【文章內(nèi)容簡介】 ～ 2020 年三年間增長了 40%，第三2 0 0 2 2 0 0 7 年蘇州市及市區(qū)戶籍人口情況2605 8 3 . 8 6 5 9 0 . 9 7 5 9 8 . 8 56 0 6 . 2 2 6246 1 5 . 62 2 9 . 82 2 4 . 5 32 2 0 . 7 52 1 6 . 8 72 1 2 . 40100200300400500600700萬人全市 5 8 3 . 8 6 5 9 0 . 9 7 5 9 8 . 8 5 6 0 6 . 2 2 6 1 5 . 6 624市區(qū) 2 1 2 . 4 2 1 6 . 8 7 2 2 0 . 7 5 2 2 4 . 5 3 2 2 9 . 8 2602020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年蘇州市及市區(qū)戶籍人口 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 6 產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，所占比重按照每年 ，經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量不斷提高。具體見下圖。 17602080280234504027482057966665759986620100020203000400050006000700080009000100002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年億元0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %G D P （ 億元 ） 增速 20202020年 全市 GDP及增速（ 2020后為預(yù)測值） 項目發(fā)展期間，人民收入基 本與 GDP同步增長。三年時間年 市區(qū)居民人均可支配收入增加了 4081元，人均消費支出增加了 4717元。具體見下圖。城市居民人均可支配收入和人均消費支出均保持 11%左右的速度增長，與經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)調(diào)性增強。 20202020 年 城市居民人均可支配收入和人均消費支出統(tǒng)計 從 全市房地產(chǎn)投資開發(fā)的情況看， 2020 年以來， 房地產(chǎn)開發(fā)進入掀起了一個新的熱潮，商品房施工面積、竣工面積、房地產(chǎn)投資額等主要指標均呈現(xiàn)快 速增長態(tài)勢。具體數(shù)據(jù)見下圖。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 7 2 0 0 1 2 0 0 7 年蘇州全市房地產(chǎn)投資開發(fā)情況1 4 5 7 . 7 6257638444600505857008 4 9 . 5 1 16001440160011297 9 9 . 15 5 7 . 34 6 7 . 1 41 0 7 . 3 41 7 7 . 9 43 3 4 . 3 25654 7 0 . 7 44206 8 . 6 2010002020300040005000600070002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年萬平方米0100200300400500600億元商品房施工面積 商品房竣工面積 房地產(chǎn)投資額 全市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀指標 從 市區(qū)的商品住宅預(yù)售情況來看， 2020年下半年以來，由于信貸緊縮、“國八條”等宏觀調(diào)控措施的出臺，促使市場觀望氣氛逐漸形成， 市區(qū)商品住宅的預(yù)售量在 2020年出現(xiàn)較大幅度的回落，但預(yù)售價格保持平穩(wěn)上升。具體數(shù)據(jù)見下圖。 項目發(fā)展后期， 市區(qū)房地產(chǎn)市場有所恢復(fù)，住宅交易逐漸活躍，成交量快速增加，商品預(yù)售價格延續(xù)了小幅提升平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。 3005004135 7 9 . 46966390521950544691361420030040050060070080090010002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年萬平米01000202030004000500060007000元/平米批準預(yù)售面積 預(yù)售面積 預(yù)售均價 2020年以來 市區(qū)商品住宅預(yù)售情況 影響 本項目獲地時為 房地產(chǎn)市場的低潮期，為吸納該項目用地提供了良好時機。從實際競爭情況，雖然本項目有 9 家單位參加拍賣，但經(jīng)過 17 輪競價（每輪競價幅度大都為100～ 400萬元），我司就以較為適合的價格獲得該項目，競爭不算特別激烈。 在項目前期市場研究中，我們判斷未來幾年市場將出現(xiàn)一輪上升期，競買價格可在參考周邊價格（當時項目旁的東湖大郡一期項目普通住宅售價約 5000元 /平方米，該小區(qū)內(nèi)混有少量品質(zhì)一般的聯(lián)體別墅二手房價格約 8000元 /平方米）的基礎(chǔ)上適當樂觀提升，為現(xiàn)場競《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 8 價提供了相對較大的空間。通過對 市場需求變化的分析，我們認識到國內(nèi)住宅市場消費需求已出現(xiàn)較大分化，隨著國家經(jīng)濟快速發(fā)展，富裕階層已漸成規(guī)模，中高端別墅項目市場前景良好。本項目的成功銷售和以后幾年中高檔別墅項目的熱銷也最終證實了這一點。 2020 年市場的波動給 項目的銷售帶來的巨大的挑戰(zhàn)，公司充分利用項目的稀缺性，依靠精準的市場定位和戶型創(chuàng)新，克服了種種困難，勇于摸高，引領(lǐng)了市場。 項目用地為凈地公開拍賣出讓，不涉及拆遷等問題，政府交地及時，土地協(xié)議的執(zhí)行較為順利，執(zhí)行過程中未發(fā)生糾紛。 項目付款條件相對較為優(yōu) 越，可以在 9個月內(nèi)分 3次付清，且本項目由市政道路自然分隔成南北兩個地塊，可以根據(jù)付款情況分別辦理用地手續(xù)，保證了已付地價部分地塊的及時開發(fā)。 我們通過努力最后一期土地款延后了 2個月支付，該期土地款均通過預(yù)售回款支付，降低了本項目的資金成本，使得項目內(nèi)部投資收益率大幅提升，動態(tài)回收期則縮短很多。 本項目容積率為 ，首期開發(fā)南地塊為容積率 的純聯(lián)體別墅社區(qū)，北地塊確定由南向北開發(fā)聯(lián)體別墅和小高層相結(jié)合的混合社區(qū)，一方面為盡可能做足容積率，另一方面也可 以充分利用地塊北界景觀河道和市政公園的自然資源。但究竟聯(lián)體別墅和小高層的具體配比關(guān)系如何是當時困擾我們的關(guān)鍵。 投資、營銷和設(shè)計等相關(guān)部門配合編制了五個初步方案，從盈利和營銷等角度進行了綜合分析，最終公司決定犧牲少量容積率選擇了最優(yōu)的方案三，從后來本項目的實際銷售情況來看也驗證了我們當時的判斷是準確的。具體分析見下表： 項目二期規(guī)劃方案經(jīng)濟分析對比表 方案一 方案二 方案三 方案四 方案五 占地面積（平米） 25,833 25,833 25,833 25,833 25,833 規(guī) 劃結(jié)構(gòu) 南側(cè)三排聯(lián)體別墅；北側(cè)三排 9層小高層 南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排 6層多層 南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排 9層小高層 南側(cè)四排聯(lián)體別墅；北側(cè)兩排 9層小高層 全聯(lián)體別墅，共七排 可售物業(yè)面 積 (平米 ) 聯(lián)體別墅 7,216 15,948 15,948 11,568 16,410 小高層 /多層 21,596 5,700 5,780 14,877 —— 該期容積率 可售物業(yè)售 價 (元 /平米 ) 聯(lián)體別墅 11,000 11,000 11,000 11,000 11,000 小高層 /多層 6,500 7,500 7,500 6,780 —— 二 期 總銷售收入(萬元 ) 24,543 22,502 22,562 24,491 18,051 成本回報率 % % % % % 總利潤 (萬元 ) 2,865 3,334 3,358 3,230 1,923 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 9 從營銷角度來看： 方案一（原方案） 方案三 方案四 物業(yè)形態(tài) TH/三排小高層 TH /一排臨水小高層住宅 TH /兩排小高層 物業(yè)形象 形象比較不好，是混合型住宅區(qū) 形象較好，基本很好地延續(xù) 南區(qū)純 TH社區(qū)風(fēng)格 形象居于方案一、二之間 物業(yè)品質(zhì) 密度較小，但容積率較高 容積率比較低 容積率可做高，居于方案一、三之間 銷售壓力及風(fēng)險性 此方案小高層供應(yīng)量較大，第二排、第三排小高層基本與公寓住宅區(qū)無差別，小區(qū)的品質(zhì)感下降。小高層借助不到TH 社區(qū)的品質(zhì)提升效應(yīng)（尤其是中間一排），銷售壓力較大；同時 TH的銷售也因品質(zhì)受太多小高層存在的降低而影響去化，項目發(fā)展風(fēng)險性較大。 總戶數(shù)少，約 100戶，銷售壓力相對較?。? TH、小高層在園區(qū)的當期供應(yīng)量相對于高層較小，屬稀少產(chǎn)品，市場競爭風(fēng)險小； TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，小高層為臨水景觀物業(yè)，對客戶具有較大吸引力。 本方案兩種物業(yè)搭配較好，單排小高層對 TH 品質(zhì)干擾小，并也能倚靠 TH 以理想價位出售，市場風(fēng)險小。 TH、小高層在園區(qū)的當期供應(yīng)量相對于高層較小，市場競爭風(fēng)險?。? TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，臨水小高層為優(yōu)良景觀物業(yè)，對客戶具有一定吸引力，第二排（非臨水）小高層去化相對困難。 本方案兩種物業(yè)搭配較方案一稍好，小高層對 TH 品質(zhì) 有干擾，但也能倚靠 TH適當提升價位出售，市場風(fēng)險介于方案一、三之間。 物業(yè)價格 TH：約 11000元 /㎡ （有壓力） 第 1 排小高層：臨水景觀物業(yè)約 7500元 /㎡ ； 第 2 排小高層：純粹園景物業(yè)，視野南北受阻，價格約 5700元 /㎡ ； 第 3排小高層：南臨 TH物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約 6000元 /㎡ 。 小高層、 TH彼此無互補效應(yīng)，價格較難有突破 TH： 11000 元 /㎡ 小高層：臨水景觀物業(yè)，并且處于比較純粹的 TH社區(qū)，具有良好的品質(zhì)，售價可達7500元 /㎡ 以上。 TH： 11000元 /㎡ 第 1排小高層：臨水 景觀物業(yè)約 7500元 /㎡ ； 第 2 排小高層：南臨 TH 物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約 6300元 /㎡ 。 整體比較，雖然可售面積有所減少，但項目的品質(zhì)得以保證，聯(lián)體別墅為主的產(chǎn)品組合也最大程度上表現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性，提升了各類型物業(yè)的售價，而且由于面積的減少，建安成本相應(yīng)減少了約 8%，整體項目投資成本回報率提升了 ，達到了 %，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟效益。 項目可研和實際經(jīng)濟技術(shù)指標對比表 序號 相關(guān)指標 可研階段 實際情況 實際與可研差值 一、 建筑指標 1 占地 面積（ m2） 72,346 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 10 項目可研和實際經(jīng)濟技術(shù)指標對比表 序號 相關(guān)指標 可研階段 實際情況 實際與可研差值 2 容積率 3 可售面積（ m2） 56,677 52,250 4427 其中：聯(lián)體別墅（ m2） 49,400 43,706 5694 小高層（ m2） 6,877 8,544 1,667 商業(yè)（ m2） 400 0 400 4 公建配套面積（ m2） 1,200 883 317 其中：會所（ m2） 800 720 80 其他配套公建（ m2） 400 163 237 5 地下車庫面積（ m2） 0 2880 2,880 地下車位（個） 0 61 61 6 聯(lián)體別墅地下室面積（ m2） 8,408 13,635 5,227 7 總建筑面積（ m2） 66,514 69648 3,134 二、 售價 1 聯(lián)體別墅（元 /平方米） 9,500 11,551 2,051 2 小高層（元 /平方米） 6,000 7,832 1,332 3 地下車位（元 /個） 120,000 120,000 0 價 項目投資成本回報率為 %，內(nèi)部收益率（全投資不計息）達 %，并且在 2020年底即