必將建立起開放的酒店產權市場，創(chuàng)造融資、酒店業(yè)進入退出等方面的有利條件，為龍之夢酒店的發(fā)展拓展巨大的空間。 其次，沈陽政府機構改革。將附屬單位與政府機構脫鉤是改革的既定方向，大量的政府招待所將走向市場，為龍之夢酒店的發(fā)展提供了物質條件。 最后，民營企業(yè)的快速進入。由于經濟型酒店在國家產業(yè)政策中并不占重要地位，改組、改制、出售成為經濟型酒店發(fā)展的方向，在這個過程中，民營企業(yè)大有可為，給龍之夢的發(fā)展注入新的活力 [1]。 酒店外部受到的威脅 首先，現(xiàn)在國內經濟快捷酒店數(shù)量眾多，龍之夢酒店要想在激烈的市場競爭中脫穎而出要面臨巨大的市場壓力。 龍之夢酒店營銷策略分析 10 然后，國外經濟型酒店品牌的進入，將沖擊現(xiàn)有的經營格局。受文化、管理成本、市場環(huán)境等條件影響，目前國外經濟型酒店品牌還沒有大規(guī)模進入國內。但卻會對龍之夢的發(fā)展帶來一定的威脅。 其次，行政干預。由于龍之夢酒店是民營企業(yè)，平常日常經營和產權轉移，受政府干預力量影響較大。政府的一個決策對龍之夢酒店的健康發(fā)展可能會產生極大的影響。 最后，龍之夢現(xiàn)在提供的服務與如家、漢庭等同類酒店在房間價位、舒適度、設施上沒有太大區(qū)別。目前龍之夢缺少核心競爭優(yōu)勢，目標市場定位不清楚，產品同質化嚴重，沒有形成自身獨特產品特色。 表 龍之夢酒店 swot 分析 優(yōu)勢 W 劣勢 S 機會 O SO 戰(zhàn)略：根據(jù)外部的環(huán)境機會避免劣勢，加強管理提高管理人才素質和員工忠誠度 WO 戰(zhàn)略：完善管理制度，適當提高自身發(fā)展規(guī)模 威脅 T ST 戰(zhàn)略：建立品牌優(yōu)勢，提高核心競爭力，增強品牌知名度，節(jié)約成本的同時避免產品的同質化 WT 戰(zhàn)略：采取符合自身發(fā)展的營銷策略，開發(fā)特色產品，完善管理體制，形成企業(yè)規(guī)模 綜上所述，加強自身管理素質能力， 增加原有服務產品的價值形成自身的核心優(yōu)勢，產品差異化營銷，適度引導目標消費者。對內優(yōu)化整合企業(yè)資源，進一步降低成本，建立科學合理的組織結構和管理模式；對外拓寬分銷渠道，加強網絡營銷的建設；利用企業(yè)優(yōu)勢的資源和區(qū)位優(yōu)勢來保障本地區(qū)的市場，開拓新的市場。 樹立規(guī)模經營意識，選擇連鎖經營模式，根據(jù)自身的發(fā)展實際情況來獲取集團資源。 在規(guī)?；芾淼幕A上建立知名品牌，強化品牌的定位與設計、提升品牌價值，才能擁有消費者市場的認同和忠誠，從而提升核心競爭力。 與國際酒店集團合作，增強自身的市場競爭力。龍之夢經濟酒店的利 潤空間有限，尋求邊際成本的最低化是其不斷努力的目標。其關注重點是住宿和早餐，龍之夢酒店營銷策略分析 11 滿足賓客基本的出行需要，使其感到物有所值。 龍之夢酒店營銷策略分析 12 3 目標市場策略 STP 的分析步驟 如表 所示 ： 表 分析步驟圖 第一階段：市場細分 第二階段：選擇目標市場 第三階段：確定市場定位 確定細分市場的標準以及明確各細分市場的特點 評估各細分市場的吸引力選擇目標細分市場 確定各目標細分市場定位為各目標細分市場確定營銷因素組合 龍之夢酒店 市場細分 所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求、不同購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略 [4]。對龍之夢進行市場細分的目的就是發(fā)現(xiàn)更好的滿足顧客需求和利益的空缺，從而找到適合龍之夢自身發(fā)展的機會，也是為了龍之夢酒店能夠集中精力把服務和產品做得更加專業(yè)，找到龍之夢自身獨特的品牌定位點，從而增加龍之夢的核心競爭力。 龍之夢酒店應當對目前酒店市場所有的顧客進行市場調研，找到有類似特征的顧客群體， 將市場細分，不僅要區(qū)分經濟型酒店和高星級酒店的顧客，同時還要對本酒店的顧客群體按照不同的標準找到目標子群體，例如根據(jù)收入的