【文章內容簡介】 或服務 。這一概念是從顧客對企業(yè)價值角度給出的定義，目前在客戶關系 管理相關研究中所提到的 “ 差異化營銷 ” ，基本上都是指這種定義。 雖然對 差異化的定義眾說紛紜，沒有統(tǒng)一的定論。但其目的卻只有一個，就是為了尋求一定程度的壟斷，擴大市場份額，提高市場占有率，保持在市場競爭中的優(yōu)勢。因為差異化策略可以從一定程度上緩和市場競爭，差異化使企業(yè)能夠為自己的產品形成一個 “ 市場壁壘 ” ，緩解對手給自己造成的競爭壓力?，F代市場競爭條件賦予了差異化更為豐富的內涵，差異化的定義也應與時俱進，體現時代特征。 長春理工大學畢業(yè)論文 5 2. 格力 空調 差異化策略背景分析 成立于 1991 年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)，格力電器 旗下的 “ 格力 ” 品牌空調，是中國空調業(yè)唯一的 “ 世界名牌 ” 產品，業(yè)務遍及全球 100 多個國家和地區(qū)。作為一家專注于空調產品的大型電器制造 商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品， 在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力 。 空調 宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境分析 （ 1）節(jié)能減排勢在必行 2021 年是節(jié)能減排年，國務院多次 發(fā) 出 節(jié)能減排綜合性工作方案通知，召開了全國節(jié)能減排電視電話會議，呼吁全國人民參與到節(jié)能減排的活 動中來，眾志成城解決世界能源危機。 國家通過多部法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)政府 的行為，制定節(jié)能減排統(tǒng)計監(jiān)測和考核實施方案，對表現出色成果突出的企事業(yè)單位還制定了減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵全國各企業(yè)積極貫徹實施這一政策。 （ 2）低碳經濟日趨重要 2021 年，節(jié)能減排的一個重要分支 —— 低碳經濟也被提上日益重要的日程，據了解，國家將從 5 個方面采取措施，大力發(fā)展綠色經濟、低碳經濟，一是加強規(guī)劃引導，完善扶持政策；二是扎實推進節(jié)能減排，加強生態(tài)環(huán)保建設；三是組織開展循環(huán)經濟、低碳經濟試點；四是建立健全科技、統(tǒng)計、信息等支撐體 系；五是加強宣傳引導，在全社會推廣綠色、低碳生活方式和消費模式。 經濟環(huán)境分析 2021 年 9 月份以來，由 美國次貸危機引發(fā)的金融動蕩愈演愈烈，美國一個個投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯使得全球股市連連大跌。中國作為全球空調生產的基地， 至少有一半以上的市場在國外，受 到 金融海嘯的 巨大沖擊。 雖然世界 金融危機 最大的 “ 浪潮 ” 已經過去，但擺在中國 空調 企業(yè)面前的外貿形勢仍不容樂觀。在經濟不景氣的大背景下， 2021 年 1~10 月中國空調 產品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管 2021 年中國出臺的一系列政策扶持了中國家電 空調行業(yè)，內銷的良好態(tài)勢在一定程度上抵消了出口下滑對空 調企業(yè)的影響。但從長遠來看，外貿出口市場對中國空調 企業(yè) 仍然非常重要。因此，如何及時調整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產模式，是中國空調 企業(yè)下一步在做出口訂單時需要解決的問題。 長春理工大學畢業(yè)論文 6 由于國際市場需求疲軟以及中國經濟規(guī)模進一步擴大，擴大內需尤其是最終消費是保持中國經濟可持續(xù)增長的必由之路。中國經濟增長由外需拉動到內需驅動的轉變，是 2021 年中國經濟發(fā)展的主要態(tài)勢。 社會環(huán)境分析 社會因素包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念等。這些因素最終表現在消費者生活方式及其購買方式等消費文化方面。中國的城市和城鎮(zhèn) 居民已經從溫飽型消費過渡到小康型消費結構，家電消費結構也發(fā)生顯著變化，由過去最為簡單的 “ 三電 ” 到今天 的 電視空調冰箱洗衣機樣樣俱全。社會文明的不斷發(fā)展進 步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調提供了巨大的消費市場。 此外，各種國內外大型活動項目的舉辦也為格力提供了進 一步 宣傳自己 “ 精品 ” 戰(zhàn)略的舞臺。除了在中體奧林匹克公園項目中表現出色外，在國際上 格力電器在 2021 年南非足球世界杯的多個場館建造競標中脫穎而出，一舉拿下了該大型盛事的兩個主場館、一個世界杯官員辦公大樓及多個配套項目的空調訂單。 技術環(huán)境 分析 企業(yè)的技術環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合。對于行業(yè)內的企業(yè)，需要特別關注所在行業(yè)的技術發(fā)展動態(tài)和競爭者技術開發(fā)、新產品開發(fā)方面的動向。技術的變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也對它構成威脅。 作為制冷設備研發(fā)制造的先行者，格力電器一直以國家 “ 節(jié)能環(huán)保 ” 政策為導向，致力推動國內制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術的發(fā)展，承擔了多項國家 “863”科技計劃項目和國家火炬計劃等工程項目，在制冷設備環(huán)保制冷劑替代技術、新型換熱器研究、變頻控制技術等方面取得了一大批重要成果，填補了國內空白 ，打破了國外制冷巨頭的技術壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設備共性技術研究、新產品開發(fā)及產業(yè)化等方面積累了寶貴的經驗，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設備的技術進步和推廣應用發(fā)揮了重要作用。特別是格力電器自主研發(fā)的 GMatrik 直流變頻技術，實現了變頻空調 15Hz 低頻運行，比目前市場上普通的直流變頻空調省電50%80%，一舉將中國的直流變頻技術帶到了國際先進水平。 行業(yè)競爭狀況分析 空調行業(yè)分析 目前，空調行業(yè)競爭激烈，市場有集中化的趨勢。到 2021 年為止，空調制造企業(yè)僅剩十 幾 家，而能夠被消費者認知的企業(yè)卻不 過幾家而已，老大哥 “ 格長春理工大學畢業(yè)論文 7 力 ” ，老二 “ 美的 ” ，多元化的 “ 海爾 ” ，還有海 信、松下、奧克斯等。這在一定程度上意味著空調行業(yè)的競爭激烈程度 如日中升 。 在國家政府倡導建設節(jié)約型社會以及電荒形勢的影響，加之消費市場的日趨成熟，近幾年來，高效與健康一直是是空調業(yè)的主旋律，而概念傳播點多會出現“ 個性特色 ， 集體共性 ” 特征，當然外觀設計上也會大為改觀，平板空調價格進一步趨向公眾化。 同 行 業(yè)競爭對手分析 互聯網消費調研中心 ZDC 推出 2021 年 11 月中國空調市場關注度研究報告，格力關注度蟬聯第一。 11 月，我國空調市場前 3 位格局相當穩(wěn)定，較 10 月基本沒有明顯變化，格力穩(wěn)居第一，美的空調第二，海爾第三。產品方面也是如此，前 10 名有 9 款產品來自格力，覆蓋高中低端市場。僅這 9 款產品便占據 %的關注比例。海信、奧克斯和志高關注比例較 10 月分別增加 、 和 個百分點，位次上升，格蘭仕小降 1 名，而日系品牌三菱電機和大金關注比例較10 月降低 和 個百分點，分別下降 2 位，松下雖然位次不動但關注比例也略降一些。 （ 1）美的空調 美的空調的關注比例為 %，領先家電巨頭海爾 個百分點。 2021 年，美的在鞏固定頻 空調市場的基礎上又準備在變頻領域大展拳腳。價格戰(zhàn)是美的開拓變頻空調市場的必殺技。 （ 2）海爾空調 海爾以 %的關注比例位居關注度季軍。與美的的變頻策略不同，海爾在2021 年主打節(jié)能牌。 2021 年 9 月，海爾推出 10 大系列， 120 余款變頻空調即表明了海爾以節(jié)能技術稱雄空調市場的決心。 （ 3）其他空調 海信、三菱 電器 、奧克斯等其他七大品牌的關注比例均不到 5%。 與 2021 年 12 月相比，關注度上升的空調品牌有三菱電機、松下、科龍和志高 ； 關注度下降的品牌有格力、美的、海爾、海信、奧克斯和大金。其中， 科龍空調的上升幅度最大，為 %； 格力空調的下降幅度最大，也為 %。 經銷商分析 緣于空調產品和市場的獨特性，空調產業(yè)形成了獨具特色的渠道系統(tǒng)，這種獨特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見。空調廠家要進行市場拓展，就不能不研究這獨特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。 從目前空調行業(yè)的發(fā)展狀況看，經銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場，一種是專業(yè)化經銷商，還有一種是百貨商場。 長春理工大學畢業(yè)論文 8 （ 1）家電連鎖賣場 家電連鎖賣場是 2021 年前后快速崛起的專業(yè)經營家電產品的新型商業(yè)流通業(yè)態(tài)。其主體原為家電或空調專業(yè)經銷商， 在國內市場逐步開放和市場化的環(huán)境下，引進國際先進的經營理念和模式，結合國內市場實際創(chuàng)立的一種新興家電營銷業(yè)態(tài)。至 2021 年年底，國美目前已經形成全國約 1200 多家的門店，蘇寧截至9 月末在全國有 784 多家門店，家電連鎖賣場其空調銷售額占市場的比例也是逐年提高，目前已經超過 30%以上的份額，在一級市場占據了絕對領先的市場份額。 （ 2）專業(yè)經銷商 空調專業(yè)經銷商是伴隨中國空調產業(yè)出現的一種專營空調產品的渠道力量，很多專業(yè)經銷商是隨著我國空調產業(yè)的發(fā)展而成長起來的。專業(yè)經銷商有的脫胎于國有企業(yè)的轉型，有的是集體合伙 投資，但是多數還是以個人投資進入為主。與家電連鎖賣場相比較，多數專業(yè)經銷商單個實力都不是很強，在空調產業(yè)的發(fā)展中進進出出、生生死死的專業(yè)經銷商不盡其數，現存下來的基本都是大浪淘沙后的精英。由于空調產品銷售具有一定的銷售半徑，他們分散在全國市場的各個角落，不僅是廠方在淡季時的蓄水池， 而且還是市場的終端賣場，同時還是售后服務的前沿。專業(yè)經銷商分布 廠商 數量多，不僅生存于一二級傳統(tǒng)市場，而且還活躍于正在崛起的三四級市場，是最為專業(yè)的空調營銷渠道。目前仍占據空調流通主渠道的地位。 （ 3）百貨商場 百貨商場是空調產業(yè)最 初借助的渠道之一?？照{產品最初進入國內市場時，主要是借助原有的商業(yè)渠道，百貨商場的家電柜臺自然成為首選。但是，隨著市場的不斷開放，加上空調產品專業(yè)化的營銷特點日漸顯現，空調的終端逐漸被集體和個人投資專業(yè)店占據主要地位。此后，更具專業(yè)化的家電連鎖企業(yè)崛起后，以百貨商場為代表的傳統(tǒng)商業(yè)終端零售店經營空調陷入低谷。但是也有一些百貨商場經營空調產品不離不棄，始終保持著強勢文件的策略，如杭州解百、溫州百大、濟南新星、合肥百大、西安開元、南昌百貨大樓等百貨類商場以及新興業(yè)態(tài)的好又多、易初蓮花等類似百貨類賣場，空調是他們 主要經營的家電商品。 空調 企業(yè)內部分析 格力 空調 發(fā)展狀況 珠海格力電器股份有限公司 (以下簡稱格力電器或公司 )是目前中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。十多年 來 格力電器從一個當初年產不到 2 萬臺的毫不知名的空調小廠，一躍成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產基地，員工近 38000 人，家用空調年產能力 2500 萬臺，商用空調年產值 50 億元的知名跨國企業(yè) 。 長春理工大學畢業(yè)論文 9 格力 空調 的營銷模式 （ 1） 自建 銷售渠道 格力 自經歷了與國美家電連鎖店的 “ 分手門 ” 事件以后，開始 走 專 業(yè)經銷商化的自建渠道 道路。 這么幾年 過去 之后 ，格力不僅沒有 “ 輸 ” ，反而迎來了銷量的大增長和品牌美譽度的提升 : 自 1995 年以來，格力空調產銷量、銷售額、市場占有率連續(xù) 15 年位居中國空調行業(yè)第一； 2021 年至 2021 年格力空調連續(xù) 5年產銷量位居世界第一。 顯然，這一切與格力獨特的營銷模式密不可分。 （ 2）專賣店營銷網絡交織 據統(tǒng)計，格力電器全國專賣店已達到 3000 多家，遍布全國各地，已逐漸形成了一個以城市為重心，以地縣為基礎，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網絡。格力專賣店提供給消費者的不僅是優(yōu)質的產品和專業(yè)的服務，還是一 種品位和文化。廣大消費者享受到的是一種從選型、設計、安裝到維護、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務。 （ 3）走出國門，面向世界 隨著格力全球化品牌戰(zhàn)略的推進，格力空調在海外的市場越來越廣闊，格力模式也在逐步應用到海外的營銷。目前，格力在海外已開設了 500 多家專賣店，自主品牌進人了英法美等 60 多個國家和地區(qū)。 2021 年格力中報顯示，格力海外市場的銷售收人高達 億元，同比增長 %。格力將自身的企業(yè)文化及營銷模式帶到了海外，再度彰顯了格力渠道模式的強大生命力，以及格力的雄心與遠見。 空調 實施差異化營銷的必要性和可 行 性 實施差異化營銷的必要性 （ 1）原材料價格上漲需要差異化策略對產品進行區(qū)分 現在全球經濟慢慢回暖為空調行業(yè)提供了巨大的空間，伴隨著國家家電下鄉(xiāng)活動的開展，空調產品的市場容量將進一步擴大。 2021 年 3 月以來，空調進入到銷售旺季， 但是 鋼、銅、鋁等原材料價格的高位運行對空調企業(yè)有一定的壓力，而且人力成本增加以及新能效標準將導致的空調品牌分化，大空調品牌漲價 極有可能出現，實施差異化戰(zhàn)略能夠緩解空調漲價在消費者群中帶來的負面影響。 （ 2）行業(yè)競爭激烈，需要差異化營銷策略 2021 年 3 月 3 日，國家質監(jiān)檢疫局、國家標準化委員會發(fā)布了新的《房間空氣調節(jié)器能效限定值及能效等級》強制性國家標準。新標準實施后，格力、美的、海爾、志高等上市公司在高效產品市場上 已占有一定市場 ，受益會更加明顯，強勢企業(yè)之間的競爭會更加激烈， 弱勢企業(yè) 之間也將 面臨一定 的 壓力。 最新數據顯示， 2021 年 1 月份，格力空調銷量 170 萬臺，市場份額為 %； 美的空調銷長春理工大學畢業(yè)論文 10 量達 169 萬臺，市場份額為 %，后者提升了近 5 個百分點，榜首之爭近乎白熱化。兩大龍頭合計超過國內空調市場 55%以上的份額，初步形成 “ 雙寡頭 ” 壟斷局面 。 雙方布局步步為營，針鋒相對，實施差異化策略勢在必行。 （ 3） 實施產品差異化策略能夠打開市場 在空調產品功能逐步趨于同質化的同時