【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)大概念上。包括交通設(shè)施（站亭 /站臺(tái)）廣告和搭載在出租車、公共汽車等動(dòng)態(tài)媒體內(nèi)、外部的廣告。與戶外廣告相比，交通工具廣告與廣告受眾之間，呈現(xiàn)的是絕對(duì)運(yùn)動(dòng)式或互動(dòng)式關(guān) 系。 5）電子媒體與空間媒體。 平面 廣告在設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循哪些 原則 ？ 平面廣告設(shè)計(jì)的原則涉及圖形、文案、編排、色彩與空白五個(gè)方面的具體設(shè)計(jì)原則： 1）圖形創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)的原則。原創(chuàng)性原則、相關(guān)性原則、視覺(jué)沖擊力和制作完美原則。 2）文案視覺(jué)化原則。 差別化原則、易識(shí)性原則、統(tǒng)一性原則。 3）版面信息控制原則。控制圖片數(shù)量與對(duì)比關(guān)系；控制版面空白與各信息元素之間的比例。 4）色彩對(duì)比和協(xié)調(diào)原則。 5）把空白作為視覺(jué)元素原則。 平面 廣告的有哪些編排 技巧 ？其中 文字 編排的 技巧 又有哪些？ 平面廣告的編排技巧 :1）視覺(jué)元素之間的面積對(duì)比處理2）形象之間的質(zhì)感對(duì)比處理 3）點(diǎn)、線、面的對(duì)比處理 4）色彩與明暗的對(duì)比處理 5）位置對(duì)比與協(xié)調(diào) 6）重復(fù)處理。 文字編排的技巧： 1）文字的對(duì)比與構(gòu)成 2）字體性格的對(duì)比 3）視覺(jué)場(chǎng)平衡 4）動(dòng)勢(shì) 5）文字的字體 6）文字的變形和裝飾 7）文字的排列。 對(duì)比分析 報(bào)紙 廣告和 雜志 廣告各自的表現(xiàn)要點(diǎn)。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)特色： 1）時(shí)效性強(qiáng) 2）信息容量大 3）權(quán)威性 4）出版周期性 5）針對(duì)性與穩(wěn)定性 6）版面規(guī)格豐富 7）紙質(zhì)差 8）保存時(shí)間短 9）內(nèi)容龐雜，干擾大。雜志廣告的表現(xiàn)特色： 1）創(chuàng)作自由度大 2）印刷質(zhì)量高 3）可長(zhǎng)期保留，重復(fù)閱讀率高 4）內(nèi) 容可以很詳細(xì) 5）權(quán)威與可信的有效性 6）價(jià)格與效率比較經(jīng)濟(jì) 7）不是靠瞬間沖擊力打動(dòng)讀者的媒體 8）文案的排版較簡(jiǎn)單。 廣告運(yùn)動(dòng)的 整體 表現(xiàn)方式的 規(guī)律 1集中創(chuàng)意，持續(xù)展開(kāi)，保持統(tǒng)一的形象 2文案保持一致，態(tài)度完全相同 3聲音相同，表情連貫。 廣播 廣告的 特征 1時(shí)間結(jié)構(gòu)性 2 單一的聲音傳達(dá) 3接受的被動(dòng)性 4 傳播的即時(shí)性 5 傳播范圍的廣泛性 6 接收同時(shí)性 7收聽(tīng)方式的隨意性。 廣播 廣告的 類別 可分成 5類： 1節(jié)目廣告 2插播廣告 3共同參與廣告 4特約廣告 5公益廣告。 廣播 廣告的構(gòu)成要素及其主要 特點(diǎn) 1人聲：人聲主要是指人的語(yǔ)言，但同時(shí)還包括人的 歌聲、情緒聲、呼吸聲，以及群眾的嘈雜聲、交談聲等等。印刷媒介中的語(yǔ)言是抽象符號(hào)式的有形的文字語(yǔ)言；廣播中的語(yǔ)言是有聲的無(wú)形語(yǔ)言。 2音樂(lè)：音樂(lè)具有強(qiáng)烈的情緒性，對(duì)于人的情感、態(tài)度、行為影響極大。最大特點(diǎn)是共通性，可以超越種族、年齡、地區(qū)、民族的界限。其次，在表現(xiàn)人的感覺(jué)和情緒方面細(xì)膩動(dòng)人，音樂(lè)節(jié)奏與旋律較文字語(yǔ)言更易記憶。 3 音響：音響是指除了人聲和音樂(lè)以外的一切聲音。音響可以大大增強(qiáng)廣播廣告的表現(xiàn)力和感染力。 廣播 廣告在創(chuàng)作中 對(duì)人聲 這種有聲語(yǔ)言的 要求 ① 通俗易懂。要求廣播廣告的語(yǔ)言必須口語(yǔ)化，盡量少用縮略語(yǔ)，盡 量少用倒裝句。 ② 簡(jiǎn)潔明快。廣播廣告的時(shí)間很短，一定要注意語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔明快。同時(shí)，還要避免由于詞語(yǔ)的模糊不清而造成的誤解。 ③ 塑造情境。廣播廣告通過(guò)形象、生動(dòng)的語(yǔ)言，調(diào)動(dòng)、促進(jìn)人們的想象，塑造立體化情境，突出整體氛圍。這就要求廣播廣告的語(yǔ)言要在詞語(yǔ)運(yùn)用和修辭方法兩方面下功夫。 ④ 重復(fù)有度。廣播廣告的時(shí)間非常短，廣告必須要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用重復(fù)技巧。一般是對(duì)關(guān)鍵句子的重復(fù)，多數(shù)用在廣告結(jié)尾，重復(fù)品牌名稱、企業(yè)名稱、聯(lián)系方法等。適度的重復(fù)可使聽(tīng)眾形成記憶。 談?wù)勀銓?duì)廣播廣告中的 音響 的認(rèn)識(shí) 音響的兩大特點(diǎn)： 1 音響的表現(xiàn)力。表現(xiàn)在音 響具有傳遞信息的功能；音響能夠創(chuàng)造一個(gè)聲音環(huán)境，能夠敘述或表現(xiàn)一個(gè)事件，也能夠傳達(dá)思想和感情；可以把許多無(wú)法或難以表現(xiàn)的東西輕而易舉地傳達(dá)給聽(tīng)眾；還體現(xiàn)在刻畫(huà)情緒和氣氛方面。 2 音響的個(gè)性化。有個(gè)性的音響可作為企業(yè)的標(biāo)志，使人們一聽(tīng)到這個(gè)音響就知道是什么產(chǎn)品或什么企業(yè)。 /在運(yùn)用音響制作廣播廣告的時(shí)候，應(yīng)該注意：音響要有特色，要真實(shí)、準(zhǔn)確，語(yǔ)言與音響要巧妙配合。 談?wù)勀銓?duì)廣播廣告中的 音樂(lè) 的認(rèn)識(shí) 廣告中的音樂(lè)主要分為兩種類型，一種是背景音樂(lè)，一種是廣告歌曲。 ① 背景音樂(lè)：主要是利用樂(lè)曲來(lái)烘托氣氛，配合人聲使用。其作用 為：可以顯示出產(chǎn)品的類別；可以表現(xiàn)產(chǎn)地特點(diǎn)；可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者；可以樹(shù)立品牌個(gè)性。 ② 廣告歌曲：就是把廣告中所要傳遞的重要訊息，用歌曲的形式表現(xiàn)出來(lái)。它可以頌揚(yáng)產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象。其特點(diǎn)是：鼓動(dòng)誘惑性，即廣告歌曲要有強(qiáng)烈的沖擊力和感染力。傳播性，即廣告歌曲必須非常容易上口，易于流傳。 舉例說(shuō)明如何正確處理好 廣播 廣告 三要素 之間的關(guān)系 ① 人聲、音響和音樂(lè)三要素融為一體，彌補(bǔ)廣播廣告單一聲音傳播的不足，而且可以整合三要素的效能，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的表現(xiàn)力，大大地開(kāi)拓聽(tīng)眾的 “ 視覺(jué)空間 ” ，令人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。但要注意人聲語(yǔ) 言的主導(dǎo)地位。語(yǔ)言是傳達(dá)訊息的主要手段，也是使廣播廣告具備說(shuō)服力和影響力的關(guān)鍵，音響和音樂(lè)也都是為這個(gè)整體目標(biāo)服務(wù)的。 ② 巧妙地使用 “ 間隙 ” 。間隙如同音樂(lè)中的休止符，它雖然不發(fā)聲，但卻能起到意寓緊張、松馳等作用。 ③ 廣播廣告三要素的幾種組合方式。三要素之間不同的優(yōu)化組合，形成了廣播廣告不同的結(jié)構(gòu)方式，不同的結(jié)構(gòu)有不同的特點(diǎn)所起作用也不同。 廣播 廣告的表現(xiàn) 類型 告知型、對(duì)話型、小品型、現(xiàn)身說(shuō)法型、歌曲型、新聞型、現(xiàn)場(chǎng)直播型、戲曲型、平書(shū)型、快板書(shū)型、相聲型、詩(shī)歌型等。 廣播 廣告的制作 流程 分為準(zhǔn)備階段；錄音階段；合成 階段。 電視 廣告的構(gòu)成 要素 的含義及其作用 構(gòu)成要素包括：圖像、聲音和時(shí)間三要素。 1 圖像：即呈現(xiàn)在電視屏幕上的現(xiàn)實(shí)生活中具體的、動(dòng)態(tài)的景物影像。電視廣告中的圖像逼真生動(dòng)，給觀眾的感受就象面對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)一樣。 2 聲音：電視中的聲音是現(xiàn)實(shí)生活中各種各樣的聲波的記錄。它總是與畫(huà)面緊密地配合在一起，給觀眾的感覺(jué)更加真實(shí)，在傳達(dá)廣告信息更加有效。 /電視廣告中的聲音由人聲、音樂(lè)和音響三部分組成。 ① 人聲是傳達(dá)思想、意志及其他訊息的最主要的手段。 ② 音樂(lè)影響電視廣告作品的氛圍，能強(qiáng)烈地感染受眾的情緒；準(zhǔn)確地表現(xiàn)地域色彩和時(shí)代特征，有 著較強(qiáng)的象征與暗示作用，能有力地烘托主題。 ③ 音響是指除了人聲和音樂(lè)之外生活中所有聲音的總稱。音響具有強(qiáng)烈的紀(jì)實(shí)性，同時(shí)它的表現(xiàn)力和象征性又非常強(qiáng) ,常用來(lái)烘托氣氛，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。 3時(shí)間：電視廣告以時(shí)間來(lái)結(jié)構(gòu)和傳達(dá)訊息有三層含義：一是，廣告訊息出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其顯示出的涵義也就不同；二是，訊息出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短給人的感受和印象深淺也不相同；第三，一則電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度越長(zhǎng)，信息含量就多一些。 /精確駕馭畫(huà)面與聲音在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，決定了電視廣告的傳達(dá)效果、觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知。 電視 廣告的 特性 可從電視媒體的傳播與接受兩方面來(lái)分析： 1 視聽(tīng)合一，直觀性最強(qiáng)。電視能讓人們親眼看到并親耳聽(tīng)到發(fā)生在任何地方的各種活生生的事物，令觀眾產(chǎn)生的直觀感受如此真切、強(qiáng)烈。 2 瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受。一則電視廣告只能在短短的數(shù)十秒內(nèi)完成信息傳達(dá)的任務(wù)，并使觀眾準(zhǔn)確無(wú)誤地理解電視廣告的內(nèi)容。另外，受眾在接受電視廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，毫無(wú)主動(dòng)權(quán)。這表現(xiàn)在：人們不知道影視廣告何時(shí)出現(xiàn)；只有依次按電視廣告鏡頭展現(xiàn)的時(shí)間順序觀看；電視廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，不能反復(fù)觀看。 分析 電視 廣告的 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1 電視廣告的優(yōu)勢(shì)： ① 電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示 的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)。② 穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視廣告帶有一定的 “強(qiáng)制性 ”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。 ③ 與生活最為貼近。電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開(kāi)電視，也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視廣告。 2 電視廣告的劣勢(shì)： ① 信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝。由于電視廣告一般只有 15 秒、30 秒，信息量是極其有限的。電視廣告不能保留、傳閱和反復(fù)觀看，所以不便記憶。 ② 受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。電視機(jī)需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，它包括觀眾的多少、距離 電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。 ③ 費(fèi)用昂貴。一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是播放費(fèi)用高。 電視 廣告的 分類 電視廣告通常是依據(jù)播放形式，制作工藝、形態(tài)和傳達(dá)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分類。 1 依播放形式劃分有：節(jié)目廣告、插播廣告 2 依制作工藝和形態(tài)劃分有：膠片廣告、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告、錄像帶廣告、字幕廣告 3 依據(jù)廣告內(nèi)容劃分有：商業(yè)廣告、公共服務(wù)性廣告。其中商業(yè)廣告還包括商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告。 影視與文學(xué)、戲劇的 區(qū)別 1影視與文學(xué) 的區(qū)別 :① 本質(zhì)上，文學(xué)是抽象的，提示性的。它從發(fā)生到接受都是從抽象的文字符號(hào)出發(fā)，通過(guò)讀者的聯(lián)想最終在讀者的腦海里呈現(xiàn)出具象來(lái)。而影視則是具體的、可感知的。依靠攝影機(jī)、攝像機(jī)的記錄功能，把影像和聲音如實(shí)記錄下來(lái)，像和聲音具體的、可直接感受到的，無(wú)需其他中介。 ② 影視語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言的區(qū)別表現(xiàn)在：影視是有景框的，而文學(xué)卻不受景框的限制。畫(huà)面是整體展現(xiàn)的，而文學(xué)是逐步展開(kāi)的。畫(huà)面永遠(yuǎn)是現(xiàn)在時(shí)，而文學(xué)有一系列表示時(shí)間的語(yǔ)法手段。影視畫(huà)面是斷續(xù)性的，鏡頭總要有切換，總有停機(jī)的時(shí)候，而文學(xué)則可以連續(xù)不斷地描述下去。 2 影視 與戲劇的區(qū)別 :① 影視與戲劇都屬于視聽(tīng)藝術(shù)，但戲劇是實(shí)時(shí)的表演，而影視則是一種幻象。戲劇更偏重于聲音，語(yǔ)言在戲劇中起主導(dǎo)作用。而影視則打破了觀眾的單一視點(diǎn)，可以任意改變舞臺(tái)與觀眾的距離。同時(shí)影視使全體觀眾能夠看到同一個(gè)影像，而戲劇的觀眾所看的到的舞臺(tái)景象卻無(wú)一相同。 ② 在時(shí)空自由方面，戲劇有時(shí)空轉(zhuǎn)換，可只能在幕與幕之間進(jìn)行。舞臺(tái)時(shí)間與現(xiàn)實(shí)時(shí)間一致。而影視的時(shí)間則是更自由的，在空間的變化上，影視可以平行地同時(shí)交代幾條線索和事件。 景別 的種類及其特征 景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)、大特寫(xiě)。 1 遠(yuǎn)景：畫(huà)面可以 展示遼闊深遠(yuǎn)的場(chǎng)景。給人的感覺(jué)像站在遠(yuǎn)處觀看。遠(yuǎn)取其勢(shì)，是其特長(zhǎng)。 2 全景：全景的畫(huà)面在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。用來(lái)展現(xiàn)人物的全身動(dòng)作、介紹環(huán)境和展示事物的全貌。在敘事的段落中，要用它來(lái)確定事件發(fā)展的空間范圍。 3 中景：一般攝取人的膝蓋以上，它能給人物表演以自由活動(dòng)的空間，而不會(huì)與周圍環(huán)境氣氛脫節(jié)。 4 近景：是攝取人物腰部以上的一種畫(huà)面。這種畫(huà)面能使觀眾看清楚人物的面部表情，或某種形體動(dòng)作，或者物體的某些細(xì)節(jié)。 5 特寫(xiě)：即肩部以上或人體的某個(gè)局部，一件小的物品或物品的一個(gè)細(xì)部。特寫(xiě)的表現(xiàn)力極為豐富，能給人 以體察入微的感覺(jué)。是主觀性很強(qiáng)的鏡頭，常常帶有極大的強(qiáng)迫性或提醒與暗示的作用。在電視廣告中特寫(xiě)常被用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。 鏡頭運(yùn)動(dòng) 的種類及其作用 鏡頭的運(yùn)動(dòng)種類很多，常見(jiàn)的有推、拉、搖、移、跟等。 1 推：就是被攝體不動(dòng)，攝影機(jī)的變焦距鏡頭向主體推進(jìn)的連續(xù)畫(huà)面。推鏡頭的作用使所要強(qiáng)調(diào)的人或物從整個(gè)環(huán)境中突出出來(lái)。 “推 ”可以用來(lái)強(qiáng)調(diào)部分與整體的關(guān)系。 2 拉：是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺(jué)。在情緒上，它更能吸引人的注意力，有時(shí)還有制造懸念的作用。 3 搖：拍攝時(shí)，攝影機(jī)機(jī)位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機(jī)身作上下左右、旋轉(zhuǎn) 等運(yùn)動(dòng)。搖拍可以跟蹤動(dòng)體、展示環(huán)境、烘托情緒、營(yíng)造氣氛。 4 移：指在拍攝過(guò)程中，攝影機(jī)機(jī)位邊移動(dòng)邊邊拍攝。移鏡頭有效地表現(xiàn)空間。因?yàn)闄C(jī)位移動(dòng)，運(yùn)動(dòng)感很強(qiáng)，具有連續(xù)性和完整性。 5 跟：指攝影機(jī)跟隨運(yùn)動(dòng)的被攝體拍攝。跟拍可以交代被攝體的運(yùn)動(dòng)方向、速度、體態(tài)，使其動(dòng)態(tài)保持連貫和完整，產(chǎn)生視覺(jué)追隨的效果。 拍攝角度 的種類及其主要特點(diǎn)